Inteligência
Competitiva
Prof. Everton Lopes Bonifácio
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Bibliografia do Curso
•
Bibliografia Básica
– GOMES, Elisabeth. Inteligência competitiva: como transformar informação em um
negócio lucrativo. Rio de Janeiro: Campus, 2002
– LOBATO, David Menezes, et al., Estratégia de Empresas – Série Gestão
Empresarial. 2ª Edição. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
•
Bibliografia Complementar
– PRESCOTT, John E. Inteligência competitiva na prática: estudos de casos
diretamente do campo de batalha. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
– PORTER, Michael E. Estratégica competitiva: técnicas para a análise da indústria
e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
– TARAPANOFF, Kira. Inteligência Organizacional e Competitiva. Brasília: UNB,
2002.
– KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
– FERREL, O.C., et al. Estratégia de Marketing. Rio de Janeiro: Atlas, 2000.
– COBRA, Marcos. Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas, 1991.
– TAVARES, Mauro Calixta. Gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2000.
Calendário de Provas
Lagoa
Prova A1
23/09
Prova A2
18/11
Segunda Chamada
09/12
VS
16/12
Inteligência Competitiva
Sessão 1
•
O Sistema de Informação de Marketing
– Vantagens
– Tendências
– Componentes
• Explicar a importância de um SIM. Identificar os componentes
típicos de um SIM. Determinar suas funções dentro da empresa.
• Identificar a crescente tendência do uso de TI nas atividades de
marketing
Prof. Everton Lopes Bonifácio
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O Marketing
• Definição:
– Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera
vantagem competitiva para a empresa, por meio da gestão estratégica
das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço,
promoção e ponto de distribuição.
– Processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços com a finalidade de
criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.
– Atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e
desejos, através de processos de troca
• Função:
– O profissional de marketing atua em quatro áreas de atividades:
•
•
•
•
Análise de marketing
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Implementação de marketing
Controle de marketing
Ferramentas de Marketing
Segmentação
Diferenciação
•
(Proposição de Valor)
Diferenciação
–
–
–
–
–
•
Posicionamento
Preço ou vantagem de custo
Atributos específicos do produto
Serviços agregados
Canal de distribuição
Imagem de marca
Posicionamento
– Proposição de valor
•
Segmentação
–
–
–
–
•
Composto de
Marketing
Fatores demográficos
Fatores geográficos
Fatores psicográficos
Fatores comportamentais
Composto de marketing
–
–
–
–
Produto
Preço
Promoção
Ponto de distribuição
A Evolução do Marketing
Marketing de Massa
C
O
M
P
E
T
I
Ç
Ã
O
▼
Marketing diferenciado
▼
Marketing Individualizado
▼
Marketing Interativo
E-marketing
M-marketing
ÉTICA
T
E
C
N
O
L
O
G
I
A
Orientação para o Consumidor
• Pilar do pensamento de
marketing desde a década de
50 do século XX
• Relacionamento como chave
para aumentar o valor das
transações
• Foco na descoberta dos
desejos e necessidades dos
consumidores
• Descentralização da tomada
de decisão para facilitar o
feedback do consumidor
• Inteligência de Mercado
permeando toda a
organização
• Utiliza o processo de
Planejamento Estratégico
como ferramenta para criação
de valor
Novos desafios do Marketing
•
•
O marketing está passando por
uma mudança fundamental
•
Prodiços: produtos com serviços
•
Co-criação de valores: clientes
participam da criação dos
produtos
•
A Internet amplia os canais de
marketing
•
Preços colaborativos: clientes
participam da determinação do
preço e possuem muito mais
informação sobre oferta e
demanda
•
A publicidade tradicional não tem
se mostrado eficiente para
influenciar as vendas
5 Grandes Transformações:
– Mais oferta e menos diferenciação
– Mais global e menos local
– Mais concorrência e mais
colaboração
– Mais relação e menos transação
– Mais “sentir e responder” e menos
“fazer e vender”
Informações e Vantagem Competitiva
•
As organizações operam
integradas numa cadeia de
produção ou distribuição, cuja
principal fonte de aumento de
eficiência e criação de
vantagens competitivas reside
na:
– eficiência progressiva de seus
processos internos
– otimização de seu
relacionamento com o
mercado, isto é, clientes,
fornecedores e parceiros.
