JAIMIR R. REZNER
1






MARKETING É A CIËNCIA QUE ESTUDA O MERCADO
O MERCADO É COMPOSTO POR PESSOAS OU GRUPOS
DISPOSTOS A CONSUMIR OU ADQUIRIR ALGUM
SERVIÇO.
IMPORTANCIA DO ESTUDO DESSE MERCADO.
(ANALISAR)
SEGMENTAÇAO E PÚBLICO ALVO
O MKT NAO CRIA NECESSIDADES, ELE TRANSFORMA
AS NECESSIDADES EXISTENTES EM DESEJOS.
FERRAMENTAS DO MKT: PUBLICIDADE PROPAGANDA,
PROMOCAO, EVENTOS, MERCHANDISING, RELACÕES
PUBLICAS, ETC.
JAIMIR R. REZNER
2
3
Marketing em empresas de serviços.
Satisfação, valor e retenção de clientes. Como
lidar com a concorrência. Propaganda e
promoção. Venda. Telemarketing. Etiqueta
empresarial: comportamento, aparência,
cuidados no atendimento pessoal e
telefônico. Resolução CMN nº 3.849, de
25/03/10 -Dispõe sobre a instituição de
componente organizacional.

4




MKT UTILIZA A PESQUISA E ANÁLISE DE DADOS E FORMA
O PERFIL DOS SEUS CLIENTES.
BUSCA ENTENDER A FORMA DE PENSAR E OS FATORES QUE
INFLUENCIA A COMPRA.
A GESTAO DE MKT ESTUDA AS ESTRATÉGIAS DE
COLOCAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS NO MERCADO.
O MKT TEM COMO FINALIDADE CRIAR VALORES E
RELACIONAMENTOS PARA OS CLIENTES. FAZENDO COM
QUE ESSE PROCESSO SEJA PRODUTIVO PARA AMBAS AS
PARTES
JAIMIR R. REZNER
5





ATUALMENTE 70% DE TODA RIQUEZA
MUNDIAL PROVÉM DO SETOR DE SERVIÇOS.
NO BRASIL 58% DO PIB NACIONAL É SERVIÇO.
EXISTE VAGAS DE EMPREGO PARA
PRATICAMENTE TODAS AS FAIXAS DE
ESCOLARIDADE E RENDA
AUTOMAÇÃO DA INDÚSTRIA REDUZ A
PARTICIPACÃO HUMANA
SERVIÇOS BUSCA QUALIFICAR SEUS
FUNCIONÁRIOS
Aula 01
JAIMIR R. REZNER
6




EMP. DE SERVIÇOS TEM EM SEU QUADRO DE
FUNCIONÁRIOS O SEU MAIOR CAPITAL.
UM GERENTE DE UM BANCO PODE LEVAR
SEUS CLIENTES PARA OUTRO BANCO
PARA O CLIENTE O PRESTADOR DE
SERVIÇO(FUNCIONÁRIO) REPRESENTA A
EMPRESA E O DEPOSITÁRIO DE SUA
CONFIANÇA.
COMODITIZAÇÃO (SIMILARES), PROFUSÃO DE
MARCAS E FABRICANTES.
7


TECNICAMENTE FALANDO, COMO
DIFERENCIAR REALMENTE UMA SÉRIE DE
APARELHOS DE TELEVISORES????!!!!
A COCA COLA ENFRENTA DIFICULDADES
PARA ENFRENTAR SEUS CONCORRENTES DE
SEGUNDA LINHA??????!!!!!!
8

ISTO FEZ COM QUE OS FABRICANTES
PERCEBESSEM QUE A ÚNICA FORMA DE
REALMENTE DIFERENCIAR SEU PRODUTO NO
MERCADO É AGREGANDO UM CONJUNTO DE
SERVIÇOS ATRIBUINDO COM ISSO VALOR A
ELES. Ex: ENTREGAS, ASSITENCIA TÉCNICA,
GARANTIAS, SEGUROS, CRÉDITO,
DISTRIBUIÇÃO, INFORMAÇÃO, PÓS-VENDA E
ATENDIMENTO
9

SERVIÇOS PERMITEM:

DIFERENCIAÇÃO

PERSONALIZAÇÃO

CUSTOMIZAÇÃO
10

AFINAL, O QUE É UM SERVIÇO?

