Promoção
Disciplina: Administração Mercadológica
Professor: Sérgio Henrique Barszcz
Promoção
Consiste em um conjunto de ferramentas de
comunicação mercadológica de curta duração para
promover empresas seus produtos e serviços e sua
imagem.
Pode ter as seguintes ênfases:
Venda;
Imagem;
Marca.
Institucional.
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Promoção
Suas ferramentas mais comuns são:
Promoção;
Merchandising;
Relações Públicas;
Promoção de vendas e venda pessoal;
Marketing direto;
Venda pessoal.
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Publicidade:
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e
designa a qualidade do que é publico. Significa o
ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma
idéia (SANT´ANNA, 2002, p.75).
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Publicidade:
Publicity: Informação disseminada editorialmente
(através de jornal, revista, rádio, TV, cinema ou
outro meio de comunicação público) com o objetivo
de divulgar informações sobre pessoas, empresas,
produtos, entidades, idéias eventos etc., sem que
para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo
utilizado na divulgação da informação (SAMPAIO,
2003, p. 27).
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Propaganda:
É a propagação de princípios e teorias. Traduzida
por Clemente VII em 1597 deriva do latim
propagare (reproduzir plantas enterrando-as no
solo), que por sua vez deriva de pangere (enterrar,
mergulhar, plantar). Pode-se dizer que o termo esta
para a propagação de doutrinas religiosas ou
princípios políticos (SANT´ANNA, 2002).
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Propaganda:
Propaganda: propaganda de caráter político,
religioso ou ideológico, que tem como objetivo
disseminar idéias dessa natureza (SAMPAIO, 2003,
p. 27).
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Correlação entre Promoção:
Nos dias atuais, não há o emprego técnico
especifico conceitual diferenciado entre
Promoção.
Ambos
visam
divulgar
organizações seus serviços e produtos.
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Correlação entre Promoção:
A literatura também demonstra essa realidade, pois:
Para Sampaio (2003) os termos Promoção podem
ser utilizados indistintamente;
Para Sant´anna (2002) publicidade é divulgar e
propaganda é implantar uma idéia ou crença na mente
alheia, sendo usadas indistintamente. No entanto por
ter origem eclesiástica muitos preferem usar
publicidade ao invés de propaganda.
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Merchandising:
São operações de planejamento necessárias para
dispor no mercado produtos e serviços certos, no
lugar certo, no tempo certo, em quantidade e preços
corretos. Este conceito advém da AMA
(SANT´ANNA, 2002).
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Merchandising:
No entanto está mais voltado a técnicas
exibicionistas, ou seja, a exibitécnica.
Muito utilizada em pontos de venda, envolvendo
cartazes, promoções no ponto de venda, displays
etc.
Também é desenvolvido com foco em lojas e
marcas na TV e no cinema.
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Relações Públicas:
Termo empregado para a relação de indivíduos e
instituições com determinados grupos. Envolve a
qualidade e o estados dessas relações.
(SANT´ANNA, 2002).
Deve ser usada entre empresas e seus stakeholder´s
para que se mantenha um satisfatório
relacionamento.
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Promoção de Vendas:
Esforço específico de promoção com claros
objetivos de incentivo de vendas (SAMPAIO, 2003,
p. 253)
(...) a pesquisa, o estudo, a afinação e aplicação de
todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à
coordenação,
ao
melhoramento
e
ao
desenvolvimento das vendas (SANT´ANNA, 2002,
p. 24).
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Promoção de Vendas:
De acordo com Sant´anna (2002, p. 25) é desenvolvida
para:
Acelerar as vendas;
Bloquear a penetração da concorrência;
Aditar novas razões de consumo;
Reativar um produto cujas vendas tenham entrado
em declínio;
Divulgar um novo produto;
Aumentar a eficiência e a eficácia da força de
vendas;
Injetar estímulos na rede de intermediários.
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Calendário Promocional:
É o calendário onde constam todas as datas
importantes para se anunciar e lançar campanhas
para lojas comerciais, de janeiro a dezembro. Sua
vantagem é que ele se transforma num “check-list”
que permite um controle eficiente de todas as
atividades (SANT´ANNA, 2002).