•
A fim de conseguir esta
eficiência e relacionamento, as
empresas se utilizam de uma
série de ferramentas de TI.
•
Gestão de Dados e Informações
–
–
–
–
–
–
•
Database
Data Warehouse
Data Mining
Business Inteligence
ERP
ECR
Criação de Valor e Vantagem
Competitiva
– E-procurement
– Suply Chain
– CRM
•
Todas essas ferramentas baseiamse na utilização intensiva de
informações e no monitoramento
do ambiente empresarial
Sistema de Informações de Marketing
•
Definição:
– Consiste de pessoas,
equipamentos e procedimentos
para coletar, analisar, avaliar e
distribuir informações de
marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os
tomadores de decisões em
marketing.
•
Ambientes de marketing a ser
analisado:
–
–
–
–
–
Mercados-alvo
Canais de Marketing
Concorrentes
Públicos
Forças Macro-ambientais
•
As 3 Funções do SIM
– Avaliação das necessidades de
informações
– Desenvolvimento de informações
– Distribuição de informações
•
Os 4 Sistemas Componentes
– Sistema de informações Internas
de Marketing
– Sistema de Inteligência de
Marketing
– Sistema de Pesquisa de
Marketing
– Sistema de apoio às decisões de
marketing
Componentes de um SIM
• Sistema de Informações
Internas de Marketing:
– Compilação organizada e
divulgada sistemicamente de
dados sobre posições no
tempo de níveis de venda, de
preços praticados, de
estoques (evolução destes),
situação de contas a receber
etc.. Os dados de base
encontram-se no interior da
organização e a informação
para a administração de
marketing depende da correta
e adequada articulação destes
dados em função das
necessidades do negócio.
• Sistema de Inteligência de
Marketing:
– Monitorização dos
movimentos do ambiente,
fornecendo informações
correntes sobre alterações do
ambiente. KOTLER
(1997:113) define um sistema
de inteligência de marketing
como “um conjunto de
procedimentos e fontes
usados por administradores
para obter informações diárias
sobre os desenvolvimentos
pertinentes no ambiente de
marketing”.
Componentes de um SIM
• Sistema de Pesquisa de
Marketing
– Sistema focalizado na
compreensão de situações
determinadas de mercado, em
particular, e de marketing, em
geral, através da
administração de condições
do ambiente que, em alguma
medida, necessitem de
intervenções específicas,
tendo como produto a
identificação de ameaças e/ou
oportunidades, favorecendo o
reconhecimento destas e
oferecendo suporte à decisão
• Sistema de Suporte à Decisão:
– Disponibilização de
informações para
compreensão, evolução e
movimento da organização e
ambiente, incluindo
procedimentos de análise,
sistemas computadorizados,
processos de análise
sistemáticos (orientação para
a relação
organização/ambiente como
referência de suporte para
decisão).
Questões típicas relevantes a um SIM
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Que tipo de decisões você costuma tomar regularmente?
Que tipo de informações você precisa para tomar decisões?
Que tipos de informações você recebe regularmente?
Que tipos de estudos especiais você recebe regularmente?
Que tipos de informações você gostaria de receber e não vem
recebendo?
Que informações você precisa em base diária? Semanal? Mensal?
Anual?
Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber
regularmente?
Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter
informado?
A que tipos de programa de análises de dados você gostaria de ter
acesso?
Características & Abrangência de um SIM
•
Características da Informação:
–
–
–
–
–
–
•
Externas ou Internas
Quantitativas ou Qualitativas
Rotineira ou não rotineira (ad hoc)
Pessoal ou Compartilhada
Arquivas ou on-line
Curto prazo ou Longo prazo
Obs:
– Curto prazo: acompanhamento
em reação à concorrência
– Longo Prazo: tendências de
mudança de comportamento do
consumidor, surgimento de novos
canais de marketing e
modificações no composto de
marketing
•
Abrangência do Sistema:
– Macro-ambiente: fatores
culturais, econômicos,
tecnológicos, políticos,
demográficos, etc
– Relacionamentos: públicos
relevantes para o ambiente de
marketing da empresa (clientes,
fornecedores, funcionários,
comunidade, etc)
– Ambiente Competitivo:
concorrentes, sejam diretos ou
indiretos, atuais ou potenciais
– Ambiente Interno: registros e
relatórios de dados internos, e
elos da cadeia de valor da
empresa