COMO DEFINI-LO?

COMO DIFERENCIAR SERVIÇO DE PRODUTO?
11
 SERVIÇO
É UM DESEMPENHO,
ESSENCIALMENTE INTANGÍVEL,
QUE NÃO RESULTA NA
PROPRIEDADE DE ALGO. O
SERVIÇO PODE OU NÃO ESTAR
LIGADO A UM PRODUTO FÍSICO.
12



O QUE SIGNIFICAM TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS?
TANGÍVEIS SÃO TUDO AQUILO QUE PODEMOS
TOCAR, QUE TEM FORMA, QUE SE PODE
MEDIR.
INTANGÍVEIS ENTÃO SÃO TUDO O QUE NÃO
TEM FORMA E QUE NÃO PODEMOS TOCAR.
SÃO COISAS QUE SÃO REPRESENTADAS POR
ALGO. Ex: SEGUROS, TÍTULOS DE CRÉDITOS,
FINANCIAMENTOS, ETC....
13





EXISTEM PELO MENOS QUATRO
CARACTERÍSTICAS QUE FAZEM DA VENDA DE
SERVIÇOS UMA SITUAÇÃO DIFERENTE DA
VENDA DE PRODUTOS, SÃO ELAS:
INTANGIBILIDADE
INSEPARABILIDADE
HETEROGENEIDADE
PERECIBILIDADE
14
ALÉM DE ELABORAR ESTRATÉGIAS PARA
ATRAIR NOVOS CLIENTES, AS EMPRESAS
EMPENHAM-SE EM RETER OS CLIENTES
EXISTENTES E CONSTRUIR COM ELES UM
RELACIONAMENTO DURADOURO. PARA
CONSTRUIR ESTE RELACIONAMENTO É
NECESSÁRIO CRIAR VALOR E SATISFAZER O
CLIENTE DE FORMA SUPERIOR.

15
O
QUE É SATISFAÇÃO?????
CONSISTE NA SENSAÇÃO DE PRAZER OU
DESAPONTAMENTO (INSATISFAÇÃO)
RESULTANTE DA COMPARAÇÃO DO
DESEMPENHO (OU RESULTADO) PERCEBIDO DE
UM PRODUTO EM RELAÇÃO AS EXPECTATIVAS
DO COMPRADOR.
16



CLIENTE INSATISFEITO: DESEMPENHO DO
PRODUTO NÃO ALCANÇA EXPECTATIVAS.
CLIENTE SATISFEITO: DESEMPENHO DO
PRODUTO ALCANÇA EXPECTATIVAS.
CLIENTE ALTAMENTE SATISFEITO
(ENCANTADO): SUPERA EXPECTATIVAS.
17
SATISFAZER OS CLIENTES É TER
CONHECIMENTO PROFUNDO DE SEUS
DESEJOS. É CONSEGUIR ENTENDER O QUE ELE
QUER E ATENDER SUAS EXPECTATIVAS.

A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NÃO É UMA
OPÇÃO, É UMA QUESTÃO DE SOBREVIVENCIA
PARA AS EMPRESAS.

18
O ATENDIMENTO É FUNDAMENTAL PARA
ATENDER OS DESEJOS E NECESSIDADES DOS
CLIENTES.

OS CLIENTES NÃO PROCURAM APENAS PREÇO
E QUALIDADE, ELES ESPERAM MAIS.


