Estratégias de Marketing
Aula 4 – Marketing Verde
Definições de MKT Verde
• “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing
em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos
recursos não renováveis.” (AMA,1970)
“(...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado
produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente”
(KOTLER)
•
“Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades
desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de
satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a
satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto
negativo sobre o meio ambiente.” (POLONSKY)
MARKETING VERDE
Segundo, Ottman ( 1994 ) O MKT Verde possui duas
características básicas:
a) Desenvolver produtos que equilibrem necessidades
dos consumidores, tenham preço viável e conveniência
com compatibilidade ambiental, ou seja, exerçam um
impacto mínimo sobre o ambiente;
b) Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo
sensibilidade ambiental, quanto aos atributos de um
produto e quanto ao registro de trajetória de seu
fabricante, no que se refere a respeito ambiental.
GREENWASH-HISTÓRIA
Termo cunhado nos anos 90 inspirado na expressão whitewash - um
processo de esconder os erros e enganos de alguém, fazendo com que
sua reputação permaneça limpa (dicionário oxford).
A substituição do prefixo white por green relaciona-se com a mudança
de seu objeto, fazendo referência a ecologia / sustentabilidade.
Oficialmente, o termo começou a fazer parte da língua inglesa somente
no ano de 1999, sendo definido como uma desinformação disseminada
por uma organização que deseja apresentar uma imagem
ambientalmente responsável (Dicionário Oxford).
Greenwashing
• Na década de 90, alguns estudos começaram a
revelar que muitas mensagens ecológicas são
apenas superficiais, levando à uma situação
em que tanto da perspectiva do consumidor
como das empresas, o marketing verde é
identificado apenas na comunicação das
atividades, levando à uma relação comercial
enganosa.
REALIDADE BRASILEIRA
No Brasil, praticamente não foram encontrados
materiais versando diretamente sobre o tema greenwash em
fontes oficiais.
O CONAR (conselho nacional da auto regulamentação
publicitária) toma atitudes isoladas, mas não coloca as
propagandas verdes na lista das 20 categorias especiais de
anúncio que tem regras próprias, mais rígidas que as demais.
A única menção ao meio ambiente no CONAR é na
seção 10 dos princípios gerais, chamada de poluição e
ecologia, pela qual se proíbem propagandas que estimulem
agredir ao meio ambiente.
Este posicionamento reativo demonstra um atraso da
regulamentação da propaganda brasileira.
CASOS BRASILEIROS
Petrobras
-Em 17 de abril de 2008 o CONAR
suspendeu a veiculação de duas
campanhas publicitárias da empresa.
-Por meio impresso: a propaganda apresentava a estatal
como uma “empresa que respeita o meio ambiente” e
“pensa no seu futuro e naqueles que você ama, buscando
novas fontes de energia”.
Vide comercial na internet:
Caso Petrobras - youtube
http://www.youtube.com/watch?v=0rR7bnpg9ig
Bosch
Em dezembro de 2006, a Bosch
anunciou em revistas e na internet
seu novo refrigerador, o Bosch
Space, como “100% ecológico”
“Totalmente inofensivo ao meio
ambiente”.
A defesa da Bosch disse que a
empresa
“respeita todas as normas ambientais
pertinentes ao seu ramo, podendo ser
considerada ecologicamente correta”
Em setembro de 2005, o Conar
entrou com uma representação contra a propaganda para TV
“Homenagem da Monsanto do Brasil ao pioneirismo do agricultor
gaúcho”
Para o Conar, as afirmações davam a entender que o cultivo de
soja transgênica preserva o meio ambiente, o que não foi comprovado
Cia. de Gás de Minas Gerais (Gasmig)
Gasmig publicou um anúncio com a frase “o gás natural da
Companhia Energética de Minas Gerais (Cemig) une
desenvolvimento e preservação do meio ambiente.
Move indústria, carros, pessoas, tudo sem poluir. Gás natural,
invisível e essencial”.
O CONAR tomou conhecimento da propaganda após a queixa
de um consumidor em Belo Horizonte (MG), e acionou a
Gasmig.
Selos de Certificação Ecológicos
Existem selos de certificação que engrandecem
o produto e atestam a veracidade dos critérios de
responsabilidade social e ambiental.
Geralmente, são distribuídos por organizações
ou órgãos públicos.
Exemplos:
Atividade Prática
Equipes deverão pesquisar:
1 - O que são selos ecológicos ?
2 - O selo ecológico, é uma proteção ao
greenwashing ?
3 - Quais os selos ecológicos mais comuns no
Brasil ?
4 - Quais as vantagens de uma empresa / marca
tornar-se portadora do selo ecológico ?
5 - Escolher uma empresa / marca que adote o
MKT VERDE e que possua algum selo ecológico
6- Quais vantagens competitivas a empresa
escolhida leva sobre os concorrentes ?