Marketing I
FUNDAMENTOS
DO MARKETING NO SÉCULO XXI
MARKETING
É o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias,
produtos e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
American Marketing Association
MARKETING
“É o processo de entender
e atender o mercado.”
Prof. Raimar Richers
Essência do Marketing
Desenvolvimento de trocas em que
organizações e clientes participam
voluntariamente
de
transações
destinadas a trazer benefícios para
ambos .
Ex.: Compra de um Chicabon
Benefícios
P/ Clientes – podem desfrutar do
sorvete.
P/ a Kibon – O dinheiro ganho.
O que é Marketing?
SITUAÇÕES QUE ENVOLVEM MARKETING
• Propaganda do sabão Ariel na TV;
• Propaganda que incentiva os motoristas a não
dirigirem bêbados;
• Cupom de descontos do molho de salada da
Hellmann’s distribuído nos supermercados;
• Degustação de batata frita Pringles sem gordura;
• Telefonema para participar de uma pesquisa de
opinião;
• Visita à seção de estágios
oportunidades de emprego.
p/
verificar
Tipos de clientes que participam
de trocas comerciais
 Compradores organizacionais
Compram bens e serviços para empresas,
órgãos governamentais e outras instituições,
como escolas e hospitais.
 Consumidores
Compram bens e serviços para seu próprio
uso ou para presentear outras pessoas
 Os consumidores compram bens e serviços
para satisfazerem suas necessidades e
desejos.
Necessidades
São as coisas necessárias para a nossa
sobrevivência.
Ex.: Comida e abrigo
Desejos
Incluem bens e serviços específicos (para
satisfazer necessidades) e outros adicionais
que vão além da sobrevivência.
Ex.: Big Mac (tipo específico de alimento)
Tipos de Marketing
 O Mkt é usado para desenvolver trocas que visam
ou não lucros.
ORGANIZAÇÕES COM FINS LUCRATIVOS
Realizam trocas visando lucros, que são a meta de
negócios que buscam gerar receitas acima dos
custos.
ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS
Buscam outras metas, como doações de sangue,
votos para candidatos políticos, redução de consumo
de cigarros, uso de embalagens recicláveis,
dedicação de trabalho voluntário junto a crianças
necessitadas ou pessoas idosas.
Principais Tipos de Marketing
Tipo
Descrição
Exemplo
Produto
Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Estratégias para vender
computadores Infoway
Serviço
Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Estratégias da Hertz para alugar
carros para viajantes
Pessoa
Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas
Estratégias para obter votos para
Fernado Henrique Cardoso
Lugar
Marketing destinado
pessoas para lugares
atrair
Estratégias para levar pessoas a
passar férias na Bahia
Causa
Marketing destinado a criar apoio
para idéias e questões ou a levar
as
pessoas
a
mudar
comportamentos
socialmente
indesejáveis
Estratégias para coibir o uso de
drogas ilícitas
Marketing destinado a atrair
Organização doadores, membros, participantes
ou voluntários
Estratégias para aumentar o
número de associados do fãclube do Roberto Carlos
a
os
Orientações tradicionais de Marketing
O marketing pode ser orientado de várias
maneiras nas organizações:
Para a PRODUÇÃO;
•Para as VENDAS;
•Para o MARKETING;
•Para o VALOR.
Orientação para a
PRODUÇÃO
 Centra-se nos produtos e em como fabricá-
los com eficiência;
 Pressupõe que se os produtos forem
melhores, os clientes irão comprá-los;
 O papel do marketing orientado para a
produção é, essencialmente, entregar
produtos em locais onde possam ser
comprados.
Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/
câncer e AIDS e quando a demanda for
maior do que a oferta.
Orientação para as VENDAS
 Envolve a concentração das atividades de
Mkt na venda dos produtos disponíveis;
 Normalmente é usada quando a oferta dos
produtos e serviços é maior do que a
demanda;
 É a estratégia ideal quando as lojas têm um
excesso de oferta de mercadorias antigas.
Orientação para o
MARKETING
 Enfatiza a importância de desenvolver e
comercializar produtos e serviços com base
no que os clientes precisam e desejam;
 Depende da compreensão das necessidades
e desejos dos clientes e da construção de
produtos e serviços para satisfazê-los;
 Assim, os profissionais de Mkt podem criar
lealdade e competir de forma eficiente com
outros profissionais.
Orientação para o VALOR
 É uma orientação para se alcançar
objetivos, desenvolvendo valor superior
para os clientes.
 É uma extensão da orientação para
marketing que se apóia em vários
princípios
e
pressupostos
sobre
clientes.