ATENDIMENTO PERSONALIZADO, ATENÇÃO,
DETALHES SOBRE O PRODUTO, PÓS-VENDA E
TRANSPARËNCIA.
19

ESTUDOS AFIRMAM QUE PARA CADA CLIENTE
INSATISFEITO QUE RECLAMA, HÁ 16 QUE NÃO
O FAZEM. CADA CLIENTE INSATISFEITO, EM
MÉDIA, A UM GRUPO DE 8 A 16 PESSOAS.
DOS CLIENTES INSATISFEITOS, 91% NÃO
VOLTAM A EMPRESA. 95% DOS CLIENTES
INSATISFEITOS TËM A SENSAÇÃO DE QUE NÃO
VALE A PENA RECLAMAR PORQUE NÃO SÃO
ATENDIDOS.

20
PORÉM, É MAIS PROVÁVEL QUE O CLIENTE
QUE RECLAMA CONTINUA SENDO CLIENTE,
ENQUANTO AQUELES QUE NÃO APRESENTAM
A QUEIXA DESISTEM DA EMPRESA. POR ISSO,
NA GRANDE MAIORIA DAS VEZES AS
RECLAMAÇÕES SÃO VISTAS COMO
FAVORÁVEL. ESTE FEEDBACK DO CLIENTE É
IMPORTANTE PARA MELHORIA CONTÍNUA
DOS SERVIÇOS.

21

SATISFAZER UM CLIENTE É:
-
OUVI-LO,
-
ENTENDË-LO,
-
ESTREITAR RELACIONAMENTO,
OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS DE MANEIRA
ADEQUADA, CONSCIENTE E EFETIVA.
22

PORTANTO, PARA SATISFAZER O CLIENTE, O
ATENDIMENTO DA EMPRESA DEVE
DESTACAR-SE DAS DEMAIS. COISAS EXTRAS
DEVEM SER FEITAS. MOSTRAR PREOCUPAÇÃO
COM O PROBLEMA E INTERESSE AS SUAS
NECESSIDADES SÃO FUNDAMENTAIS PARA
QUE O CLIENTE QUEIRA CONSTRUIR UM
RELACIONAMENTO.
23

FERRAMENTAS PARA ACOMPANHAR E MEDIR
A SATISFÃÇÃO DE CLIENTES:
- SISTEMA DE RECLAMAÇÕES E SUGESTÕES:
PODEM SER FEITOS EM FORMA DE CAIXAS DE
SUGESTÕES, SAC E CENTRAIS DE
ATENDIMENTO.
- PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES:
SÃO PESQUISAS REALIZADAS ATRAVÉS DE
EMPRESAS CONTRATADAS, OU, PELA PRÓPRIA
EMPRESA INTERESSADA.
24
COMPRAS SIMULADAS: É UMA TÉCNICA DE
PESQUISA DE COMPREENSÃO DA SATISFAÇÃO
DOS CLIENTES. É UMA SIMULAÇÃO DE
COMPRA OU CONTRATAÇÃO DE UM SERVIÇO,
SOLICITADA PELA PRÓPRIA EMPRESA.
-
-
ANÁLISE DE CLIENTES PERDIDO: CONSISTE EM
ANALISAR OS REAIS MOTIVOS QUE FIZERAM
OS CLIENTES PERDIDOS DEIXAREM DE FAZER
USO DE SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS.
25
O
QUE É VALOR??????
O VALOR É UM CONJUNTO DE BENEFÍCIOS
QUE OS CLIENTES ESPERAM DE UM
DETERMINADO PRODUTO OU SERVIÇO. OU
SEJA, VALOR É TUDO QUE UM PRODUTO OU
SERVIÇO REPRESENTA. OS BENEFÍCIOS E
QUALIDADES AGREGAM VALOR AO
PRODUTO OU SERVIÇO. E É ISSO QUE OS
CLIENTES ESPERAM. CLIENTE QUER VALOR.
26
ENTENDO O VALOR: QUANDO UM CLIENTE
COMPRA UM TELEVISOR ACIMA DA MÉDIA DO
PREÇO DE MERCADO, MAS, AO UTILIZAR O
APARELHO ELE CONSEGUE CHEGAR A
CONCLUSÃO QUE O CUSTO COMPENSOU
PELOS BENEFÍCIOS QUE O MESMO OFERECE
ISTO GERA SATISFAÇÃO. CLIENTE SATISFEITO
CRIA VALOR AO PRODUTO.

