A National Retail Federation acontece há 96 anos em Nova Iorque,
sempre no mês de janeiro e é considerada o maior evento do varejo
norte-americano, atraindo delegações de empreendedores, empresários
e lojistas de todo o mundo.
A Anamaco participa todo ano da NRF, acompanhando as tendências
do varejo norte-americano e trazendo-as para a realidade do varejo
de material de construção do Brasil.
Em 2007 a Anamaco participou da National Retail Federation com uma
delegação de mais de 40 pessoas.
Uma das novidades deste ano foi o STUDiO, que ofereceu sessões
educacionais sobre design e planejamento de lojas e apresentou
estudos de casos de varejo por líderes das comunidades de varejo e
de design.
O tema do STUDiO deste ano foi “Design for the Senses” – Design para os
Sentidos – demonstrando como a implementação de designs interessantes
e atraentes para os sentidos da visão, audição, tato, olfato e paladar de
seus clientes pode resultar na criação de um ambiente que aumenta as
vendas, a produtividade e a lucratividade.
Abaixo uma figura onde você fica perto do painel branco e as borboletas
virtuais pousam em você. É o conceito da interação do virtual com o real,
com o mundo físico.
Loja do Futuro
Na loja do futuro, você veste a roupa e é possível interagir com suas
amigas na casa delas. Pelo computador elas conseguem ver a roupa que
você está vestindo e todas as roupas disponíveis na loja e podem opinar e
ajudar você a escolher outras peças. No próprio espelho da loja aparece o
que elas digitam. Agora, as meninas não precisam mais ir comprar roupas
com as amigas para que elas possam ajudar.
Talento humano como principal recurso de vendas
Esta palestra em especial me chamou a atenção.
Grande parte dos temas debatidos na NRF
abordou a tecnologia de inovação em prol do
cliente, mas nesta palestra, pela primeira vez,
falou-se sobre Recursos Humanos.
Tanto o Pat Conroy, Vice Chairman da Deloitte &
Touche quanto Mark Giresi, VP da Limited Brands
(Victoria's Secrets, Bath & Body Works, The
Limited...) falaram sobre pessoas.
Uma pesquisa feita nos Estados Unidos durante a época do Natal mostrou
que os clientes gostam e compram mais em lojas que possuem vendedores
à disposição.
O elemento humano ainda é
fundamental para o desempenho
de vendas. Por mais que toda
essa tecnologia traga muitos
benefícios comerciais,
consumidores ainda gostam de
ser atendidos por pessoas. Não
podemos esquecer disso!
Giresi começou sua palestra com um
vídeo do desfile da Victoria’s Secret,
conquistando a platéia presente.
Philip Schoonover da Circuit City, rede de eletrônicos
americana, apresentou em sua palestra uma maneira
revolucionária de efetuar a venda, amenizando a
tensão e insegurança do consumidor e oferecendo à ele
a opção mais adequada.
Através de um palm top o vendedor realiza
determinadas perguntas para o cliente e o cruzamento
de “n” informações chegará a uma recomendação. No
entanto, as perguntas não são técnicas (por exemplo,
se você quer uma TV de plasma ou LCD).
As informações que o vendedor coleta são, por
exemplo: onde você vai colocar a sua TV, qual a
distância que ela estará do sofá, quantas janelas e
portas existem no ambiente etc...
A partir dessa vasta, porém rápida coleta de
informações, o vendedor recomenda a TV mais
adequada para as necessidades desse consumidor.
É a tecnologia melhorando a experiência de compra das
pessoas
Se os vendedores não estão preparados para
responder a essa questão, pois também não
dominam essa quantidade de informações, é
melhor deixar a tecnologia de gerenciamento de
informação responder a essa pergunta.
Inovações que Transformam
Os consumidores estão mais informados que os
vendedores! Já pensaram nisso?
Principalmente em relação à compra de eletroeletrônicos.
A Internet disponibiliza tantas informações que, antes das
pessoas efetuarem a compra, elas já sabem exatamente o
que precisam.
Realizei algumas compras simuladas de computador em
algumas lojas dos grandes varejistas e o vendedor não
conseguia me explicar nada, puxou um papel do bolso e
começou a falar apenas de números,quantidade de
memória, velocidade, capacidade de processamento, mas
não conseguia ir além do papel que ele segurava na mão. E
naquela situação era nítido o quanto o vendedor se sentia
desconfortável e inseguro.
A A disponibilidade de uma grande quantidade de
informações na Internet vem transformando a maneira
como acontece a compra.
No entanto, mesmo o consumidor conhecendo as
características técnicas, ao entrar no PDV, ele se
depara com tantas opções de compra que o levam para
uma “zona de tensão”. O consumidor sabe o que ele
precisa, mas não sabe o que ele quer.
E agora, como saber qual dessas inúmeras opções é a
melhor para mim?
Etiqueta do futuro
A etiqueta é on line e você pode executar qualquer tipo de ação imediata.
Além de ela poder ser utilizada como mídia, é possível fazer promoções
instantâneas de acordo com o fluxo de pessoas na loja.
Conveniência + Customização + Indulgência
A última palestra do evento foi com Kay Krill presidente
da Ann Taylor Stores e Marshal Cohen da NPD Group
(empresa americana de pesquisas de vendas e
marketing).
Segundo Cohen, existem 3 tendências no varejo:
1) Conveniência
2) Customização
3) Indulgência
Conveniência
Com o ritmo frenético atual, as
pessoas querem facilidades mais
conveniência.
