Produtos: Bens e Serviços
Disciplina: Administração Mercadológica
Professor: Sérgio Henrique Barszcz
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Objetivos:
 Reconhecer a aplicabilidade do marketing para
bens e serviços;
 Reconhecer a gestão de marketing como pilar da
gestão varejista.
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Escopo de aplicação conceitual do marketing:
 O marketing e sua gestão pode ser aplicado em qualquer
organização para qualquer atividade final;
 O conceito de marketing é invariável mas sua
aplicabilidade requer concentração na tipologia de
negócios realizados e nos portfólio oferecido aos
clientes;
 O portfólio é formado pela conjunção de bens e serviços
de uma empresa;
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Bem (Produto) sob a ótica do marketing:
Fonte: Kotler & Armstrong (2003) Princípios de Marketing
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Bem (Produto) sob a ótica do marketing:
 Produto Básico: benefício básico para qual o produto
foi criado
 Produto Real: elementos do produto que materializam o
produto básico e permite a diferenciação entre todos os
produtos concorrentes;
 Produto Ampliado: serviços oferecidos pela indústria ou
pelos intermediários do canal de distribuição, sendo
muitos ofertados pelo varejo.
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Marketing aplicado à Bens:
A T E N Ç Ã O !!!
 O marketing aplicado à bens é baseado nos 4P´s;
 Nas organizações em que a função produção ou operação é
existente há o contexto do desenvolvimento do produto,
baseado em um processo contextualizado com o mercado;
 Nas organizações como varejo e atacado, este processo não
existe, mas deve-se adequar a um mix de produtos voltados
coerentemente ao mercado-alvo da organização.O
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Serviço (Produto) sob a ótica do marketing:
 A Associação Americana de Marketing (apud Las Casas,
2002, p.17) define serviços como “aquelas atividades,
vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à
venda ou que são proporcionadas em conexão com a
venda de mercadorias”.
 Rathmell (apud Las Casas, 2002, p.18) considera
serviços como “um ato, um esforço, um desempenho e
que pode apresentar-se de várias formas”;
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Serviço (Produto) sob a ótica do marketing:
 Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma
parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um
produto físico, o desempenho é essencialmente
intangível e normalmente não resulta em propriedade de
nenhum dos fatores de produção (LOVELOCK;
WRIGHT, 2004, p. 5);
 Serviços são atividades econômicas que criam valor e
fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares
específicos, como decorrência da realização de uma
mudança desejada no - ou em nome do - destinatário do
serviço. (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p. 5).
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Serviço (Produto) sob a ótica do marketing:
 Muitos serviços estão associados à transferência de um
bem. Ao alugar um imóvel, por exemplo um corretor
transfere, além de um bem físico, serviços de assessoria
e cobrança. Mas um advogado pode prestar serviços de
conhecimentos profissionais, sem que haja transferência
de um bem (LAS CASAS, 2002, p. 18).
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Serviço (Produto) sob a ótica do marketing:
 Ação, esforço ou desempenho oferecidos aos clientes
envolvendo ou não a transferência de um bem, tendo
como características:
 a Intangibilidade;
 a Variabilidade;
 a Perecibilidade ;
 a Inseparabilidade;
 Estas características fundamentam a aplicação de um
escopo diferenciado dos requisitos de marketing em
relação ou comparação aos bens.
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Marketing aplicado à Serviços (Produto):
 Pelas características de serviços o marketing aplicado à
este produto sofre uma variação de 4 para 8P´s:
 Comparativamente tem-se:
 Products Elements (elementos do produto): Comparando
com os tradicional 4P´s seria o primeiro P;
 Place and Time (lugar e tempo): Comparando com os
tradicionais 4P´s seria o terceiro P;
 Process (processo);
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Marketing aplicado à Serviços (Produto):
 Productivity and Quality (produtividade e qualidade): A
qualidade é um atributo do primeiro P considerando uma
comparação com os 4P´s;
 People (pessoas): são insumos do processo produtivo, de
entrega ou ainda podem ser vistas como parte do
produto;
 Promotion and Education (promoção e educação):
Equivale ao quarto P em comparação com os 4P´s;
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Marketing aplicado à Serviços (Produto):
 Physical evidences (evidências físicas): faz parte do
produto e da entrega em se comparando com os 4P´s.
 Price and other costs (preço e outros custos): Equivale à
relação do segundo P, somando-se a relação de valor do
produto para o cliente.
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Diferenças básicas entre Bens e Serviços
BENS FÍSICOS
Tangíveis
Homogêneos
Produção e distribuição
separados do consumo
Uma coisa
Valor central produzido na
fábrica
Marketing de Varejo - Aula 4
SERVIÇOS
Intangíveis
Heterogêneos
Processos simultâneos de
produção, distribuição e
consumo
Uma atividade ou processo
Valor central produzido em
interações comprador e
vendedor
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Diferenças básicas entre Bens e Serviços
BENS FÍSICOS
Clientes não participam
(normalmente no processo
de produção
Podem ser mantidos em
estoque
Transferência de
propriedade
SERVIÇOS
Clientes participam da
produção
Não podem ser mantidos em
estoque
Não há transferência de
propriedade
Fonte:Adaptado de Grönroos (2003, p.67)
Marketing de Varejo - Aula 4
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Marketing aplicado à Serviços (Produto):
 Sistema de marketing de serviços:
 Refere-se a todos os diferentes modos pelos quais os
clientes podem entrar em contato com a organização;
 Além da comunicação o sistema de marketing de
serviços deverá contar em muito com as evidências
físicas no sistema de serviços.
 Pode então ser definido como parte do sistema total de
serviço em que a empresa mantém alguma forma de
contato com seus clientes, desde a propaganda até a
fatura, inclui contatos realizados no ponto de venda.
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Marketing aplicado à Serviços (Produto):
SUPORTE
FÍSICO
BASE
TÉCNICA
CLIENTE
OUTROS
CLIENTES
PESSOAL
DE
CONTATO
BASTIDORES
(Invisível)
FRENTE
(Visível ao cliente)
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Marketing aplicado à Serviços (Produto):
 Elementos tangíveis e
comunicação do sistema
serviços:
componentes
de marketing
de
de
1. Pessoal de serviços;
2. Instalações e equipamentos de serviço;
3. Comunicações não pessoais;
4. Outras pessoas.
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Atividade:
 Procure conversar com um gestores de marketing,
investigando os conceitos e as diferenças de
gestão do marketing aplicado aos produtos e
aplicado aos serviços.
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