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Atuação da Promoção de Vendas:
De acordo com Sant´anna (2002) os mais
importantes campos de atuação da promoção de
vendas são:
Itens promocionais;
Vale-Brinde;
Sorteios;
Prêmios;
Cuponagem;
Amostras;
Concursos;
Brindes;
Packs;
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Atuação da Promoção de Vendas:
De acordo com Sant´anna (2002) os mais
importantes campos de atuação da promoção de
vendas são:
Acontecimentos e Eventos Promocionais
Liquidação
Convenções e Shows
Demonstrações
Degustações
Feiras Comerciais
Festejos e ocorrências sazonais
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Atuação da Promoção de Vendas:
Programas de Incentivo de Vendas
Música-Ambiente e Decoração
Aniversários, Centenários e Jubileus
Peças de Ponto de Venda
Broadside
Propaganda Cooperativa
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Marketing Direto:
 Termo usado para ações de marketing voltadas
em um canal direto entre a empresa e o seu
cliente. Ferramenta de contato direto usado em
distribuição, venda, e comunicação ou
propaganda.
 Kotler e Armstrong (2003) expressam o termo
como ferramenta de promoção e como um tipo de
canal de distribuição.
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Marketing Direto:
Como ferramenta de comunicação exemplificam o
telemarketing, a mala-direta, marketing eletrônico,
marketing on-line e outras. Independente da técnica
quatro são as características do marketing direto:
Privado;
Imediato;
Personalizado;
Interativo.
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Marketing Direto:
Sampaio (2003, p. 255) define marketing direto como
a venda de qualquer produto ou serviço feita
diretamente através da propaganda de resposta direta.
Propaganda direta é realizada com a função específica
de ativar, de modo dirigido, individual e controlado,
os consumidores de uma empresa e seus canais de
distribuição. Podem ser:
Anúncios;
Folhetos ou encartes com cupom;
Comerciais em TV com resposta direta.
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Venda Pessoal:
 Embora não pareça e pouco seja praticado, a atividade de
vendas é um processo, ou seja, um conjunto de atividades
hierarquicamente alocadas, para que as trocas entre empresa
e cliente efetivamente aconteçam;
 Como processo necessita de insumos, que dependem da
empresa e de sua gestão. No entanto, é de responsabilidade
do vendedor conhecer e empregar adequadamente o
processo de vendas para o seu sucesso;
 Para que o vendedor possa exercer o processo necessita de
treinamento e reciclagem continua, e uma gestão que
possibilite sua atividade.
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Venda Pessoal:
 Etapas gerais do processo de vendas:
 Prospecção e qualificação de clientes: encontrar e diagnosticar
clientes para venda;
 Pré-abordagem e abordagem: identificação e levantamento das
necessidades e desejos dos clientes;
 Apresentação e demonstração: apresentação e demonstração de
produtos e serviços:
 Discussões e quebra de objeções: vencer as barreiras da venda
junto ao cliente;
 Fechamento: fechar o negocio;
 Acompanhamento
ou
pós-venda:
levantamento da satisfação e novas vendas.
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acompanhamento,
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Características essenciais para todo vendedor:
 Motivação intrínseca e otimismo;
 Boa apresentação;
 Relacionamento interpessoal;
 Trabalhar em equipe;
 Disciplina;
 Organização;
 Habilidade para fechamento da venda;
 Habilidade para renovação de conhecimentos;
 Ambição por resultados.
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Comunicação integrada de marketing
Consiste na integração das ferramentas de
promoção, pois todas elas visam uma interação na
comunicação da empresa para com seu cliente-alvo.
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Comunicação integrada de marketing
Propaganda e
Publicidade
Venda
Merchandising
Pessoal
Promoção
Marketing
De Vendas
Direto
Relações
Públicas
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003) e Sant´anna (2002).
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Comunicação integrada de marketing
As empresas podem utilizar uma ou mais
ferramentas para compor o contexto promocional de
produtos, serviços, imagem ou qualquer outro
elemento que seja necessário promover.
Importante, salientar que para medir a eficácia
promocional, será necessário isolar cada elemento
promocional.
Promoção
Comunicação integrada de marketing
Existem ferramentas mais adequadas para cada tipo de
situação ou mercado.
De forma básica pode-se considerar dois grandes
mercados: O mercado de consumo final e o mercado de
consumo organizacional.
O mercado de consumo final é destinado à pessoas
físicas;
O mercado de consumo organizacional é destinado a
pessoas jurídicas. Obs: neste caso não se enquadram as
revendas destinadas ao consumo final.
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Comunicação integrada de marketing
Assim, a comunicação em meios de massa como comerciais na
televisão aberta ou fechada sem ser um canal específico,
destina-se normalmente ao consumo final. Já para o consumo
organizacional as ferramentas tendem a ser mais exclusivas.