Por isso o crescimento de
compras on line.
Nesse último Natal as compras on
line em New York superaram as
expectativas. Outro exemplo no
mundo físico é o lançamento de
geladeiras com TV embutida.
Customização
Em um mundo massificado, com a
proliferação dos produtos Made in
China, o que significa que foi produzido
em larga escala, as pessoas querem se
sentir diferentes, únicas.
De olho nessa tendência, a Nike lança o Nike ID que significa o máximo da
customização de algum produto. Quer um tênis que combine com seu
iPod? Você pode escolher!
Outro exemplo de personalização são produtos com edições limitadas!
Despertar o sentimento que "você é uma das únicas pessoas que possui
esse objeto" é um discurso extremamente relevante!
INDULGÊNCIA
É cada vez mais latente o sentimento de "eu mereço". As pessoas estão
dispostas a pagar mais por um produto/serviço que ofereça algum tipo de
recompensa emocional.
Por exemplo: o crescimento de vendas do café gourmet. As pessoas
pagam mais por esse produto. E até mesmo o crescimento do
mercado do luxo, que aparece como uma forma de recompensa
emocional por ter essa vida corrida. (Celular cravejado de diamantes
da Vertu, preço: cerca de 20 mil dólares)
Se há alguns anos atrás só se falava em excelência de qualidade no
atendimento ao cliente, hoje podemos perceber a preocupação em
entender os consumidores e proporcionar a eles a melhor
experiência.
Na palestra “Demand Better Insigths” o tema abordado foi
a gestão de informação dos clientes para a tomada de decisões.
Um tema que não é muita novidade, mas que sabemos que é muito
difícil de ser colocado em prática.
Muitos varejistas aplicam novas tecnologias em suas lojas para
captar informações do seu consumidor, porém passam pouco
tempo tentando entendê-las. A compreensão dessas informações é
fundamental para a gestão da loja.
Outro tema que anda em alta e que pode ser visto em diversas palestras é
a preocupação com o Design. Todos devem se preocupar com o design de
uma forma geral, simplesmente porque este tema INSPIRA O CONSUMIDOR,
e é isso que ele espera da indústria ou do varejo!
E aqui entra o exemplo da Apple , onde o design é parte do processo inicial
e não a finalização ou simplesmente uma embalagem. O consumidor tem
sede do novo como nunca visto antes! O impulso pelo NOVO é uma nova
atitude das pessoas. Não se fala em outra coisa a não ser no lançamento do
iPhone da Apple. Pode ter certeza que haverá uma fila quilométrica para
comprar o produto no dia do lançamento.
Claro que o segmento de tecnologia (eletroeletrônico),
com seus constantes lançamentos, ajudou a consolidar
os conceitos de novo e ultrapassado. A busca pela
novidade permeia todos os mercados.
Vejam o mercado de água engarrafada. É um mercado
explorado há muito tempo, é commodity, existem
inúmeros players e eles continuam se reinventando para
despertar os impulsos e a curiosidade do consumidor.
Parecem vidros de perfume, mas é água mesmo! Incrível como eles
conseguem proporcionar uma experiência fantástica e, assim, despertar o
interesse das pessoas.
Bom, mas se as pessoas estão atrás de novidades e consomem
constantemente ítens que já possuem, o que fazer com as “coisas
antigas”???
Muita gente não sabe o
que fazer com tanta
coisa velha e sem uso
em casa, mas isso não
é um problemas para
os ingleses.
A Any Junk vai até as
casas e retiram a
bagunça acumulada e
os ajudam a se
organizar.
É o consumo descartável. Hoje você compra o novo, amanhã ele já
está velho e você joga fora e compra o outro! É O NOVO NOVAMENTE!
Steve Ballmer - presidente da Microsoft. Falou sobre o "Panorama de
Inovação no Varejo".
A palestra dele foi interessante sim, mas quem esperava por alguma
novidade se frustrou, pois não houve nenhuma revelação ou grandes
previsões.
Steve abordou a questão de que os consumidores estão no centro de
tudo. Hoje, os consumidores estão ultra-informados, têm poder, suas
decisões são inteligentes e, mais do que nunca, eles avaliam a melhor
alternativa antes de comprar.
Isso tudo é decorrente da tecnologia, que vem mudando e vai mudar
ainda mais a maneira como as pessoas pensam e se comportam.
Hoje em dias as crianças de 8 anos estão crescendo cercados de ícones
onde você pode clicar para realizar uma determinada ação. E é tudo muito
fácil e rápido
Para encerrar , recorro a um case clássico que, vale cada
comentário:
Applea um case clássico que, vale cada comentário: a
Para encerrar , arecorro
Nos últimos anos, a marca conseguiu compreender a alma dos
consumidores e hoje consegue lançar produtos de sucesso,
carregados de inovação.
Entrar em uma loja Apple significa estar em contato com o
que existe de mais novo em tecnologia e design.
A experiência de compra é algo marcante, o ambiente é feito
para o consumidor interagir com os produtos e, com as outras
pessoas. O vendedor é altamente preparado. Com este ciclo
completo, dá para entender porque a loja tem clientes 24
horas por dia, 7 dias por semana.
Resumindo...
1. Conhecer o consumidor é fundamental
2. Buscar diferenciação e inovação é a regra do jogo
3. A tecnologia está aí para ser usada como instrumento de
aproximação entre marca e consumidor
4. A experiência de compra deve ser inesquecível
Cláudio Elias Conz
[email protected]
(11) 3151-5822