Logística e Estratégia Competitiva
Baseado em:
LOGÍSTICA: o diferencial da empresa competitiva
uma entrevista com Carlos Taboada
Aline, Ana e Murilo
18 de maio de 2006
Estratégia Competitiva
é o conjunto de planos, políticas,
programas e ações desenvolvidos por
uma empresa ou unidade de negócios
para ampliar ou manter, de modo
sustentável, suas vantagens
competitivas frente aos concorrentes
(Alves Filho, 99)
Estratégia Competitiva

Ohmae, 1983: Sem competidores não haveria necessidade de
estratégia, pois o único propósito do planejamento estratégico é
tornar a empresa apta a ganhar, tão eficientemente quanto possível,
uma vantagem sustentável sobre seus concorrentes.

Porter, 1985: A estratégia competitiva visa estabelecer uma posição
lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a
competição industrial.

Mintzberg, 2000: É através da estratégia que a empresa irá se
posicionar na tomada de decisões, quanto a corporação e a
competitividade, ou seja, como fará o direcionamento da
organização, a fim de agir diante das ameaças da concorrência
Estratégia Competitiva

Liderança em Custos


Diferenciação


vantagens competitivas pela oferta de produtos e serviços
a custos mais baixos que os concorrentes
vantagens pela introdução de elementos de diferenciação
nos produtos e serviços, elevando os preços
Foco

vantagens ou pela oferta de produtos e serviços mais
baratos ou pela diferenciação dos mesmos, mas em um
segmento de mercado mais localizado ou restrito.
Usando o processo de Logística podemos
obter uma vantagem competitiva
O cliente tem acesso a sua organização ou a seu concorrente
 O sucesso está em se ter a vantagem de custo e/ou a
vantagem de valor

Competitividade


"uma empresa é competitiva quando ela é capaz
de oferecer produtos e serviços de qualidade
maior, custos menores, e tornar os consumidores
mais satisfeitos do que quando servidos por rivais“
Barbosa (1999, p.23)
"habilidade da organização em fabricar produtos
melhores do que seus concorrentes, de acordo
com os limites impostos por sua capacitação
tecnológica, gerencial, financeira e comercial“
Machado-da-Silva e Fonseca (1999, p.29)
Porter (1992, p. 23) apresenta como a empresa pode escolher e implementar uma estratégia
genérica, a fim de obter e sustentar uma vantagem competitiva. De acordo com o autor, "o
instrumento básico para diagnosticar a vantagem competitiva e encontrar maneiras de
intensificá-la é a cadeia de valores". O autor esclarece que "o valor é medido pela receita
total, reflexo de preço que o produto de uma empresa impõe e as unidades que ela pode
vender". A empresa é rentável quando o valor que ela impõe ultrapassa os custos envolvidos
na criação do produto. A meta da estratégia genérica é criar valor para os compradores que
exceda o custo e o autor afirma que é o valor e não o custo que deve ser usado na análise
da posição competitiva. Na sua proposta, a cadeia de valores exibe o valor total o qual
consiste em margem e atividades de valor.
As atividades da cadeia de valor de Porter (1992, p. 34) compreendem "atividades física e
tecnologicamente distintas, através das quais uma empresa cria um produto valioso para os
seus compradores". As atividades são divididas em primárias (logística interna, operações,
logística externa, marketing e vendas, serviços) e atividades de apoio (infra-estrutura da
empresa, recursos humanos, tecnologia, aquisição - função de compra de insumos). A
margem a que se refere o autor consiste na diferença entre o valor total e o custo coletivo da
execução das atividades de valor.
Importância da Logística,
a partir da década de 90





Imposição de novos paradigmas para o
gerenciamento empresarial
Abertura da economia
Estabilização da economia
Presença cada vez mais marcante de
negócios com abrangência global
Produtividade => Competitividade
As mudanças ocorridas no ambiente de
negócios brasileiros na década de 90
impuseram novos paradigmas para o
gerenciamento empresarial, exigindo a
substituição do antigo modelo de
gerenciamento empresarial, baseado na
produtividade, por um novo modelo,
baseado na competitividade.
“a última fronteira competitiva”
uma nova oportunidade de conseguir
ganhos em qualidade e custos
A logística pode ser usada como estratégia
para se obter vantagem competitiva?




Qualidade e custo perdem significado como
diferencial competitivo
Commodities
Parâmetros relacionados com o serviço começam a
ganhar expressividade
Exemplo:

Komatsu X Caterpillar (União Americana)

Domino’s pizzaria
Os atributos de agilidade, flexibilidade
e confiabilidade, ancorados em um
adequado sistema de logística, podem
ser utilizados como pilares para a
estruturação de estratégias
competitivas da empresa.
Recursos X Custos
X Investimentos
A estruturação de um sistema logístico
exige recursos, e estes são considerados
custos apenas pelas empresas que não
conseguem perceber que os
investimentos em logística contribuem
para o sucesso empresarial.
Por que algumas empresas ainda vêem a
logística como custo e não como forma
de agregar valor?


não há uma clara noção do significado de valor, que
tem uma dimensão mais complexa e de tratamento
mais recente do que o conceito de custo
destaca o valor como um dos elementos mais
importantes para o cliente


Cada elo (empresa) da Cadeia de Suprimentos justifica
sua presença na cadeia por meio da identificação do
valor que agrega para o cliente final
os investimentos em logística contribuem para o
sucesso empresarial, por agregar valor ao produto
ou serviço e resultar em valor percebido pelo cliente
Obtendo Vantagem Competitiva
através da Logística

CADEIA DE VALOR: a cadeia de valor consiste em procurar
um valor superior aos olhos do cliente.

As atividades da cadeia de valor são divididas em dois tipos:

Atividades Primárias

Atividades de Apoio

Logística de entrada

Operações


Logística de saída
humanos

Marketing e vendas


Assistência técnica

infra-estrutura
gerenciamento de recursos
desenvolvimento de
tecnologia

aquisição
Cadeia de Valor
Principais dificuldades na
utilização da logística

Aspectos Internos
Enfoque Integral
Enfoque Vertical
Por Objetivos
Por Funções
Gerente de
Compras
Gerente de
Produção
Grandes lotes de matéria-prima
- Vantagem nos preços de compra e
frete
-
- Fabricar grandes lotes
- Melhor utilização da capacidade
produtiva
-
Lotes menores
Giro de capital da empresa
só recursos necessários
Lotes menores
Encurtar fluxo de materiais
Atendimento mais rápido
Informações
Contábeis
Resultado por produtos
Resultado por atividades
Fornecedores
“inimigos”
Parceria
Principais dificuldades na
utilização da logística

Fatores que dificultam o melhor uso de
logística


falta de cultura de trabalho com enfoque
integral
carência de informações contábeis que apóiem
a tomada de decisões logísticas

falta de hábito de trabalho com parceiros

falta de ferramentas
Desafios do
Gerenciamento Logístico

Encurtar o fluxo logístico

Melhorar a visibilidade do fluxo logístico

Gerenciar a logística como um sistema