Ex1: Para promover pasta de dente pode-se usar publicidade e
propaganda de massa, merchandising, promoção de vendas;
Ex2: Para promover empilhadeiras, pode-se usar catálogos
específicos, venda pessoal;
Ex3: Para promover a imagem pode-se utilizar como
ferramenta as relações públicas.
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Comunicação integrada de marketing
Cabe ao administrador selecionar o melhor meio e a
melhor ferramenta de promoção e comunicação
capaz de gerar os resultados mercadológicos
esperados pela empresa.
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O Processo de Comunicação:
Emissor
Codificação
MENSAGEM
Decodificação
Mídia
Ruído
Feedback
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003).
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Resposta
Receptor
Os Elementos da Mensagem:
Conteúdo: Apelos técnicos, emocionais, morais.
Estrutura: unilateral ou bilateral, aberta ou
fechada
Forma: ambiente, sonorização, cores, textos, etc.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003).
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Barreiras do Processo de Comunicação:
Entrada
BARREIRAS À COMUNICAÇÃO
Saída
A – Idéias preconcebidas;
Mensagem
tal como é
enviada
B – Recusa da informação contrária;
C – Significados personalizados;
D – Motivação e interesse;
E – Credibilidade da fonte;
F – Habilidade de comunicação;
G – Clima organizacional;
H – Complexidade dos canais.
Fonte: Adaptado de Chiavenatto (2000).
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Mensagem
tal como é
recebida
Material adicional – venda no varejo:
 Este é um material adicional, que retrata o processo de
venda no setor varejista.
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Processo de vendas no varejo:
 Principais motivos para clientes comprar produtos e
serviços em uma empresa varejista:
RACIONAIS
PREÇO;
CONVENIÊNCIA;
GARANTIAS;
SERVIÇOS DE PÓS-VENDA;
ECONOMIA;
DURAÇÃO DO SERVIÇO
SEGURANÇA;
QUALIDADE.
EMOCIONAIS
ESTILO DE VIDA;
AVENTURA E EXCITAÇÃO;
PRAZER;
MANUTENÇÃO DA IMAGEM;
BENEFÍCIOS PARA A FAMILIA;
ORGULHO;
FANTASIA;
STATUS.
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Processo de vendas no varejo:
 Basicamente existem quatro tipos de vendas no varejo:
1. Processo de Transação: quando a participação na venda é
mínima, sendo os próprios clientes que fazem suas
compras. Ex.: auto-serviço em supermercado. O vendedor
faz parte do processo de transação prestando informações
de localização ou outras informações superficiais sobre os
produtos expostos;
2. Venda de Rotina: envolve produtos de simplicidade técnica.
O vendedor participa com respostas ou sugestões sobre
qualidade, cor, etc. É bastante presente em artigos de
vestuário;
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Processo de vendas no varejo:
3. Venda por Sugestão: É a mais recomendada para o meio
varejista. O cliente ao comprar determinado artigo, recebe
sugestão de compra de produtos complementares. Comprou
uma calça, recebe a sugestão de comprar uma camisa, ou
cintos, etc.
4. Vendas Criativas: O vendedor exerce o papel de consultor
do cliente, aconselhando e ajudando as decisões.
Geralmente linhas especializadas de produtos necessitam
esta técnica de venda.
 A decisão do tipo de venda depende da atividade varejista.
Independentemente, o processo de venda será basicamente
o mesmo.
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Processo de vendas no varejo:
A T E N Ç Ã O !!!
 O processo de venda no varejo é semelhante ao processo
geral, no entanto mais simplificado, tendo como etapas:
1. Aproximação;
2. Apresentação;
3. Tratamento de Objeções;
4. Fechamento;
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Processo de vendas no varejo:
1. Aproximação:
 É o processo de abordagem que se dá pela entrada do
cliente na empresa varejista, ao contrário da venda externa;
 A abordagem pode ser feita de diversas formas, sendo a
mais comum pelo serviço “Em que posso ajudar?”. No
entanto, para isso é preciso prestar atenção aos sinais do
cliente, como um olhar, caminhar de um lugar para o outro,
para que ao ser abordado evite a resposta “Não”, que tira
totalmente a possibilidade de venda.
 Outra forma é falar do produto enquanto o cliente olha a
vitrine: “Esta linha de produtos é a que está com a maior
aceitação nesta estação”.
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Processo de vendas no varejo:
 É o processo de abordagem que se dá pela entrada do
cliente na empresa varejista, ao contrário da venda externa;
 A abordagem pode ser feita de diversas formas, sendo a
mais comum pelo serviço “Em que posso ajudar?”. No
entanto, para isso é preciso prestar atenção aos sinais do
cliente, como um olhar, caminhar de um lugar para o outro,
para evitar a resposta “Não”, que tira totalmente a
possibilidade de venda.