27
O
QUE É RETENCÃO??????
RETER SIGNIFICA MANTER. É FAZER COM QUE OS
CLIENTES TENHAM OS PRODUTOS E SERVIÇOS DA
EMPRESA COMO REFERËNCIAIS DE QUALIDADE E
ATENDIMENTO.
RETER É DIFERENTE DE ATRAIR. ATRAIR SIGNIFICA
CHAMAR ATENÇÃO, SEDUZIR, APROXIMAR.
ENQUANTO RETER ESTA LIGADO A FIDELIZAÇÃO
DO CLIENTE.
28
RETË-LOS, É ALÉM DE ATENDER ESSAS
EXPECTATIVAS, SUPERÁ-LAS. RETER CLIENTES
É FIDELIZÁ-LOS.
 O DESAFIO NÃO É DEIXAR SEU CLIENTES
SATISFEITOS, VÁRIOS CONCORRENTES FAZEM
ISSO. O DESAFIO É CONQUISTAR CLIENTES
FIÉIS, OU SEJA, FIDELIZÁ-LOS ATRAVÉS DE
ATENDIMENTOS QUE SUPERAM AS
EXPECTATIVAS.

29
SABER DA EXISTËNCIA DOS CONCORRENTES
TODA A EMPRESA SABE, MAS É NECESSARIO
SABER QUEM SÃO ESSES CONCORRENTES E
CONHECER SUAS ESTRATÉGIAS DE MERCADO.

EXISTEM COLABORADORES QUE NÃO
CONHECEM NEM MESMO A PRÓPRIA EMPRESA
EM QUE TRABALHAM, ISTO, NO DIAS DE HOJE
É INADIMISSÍVEL.

30

-
OS CONCORRENTES PODEM SER
CLASSIFICADOS DE ACORDO COM A
PERCEPÇÃO DA EMPRESA:
PRODUTOS SIMILAR;
RAMOS OU SETOR;
PRODUTOS OU SERVIÇOS DA MESMA
CATEGORIA;
TODA E QUALQUER EMPRESA (MESMO
DINHEIRO)
31
UM PROFISSIONAL DE MKT DEVE ESTUDAR O
MERCADO CONSTANTEMENTE.

APRENDER COM OS ERROS E ACERTOS DOS
CONCORRENTES E DE SUA PRÓPRIA EMPRESA.


SABER CAPTAR NO MERCADO AS AÇÕES QUE
FORAM TOMADAS E OBTIVERAM SUCESSOS
BEM COMO AS ESTRATÉGIAS QUE ACABARAM
NÃO DANDO CERTO E PORTANTO DEVEM SER
EVITADAS.
32
SEGUNDO KOTLER A CONCORRËNCIA É
DIVIDIDA EM:
- CONCORRËNCIA DE MARCAS: PRODUTOS
SEMELHANTES MAS DE DIFERENTE
QUALIDADE
- CONCORRËNCIA SETORIAL: PRODUTOS
SEMELHANTES.
- CONCORRËNCIA DE FORMA: TODOS
PRODUTOS DA LINHA DE LOCOMOÇÃO.
- CONCORRËNCIA GENÉRICA: DINHEIRO

33
PARA LIDAR COM A CONCORRËNCIA É
NECESSÁRIO QUE SE ENTENDA OS MOTIVOS
PELOS QUAIS UM CLIENTE PREFERE UM
PRODUTO OU SERVIÇO DE UMA OU DE OUTRA
EMPRESA. SE AS OFERTAS SÃO IMENSAS, O
QUE LEVA O CONSUMIDOR ESCOLHER POR
AQUELE DETERMINADO PRODUTO???????

34

A RESPOSTA PARA A PERGUNTA É O
DIFERENCIAL!!!!!
ESTE DIFERENCIAL ESTÁ LIGADO A
PERCEPÇÃO DA EMPRESA. ELA DEVE
CONSEGUIR ENXERGAR O QUE SEU
CONCORRENTE FAZ E IR MELHORANDO ESTE
PROCESSO; OU ENTÃO; O QUE ELE NÃO FAZ E
OFERECER ESTE SERVIÇO A SEUS CLIENTES.