PRINCÍPIOS DO MKT
VOLTADOS PARA O VALOR
 Princípio
do cliente: concentre-se nas
atividades que criam e fornecem valor
para o cliente.
No Mkt voltado para o valor:
- O cliente é o foco principal do negócio;
- As empresas devem compreender os seus
clientes;
- Os
profissionais
de
Mkt
constroem
relacionamentos de longo prazo com seus
clientes.
- A
receita e os lucros potenciais da
construção de relacionamentos de longo
prazo devem compensar o aumento dos
custos.
- Há dois tipos de relacionamentos:
Relacionamentos diretos
* Os profissionais de Mkt conhecem o nome
e outras informações dos clientes, como
endereço, nº do telefone e preferências.
* Podem comunicar-se diretamente com eles
por correio, telefone, e-mail, fax ou
pessoalmente.
* Ex.:Produtos e serviços que são comprados
com freqüência (suprimentos industriais), tem
alto preço unitário (automóveis) ou alta
margem de lucro (jóias, máquinas).
-
* Os relacionamentos diretos:
Permitem que as empresas conheçam e
atendam melhor os clientes;
Criem valores superiores para eles
Aumentem os lucros;
Não são comuns para empresas e
comerciantes de produtos baratos.
Relacionamentos indiretos
* Os produtos e marcas têm significado para
os clientes, mas os profissionais de Mkt
podem não conhecer pelo nome os seus
clientes. (Ex.: Omo, Coca-Cola, Kibon)
 Princípio
do concorrente: ofereça um
valor superior aos clientes em relação às
opções da concorrência.
- Os profissionais de Mkt devem considerar
não só o valor que seus produtos e serviços
oferecem, mas também se eles oferecem
valor superior em relação aos da
concorrência;
- Boa estratégia poderia ser formar parcerias.
 Princípio pró-ativo: mude o ambiente para
melhorar as chances de sucesso.
Os profissionais de Mkt voltados para o valor:
- São pró-ativos e mudam mercados e
ambientes para melhorar sua posição
competitiva;
- Não defendem a prática de atividades
ilegais, antiéticas ou que não sejam
socialmente responsáveis;
- Reconhece que as organizações são e
devem ser tanto reativas como pró-ativas em
suas atividades de Mkt;
- Tentam claramente influenciar os clientes
a comprarem seus produtos e serviços novos
ou já existentes, trocar marcas concorrentes
por suas marcas, assistir a seus comerciais,
visitar suas lojas, doar dinheiro para suas
causas, usar seus cartões de crédito e serem
clientes leais.
 Princípio
interfuncional: use equipes
interfuncionais quando elas melhorarem a
eficiência e a eficácia das atividades de
marketing.
- O Mkt não é a única função em uma
organização não é tudo o que ela faz;
- O Mkt voltado para o valor reconhece que
fazer com que os setores funcionais
executem independentemente suas próprias
tarefas leva muitas vezes a estratégias de
Mkt mais caras e de menos sucesso.
 Princípio da melhoria contínua: melhore
continuamente
o
planejamento,
a
implementação e o controle de marketing.
- O Mkt voltado para o valor reconhece a
necessidade de que as organizações
trabalhem continuamente para melhorar suas
operações, processos, estratégias e produtos
ou serviços.
 Princípio do stakeholder: considere o
impacto das atividades de marketing
sobre outros públicos interessados na
organização.
Embora o Mkt voltado para o valor seja
centrado no cliente, ele não ignora as
obrigações e relações importantes com os
outros públicos de uma organização.
Stakeholders em Atividades de Marketing
em
Atividades
Organizacionais
Editora Saraiva
Órgãos do
Governo
Atividades
de Marketing
As Conseqüências de um Valor
Superior para os Clientes
Valor superior
para o cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Fidelidade
do cliente
Editora Saraiva
Relações
duradouras
e lucrativas:
LEALDADE
Mercado-Alvo
Mercado
Alvo
Segmento de Mercado que a organização se esforça
para atender com o Composto de Marketing
Composto de Marketing
Produto
Preço
Distribuição Promoção
As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar
valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais
Composto de Marketing - Produto
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Algo oferecido por profissionais de marketing para
clientes com propósito de troca
Composto de Marketing - Preço
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
A quantidade de dinheiro ou outros recursos que
deve ser dada em troca de produtos e serviços
Composto de Marketing Distribuição
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Os canais de distribuição usados para levar produtos
e serviços ao mercado
Composto de Marketing - Promoção
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Os meios pessoais e impessoais usados para
informar, convencer e lembrar os clientes sobre
produtos e serviços