 Outra forma é falar do produto enquanto o cliente olha a
vitrine: “Esta linha de produtos é a que está com a maior
aceitação nesta estação”.
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Processo de vendas no varejo:
 Independente da abordagem na aproximação, esta é uma
etapa que requer do vendedor, atenção, presteza e educação.
O “Bom” vendedor, procura estabelecer rapidamente uma
relação amigável;
 Esta ação dependerá também da gestão da loja ou de vendas
que deverá propiciar condições de bom atendimento, como
rodízio de vendedores , layout da loja, clima da loja e
vitrine.
 Sempre é bom lembrar que o termo “POIS NÃO” é
inadequado, em função de inserir uma negação;
 É importante que o cliente se sinta a vontade, porém não se
sinta ignorado, seja por qualquer fator.
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Processo de vendas no varejo:
2. Apresentação:
 Para que esta etapa seja bem desenvolvida o vendedor
precisa conhecer as necessidades e/ou desejos do cliente.
Para tanto poderá ter feito durante a aproximação, ou pode
desenvolver durante a apresentação;
 O vendedor, não deve antecipar necessidades, mas sim
perguntar ao cliente;
 Na apresentação devem ser utilizadas palavras fáceis, e se
necessário, dependendo do nível de conhecimento do
cliente, usar vocabulário técnico, mas tendo a certeza de
que o cliente entenderá;
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Processo de vendas no varejo:
 Algumas observações para uma boa apresentação:
 Apresente a mercadoria prontamente;
 Mostre a devida qualidade e quantidade;
 Demonstre a mercadoria;
 Manuseie a mercadoria de forma devida;
 Venda benefícios.
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Processo de vendas no varejo:
3. Trabalhar e Superar Objeções:
 Durante o processo de apresentação é comum o
aparecimento de objeções que devem devidamente ser
respondidas;
 As objeções podem ser verdadeiras ou falsas;
 As verdadeiras correspondem às dúvidas o comprador. Já as
falsas são indícios de provocação ou tentativa de se livrar
do vendedor;
 Não há uma receita para trabalhar objeções. O mais
indicado é que o vendedor tenha conhecimento pleno de
tudo que lhe cerca para a venda;
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Processo de vendas no varejo:
4. Fechamento:
 Deve-se ficar atento, pois o cliente normalmente emite
sinais de compra. Expressões faciais, perguntas sobre
financiamentos, entregas, ou qualquer outra condição que
demonstre interesse em fechar o negócio;
 O recomendado é que quando estas condições aparecem, o
vendedor seja eficiente e procure fechar o pedido;
 Mas, também é necessário conduzir a venda para o
fechamento. A falha neste sentido leva as maiores causas do
não fechamento. Muitos vendedores não conduzem a venda
e deixam que o cliente tome essa iniciativa;
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Processo de vendas no varejo:
A T E N Ç Ã O !!!
 Conduzir a venda para o fechamento, não é empurrar o
produto ou forçar o cliente à comprar;
 É usar de técnicas de observação direta, de negociação e
bom atendimento, para conduzir a venda ao fechamento;
 Forçar o cliente é uma péssima atuação. Lembre-se o
cliente sempre irá perceber, e em última instância, jamais
voltará a loja.
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Formas e exemplos de fechamento de vendas:
1. Fechamento direto:
 Assume que o cliente está pronto para comprar. Perguntas
que podem ser formuladas:
 Podemos entregar o sofá na próxima semana. Em que
endereço devemos enviar?
 O senhor deseja na cor verde, não é mesmo?
 O senhor vai pagar a vista ou com o cartão?
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Formas e exemplos de fechamento de vendas:
2. Venda Assumida:
 O vendedor assume que o cliente está pronto para comprar,
no entanto formula perguntas menos diretas:
 Qual a cor que prefere: vermelho ou verde?
 Qual o modelo de sua preferência: padrão ou luxo?
 Já decidiu onde quer que a máquina seja instalada?
 Devo agendar um eletricista para fazer a instalação?
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Formas e exemplos de fechamento de vendas:
3. Venda Aberta:
 O vendedor formula questões abertas, que também sugere
que o cliente está pronto para comprar:
 Em quanto tempo você necessitará do sofá?
 Quando devo providenciar as instalações?