35
36

AS EMPRESAS NÃO PODEM ESQUECER QUE SE
CONTINUAREM FAZENDO O DE SEMPRE,
MESMO QUE FAÇAM BEM, ESSA ESTRATÉGIA,
POR SER ALGO ÓBVIO, PODEM SER AFETADAS
PELAS AÇÕES DA CONCORRËNCIA.
 OS CONCORRENTES DEVEM SER VISTOS
COMO FORÇAS EXTERNAS QUE MOTIVAM AS
EMPRESAS A PROCURAREM NOVAS
ESTRATÉGIAS DE MERCADO. E ISSO É
POSITIVO.
37




SABER IDENTIFICAR OS CONCORRENTES
TODO CONCORRENTE GERA INVENÇÃO E
INOVAÇÃO, ISSO AUMENTA NOSSA
RESPONSABILIDADE. ( EVOLUCÃO)
ENTENDER SEUS CONCORRENTES.
QUEM SAO? ONDE ELES ESTAO? QUANTOS
SÃO? QUAIS SÃO OS PRODUTOS PRINCIPAIS
DELES? ESSES PRODUTOS SÃO MELHORES QUE
OS SEUS? QUE PREÇO ELES PRATICAM?
38

-
-
-
DICAS PARA DRIBLAR SEU CONCORRENTE:
O MELHOR NÃO EXISTE, O QUE EXISTE DE
FATO É O FOR MAIS APROPRIADO PARA SEU
CLIENTE.
APROVEITE SEUS PONTOS FORTES PARA
CONQUISTAR SEU CLIENTE AO INVÉS DE
TENTAR RESSALTAR OS PONTOS FRACOS DO
SEU CONCORRENTE.
JAMAIS AGRIDA SEU CONCORRENTE.
39




CORRA RISCOS, AFINAL O MAIOR RISCO QUE
VOCÊ CORRE É PERDER SEU CLIENTE.
SATISFAÇA SEU CLIENTE, MAS DEIXANDO
SEMPRE UM SENTIMENTO DE ‘ QUERO MAIS’
NÃO SE LIMETE AS PESQUISAS, NOVOS
PRODUTOS NECESSITAM DE
EXPERIMENTAÇÃO E DEGUSTAÇÃO.
UM PRODUTO PODE DAR CERTO, MAS ISTO
NÃO SIGNIFICA QUE ELE NÃO DEVE SER
MELHORADO FREQUENTEMENTE.
40

-
-
-
CATEGORIAS DE CONCORRENTE:
CAUTELOSO OU OMISSO: É AQUELE QUE NÃO
REAGE COM RAPIDEZ OU FIRMEZA A UM
MOVIMENTO DO RIVAL.
SELETIVO: É AQUELE QUE REAGE A ALGUNS
TIPOS DE ATAQUES, DISPUTA PREÇOS MAS
NÃO GASTA COM PUBLICIDADE.
ARROJADO: REAGE COM RAPIDEZ E FIRMEZA.
IMPREVISÍVEL: NÃO EXIBE PADRÃO DE
REAÇÃO.
41

TENDO EM VISTA TODOS ESTE DADOS
ELENCADOS CHEGAMOS A
CONCLUSÃO QUE PARA SE PREPARAR
UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING
EFICAZ É NECESSÁRIO QUE A
ORGANIZAÇÃO ESTUDE E ANALISE
SEUS CONCORRENTES!!!
42