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Formas e exemplos de fechamento de vendas:
4. Venda por Ação:
 O vendedor toma a iniciativa de fechamento por meio de
colocações como:
 Vou preencher um pedido agora mesmo e logo que você
assinar providenciaremos a entrega;
 Vou ligar para nosso depósito e verificar se podem embarcar
o seu pedido imediatamente.
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Formas e exemplos de fechamento de vendas:
5. Venda por Urgência:
 O vendedor comunica ao cliente algumas razões para que
faça o pedido imediatamente:
 Este é, sem dúvida, um prazo muito apertado. Devo receber
uma resposta sua o mais breve possível, para ver se tenho
tempo para entregar no dia certo.
 Este item tem vendido muito e nosso estoque está muito
reduzido;
 Nosso preço especial termina no dia 15 deste mês.
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Processo de vendas no varejo:
 Dicas importantes para o fechamento:
 Quando a apresentação for longa, face à duvidas do
comprador, auxiliá-lo com situações que conduzam-no a
dizer SIM;
 É recomendável que antes do fechamento, seja feito um
resumo do que foi dito, para evitar duvidas em detalhes, e
frisar os benefícios da compra. O resumo facilita este
entendimento e pode fidelizar o cliente;
 O fechamento de um item sempre sugere uma nova venda,
quer no momento ou no futuro.
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Exemplo:
 V=VENDEDOR
C= CLIENTE
 APROXIMAÇÃO:
 V – Bom dia!
 C – Estou procurando um chapéu marrom, tamanho
médio, formato oval.
 V – O senhor gostaria de marrom escuro ou claro?
 C – Uma tonalidade média.
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Exemplo:
 APRESENTAÇÃO:
 V – Aqui está um chapéu muito vendido, com forro de
brim em tamanho médio. Gostaria de experimentar? O
espelho é ali!
 C – Este é do tipo oval longo?
 V – Sim!
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Exemplo:
 TRABALHANDO OBJEÇÕES:
 C – Ele não encaixa tão bem na cabeça como meu
chapéu velho.
 V – Deixe-me ver dentro. A etiqueta do fabricante diz
que é oval longo, o mesmo que seu chapéu atual.
Tenho certeza de que servirá tão bem quanto o
anterior.
 C – Então está certo. Levarei este mesmo.
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Exemplo:
 FECHAMENTO:
 V – O senhor gostaria de ter suas iniciais gravadas no
forro?
 C – É uma boa idéia certamente
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Exemplo:
 VENDA POR SUGESTÃO:
 V – (O vendedor perfura as iniciais, enquanto escova o
chapéu cuidadosamente; aponta e caminha para o
display de meias masculinas, em seguida conversa
com o cliente) – Nesta semana nós temos uma
promoção de meias. Aqui temos um par que serviria
muito bem com casaco marrom.
 C – Obrigado por ter mencionado meias. Eu estou
mesmo necessitando de alguns pares.
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Exemplo:
 REGISTRO DA VENDA:
 V – O senhor vai pagar a vista ou vai usar o crediário?
 C – A vista. Acabo de liberar alguns reais!
 V – (Coloca o chapéu cuidadosamente na sacola
apropriada e as meias em uma pequena sacola.
Providencia o troco).
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Exemplo:
 COMPLEMENTO DA VENDA:
 V – Muito obrigado. Tenho certeza de que apareciará
seu novo chapéu. Volte sempre!
 C – Certamente voltarei. Muito obrigado!
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Processo de vendas no varejo:
A T E N Ç Ã O !!!
 O trabalho do vendedor dependerá também de seu gestor;
 O treinamento é fundamental.
 Ninguém nasce sabendo vender. O processo é desenvolvido
com treinamento e com o tempo.
 Para o gestor é preciso um processo de seleção e
contratação sério, buscando perfil adequado para sua
empresa.
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Características e erros do vendedor varejista
 CARACTERÍSTICAS NECESSÁRIAS:
 Escutar bem para estabelecer necessidades e desenvolver
informações básicas;
 Demonstrar como um produto ou serviço pode igualar uma
necessidade detectada;
 Manter um bom relacionamento com o cliente;
 Manusear ou tratar habilidosamente as objeções ou atitudes
negativas do cliente;
 Resumir os benefícios e ações necessários para o fechamento
de uma venda.
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Características e erros do vendedor varejista
 ERROS MAIS COMUNS:
 Falar em vez de ouvir;
 Não procurar informações do consumidor, falhando em
perguntar questões críticas;
 Falhar na combinação de benefícios dos produtos com
necessidades dos clientes;
 Não tratar adequadamente as objeções;
 Faltar com o conhecimento sobre quando ou como fechar
uma venda.
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