O TERMO PROPAGANDA TEM SUA ORIGEM NO
GERÚNDIO DO TERMO EM LATIM PROPAGARE
SIGNIFICANDO O ATO DE DIFUNDIR ALGO,
ORIGINALMENTE SE REFERINDO AO ATO DE
PROPAGAR A PRÁTICA AGRÍCOLA.
ATUALMENTE, PROPAGANDA É UM
INSTRUMENTO DE MKT E TEM COMO INTUITO
COMUNICAR-SE COM O MERCADO EM GERAL
DE FORMA IMPESSOAL. VISA PROPAGAR,
FORMAR EE FIRMAR IMAGENS.
43
PROPAGANDA É UM MODO DE
APRESENTAR INFORMAÇÕES SOBRE UM
PRODUTO OU SERVIÇO, COM O
OBJETIVO DE INFLUENCIAR A COMPRA
E MOSTRAR E PROPAGAR OS
BENEFÍCIOS SOBRE O QUE SE ESTA
SENDO EXPOSTO PARA QUEM
ADQUIRIR

44


PROPAGANDA DE REFORÇO: É AQUELA QUE
SERVE PARA ASSEGURAR AOS CONSUMIDORES
DE QUE ELES FIZERAM A ESCOLHA CERTA AO
OPTAREM POR UM DETERMINADO PRODUTO
OU SERVIÇO.
PROPAGANDA É UM MODO ESPECÍFICO DE
APRESENTAR INFORMAÇÃO SOBRE UM
PRODUTO, MARCA, EMPRESA OU POLÍTICA
QUE VISA INFLUENCIAR A ATITUDE DE UMA
AUDIÊNCIA PARA UMA CAUSA, POSIÇÃO OU
ATUAÇÃO.
45

APESAR DE A PROPAGANDA TER ADQUIRIDO
UMA CONOTAÇÃO NEGATIVA POR ESTAR
MUITAS VEZES ASSOCIADAS A PRODUTOS
NÃO CONSIDERADOS BENÉFICOS, E REPASSAR
MENSAGENS SUBLIMINARES; EM ALGUNS
CASOS, ELA PODE SER NEUTRA OU BENIGNA,
COMO QUANDO UTILAZADAS EM
CAMPANHAS DE CONCIENTIZAÇÃO
AMBIENTAL OU SAÚDE E BEM ESTAR.
46


A PROPAGANDA EFICIENTE É AQUELA QUE
FAZ COM QUE AS MARCAS SEJAM PRESENÇAS
CONSTANTE NA MENTE DAS PESSOAS. ESSE É
O OBJETIVO DA PROPAGANDA.
A PROPAGANDA TEM COMO OBJETIVO
TENTAR CONVENCER O PÚBLICO ATRAVÉS DA
PERSUASÃO, QUE NADA MAIS É DO QUE UMA
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO QUE
CONSISTE EM UTILIZAR RECURSOS LÓGICOSRACIONAIS OU SIMBÓLICOS PARA INDUZIR
ALGUEM A ACEITAR UMA IDÉIA.
47



PROMOÇÃO É O ATO OU EFEITO DE
PROMOVER, ELEVAR, DESTACAR.
PROMOÇÃO É UMA AÇÃO DE MKT, E TEM
COMO OBJETIVO FOMENTAR A VENDA E
INCENTIVAR A EXPERIMENTAÇÃO DE UM
PRODUTO OU SERVIÇO.
PODEMOS EXEMPLIFICAR OS DESCONTOS,
BRINDES, PRÊMIOS E BONIFFICAÇÕES COMO
FORMAS DE PROMOÇÃO.
48

-
AS PROMOÇÕES TENDEM A SER PROATIVAS
OU REATIVAS. AS PROATIVAS TENTAM
RESPONDER AOS SEGUINTES OBJETIVOS:
AUMENTAR A RECEITA
AUMENTAR O MERCADO ALVO
CRIAR UMA EXPERIÊNCIA PRODUTIVA COM O
PRODUTO
AUMENTAR O VALOR DO PRODUTO OU DA
MARCA.
49

-
OS OBJETIVOS REATIVOS SÃO RESPOSTAS A
SITUAÇÕES NEGATIVAS OU DE CURTO PRAZO.
SEUS OBJETIVOS SÃO:
IGUALAR A CONCORRÊNCIA
MEXER O INVENTÁRIO
GERAR LIQUIDEZ/DINHEIRO
SAIR DO NEGÓCIO,.
50