Universidade Federal do Vale do São Francisco
Campus de Juazeiro
Colegiado de Engenharia de Produção
Localização das instalações de
serviços (parte 1)
Disciplina: Gestão de serviços
Professor: Marcel de Gois Pinto
Conteúdo
 Considerações iniciais
 Representação geográfica
 Número de instalações
 Critérios de otimização
 Estimativa da demanda geográfica
 Técnicas para localização
 Instalação única / Centro de gravidade
 Um ponto de varejo
 Múltiplas localizações
 Outros critérios e idéias que quebram paradigmas
Localização das instalações
 É difícil pensar nas seguintes alternativas:
Localização das instalações
 É difícil pensar nas seguintes alternativas:
Localização das instalações
 É difícil pensar nas seguintes alternativas:
 Filme em inglês legendado
 Público: “analfabeto de pai, mãe e parteira”
Localização das instalações
 É difícil pensar nas seguintes alternativas:
A localização de uma instalação de serviços influi
diretamente no sucesso de suas atividades
Localização das instalações
 Uma boa localização proporciona:
Localização das instalações
 Uma boa localização proporciona:
FLEXIBILIDADE
 Selecionando locais que possuam boa resposta a mudanças
econômicas, demográficas, culturais e competitivas.
 Para obter isso: Portfólio de localizações, escolha de locais com
demanda quase inelástica
Localização das instalações
 Uma boa localização proporciona:
POSICIONAMENTO COMPETITIVO
 Criar barreiras artificiais à entrada de novos competidores a partir
da localização
 Ser o primeiro a entrar e estabelecer-se
 Cria-se vínculo cultural com o local
Localização das instalações
 Uma boa localização proporciona:
GERENCIAMENTO DA DEMANDA
 Capacidade de controlar a quantidade, a qualidade e o momento
da demanda
 Especialmente útil em capacidades fixas
 Localizar-se próximo a grupos geradores de demanda
Localização das instalações
 Uma boa localização proporciona:
FOCALIZAÇÃO
 Oferecer o mesmo serviço, muito padronizado, em muitas
localizações e em local estritamente definido
 Pode ocorrer canibalização das vendas
Existem diversos critérios para a seleção do local
de uma instalação de serviço…
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
 Conveniente presença de rodovias, rampas de
acesso
 Servido por transporte público
Expansão
 Tráfego (volume que pode ajudar ou prejudicar)
Ambiente
 Estacionamento adequado
Governo
Mão-de-obra
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
 Visto a partir da rua
 Sinalização da localização
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
 Espaço para expansão do negócio
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
 As imediações devem completar o serviço
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
 Restrições de zoneamento
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
 Habilidade disponível na região
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
Tais critérios são qualitativos
Localização das instalações
 Categorias de fatores influenciadores nas decisões de
localização
Representação geográfica
Número de instalações
Critérios de otimização
Variáveis dos critérios
quantitativos
Localização das instalações
Representação geográfica
Localização no plano
Y
Destino j
Yj
Euclideana

d ij  ( x i  x j )  ( y i  y j )
Yi
2
Origin i
Metropolitana
d ij  x i  x j  y i  y j
0
Xi
Xj
X
2

1/ 2
Localização das instalações
Representação
Número
de instalações
geográfica
 Localizar uma única instalação é matematicamente simples
 Utilizar os mesmos métodos (ou adaptar) para as seguintes
situações não garantem a otimização:
 Múltiplas instalações
 Capacidade variável
 Hierárquia de serviços
Localização das instalações
Representação
Critérios
de otimização
geográfica
Setor público
Setor privado
Necessidades da sociedade
Maximizar o benefício social
Difícil consenso do indicador
Distância percorrida (usual)
Demanda criada pelo serviço
(
)
Balancear custo de instalação,
operação e de transporte
Transporte pode ser do cliente
ou do prestador
Distância para o cliente pode
ser uma barreira
Localização das instalações
Representação
Critérios
de otimização
geográfica
 Efeito dos critérios na localização
 Utilização (1)
Cidade A
3
2
5
10
*
-15
-10
*
-5
5
10
15
20
Cidade B
Posição central
25
*
-5
 EX: médico geriátrico
15
 Distância por visita (3)
-10
 Distância per capita (2)
Maior população
Cidade C
1
Idosos
Quebrando regras
 Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer
métodos “criativos” que podem ser de sucesso
Aglomeração
MKT de saturação
Intermediários de MKT
Transp. por telecom
Impacto da internet
Quebrando regras
 Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer
métodos “criativos” que podem ser de sucesso
Aglomeração
MKT de saturação
Intermediários de MKT
Transp. por telecom
Impacto da internet
 Ao consumidor isso trás facilidade de
comparações (variedade)
 Pode gerar maior taxa de utilização da
capacidade
Quebrando regras
 Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer
métodos “criativos” que podem ser de sucesso
MKT de saturação
 Agrupar pontos de venda da mesma
empresa em áreas urbanas ou de
grande circulação
Intermediários de MKT
 “Semeia a idéia de compra”
Aglomeração
Transp. por telecom
Impacto da internet
 Pode haver canibalização das vendas
Quebrando regras
 Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer
métodos “criativos” que podem ser de sucesso
Aglomeração
MKT de saturação
Intermediários de MKT
Transp. por telecom
Impacto da internet
 Utilização de um canal de distribuição
 Bancos que vendem cartões de várias
bandeiras (VISA, Master…)
 Concesionárias que vendem
financiamentos de bancos comerciais
 O problema da localização é
minimizado
Quebrando regras
 Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer
métodos “criativos” que podem ser de sucesso
Aglomeração
MKT de saturação
Intermediários de MKT
Transp. por telecom
Impacto da internet
 Saúde: telemetria do paciente
 Bancos: home banking
 E-commerce
 Teletrabalho
Quebrando regras
 Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer
métodos “criativos” que podem ser de sucesso
Aglomeração
MKT de saturação
Intermediários de MKT
Transp. por telecom
Impacto da internet
 O local da empresa não importa tanto
 Seu “local” é um site na internet (ecommerce puro) – Amazon.com
 Alternativa da localização para
varejistas “reais” – Americanas.com
Estimativa da demanda geográfica
 As técnicas quantitativas de localização partem da
determinação da demanda geográfica
 Requer a escolha de uma área a ser dividida e um método
para prever a demanda por cada uma das divisões
 Para isto, os censos são boas fontes de dados
 Vejamos as etapas:
Estimativa da demanda geográfica
 Definição da população-alvo
 Características que definem a população que se deseja atingir
 Exemplo: Família com um filho com menos de 5 anos e um dos
pais empregados (serviço de saúde)
 Escolha de uma unidade de área
 Suficientemente grande: tamanho de amostra adequado
 Pequeno o suficiente: por conta da capacidade computacional
 Deve ser o menor possível, seguindo os critérios anteriores
 Exemplo: conjunto de quadras
Estimativa da demanda geográfica
 Estimativa da demanda
 Uso de estatísticas para prever a distribuição do público-alvo nos
diversos conjuntos de quadras
 EX: Utilização de regressões
 Mapeamento da demanda geográfica
 Assinalar a demanda em um mapa mostrando as conveniências
que localização
 EX: Podem ser adotadas tonalidades diferentes da mesma cor
Técnicas para localização
 Localização ao longo de uma linha
 Aluguel de de praia ao longo da ilha do Rodeadouro
 Objetivo: Minimizar a distância percorrida pelos clientes (média)
 Dado necessário: densidade de “farofeiros” ao longo da praia
 Análise matemática:
𝑠
𝑀𝑖𝑛𝑖𝑚𝑖𝑧𝑎𝑟 𝑍 =
𝑛
𝑤𝑖 𝑠 − 𝑥𝑖 +
𝑖=0
wi – peso de cada localização i
s – localização da loja
xi – local de cada ponto i partindo da origem
n – números de ponto de demanda
𝑤𝑖 𝑥𝑖 − 𝑠
𝑖=𝑠
Técnicas para localização
 Localização ao longo de uma linha
𝑠
𝑛
𝑀𝑖𝑛𝑖𝑚𝑖𝑧𝑎𝑟 𝑍 =
𝑤𝑖 𝑠 − 𝑥𝑖 +
𝑖=0
𝑤𝑖 𝑥𝑖 − 𝑠
𝑖=𝑠
 Derivando e igualando a 0, temos:
𝑑𝑍
=
𝑑𝑠
𝑠
𝑛
𝑤𝑖 −
𝑖=0
𝑠
𝑤𝑖 = 0 =>
𝑖=𝑠
𝑛
𝑤𝑖 =
𝑖=0
𝑤𝑖
𝑖=𝑠
 Isto indica que o ponto de melhor localização, segundo os critérios
adotados, é a mediana da demanda
Técnicas para localização
 Instalação única no plano
 Métrica metropolitana
𝑠
𝑀𝑖𝑛𝑖𝑚𝑖𝑧𝑎𝑟 𝑍 =
𝑤𝑖 {|𝑥𝑖 − 𝑥𝑠 | + |𝑦𝑖 − 𝑦𝑠 |}
𝑖=0
wi – peso de cada localização i
s – localização da loja
xi, yi – local de cada ponto i partindo da origem
n – números de ponto de demanda
 Pode ser resolvida a partir de métodos gráficos
Técnicas para localização
 Instalação única no plano
 Métrica euclidiana
𝑛
𝑀𝑖𝑛𝑖𝑚𝑖𝑧𝑎𝑟 𝑍 =
𝑤𝑖
𝑖=0
wi – peso de cada localização i
s – localização da loja
xi, yi – local de cada ponto i partindo da origem
n – números de ponto de demanda
 Derivando em parciais, temos:
𝑥𝑖 − 𝑥𝑠
2
+ 𝑦𝑖 −
1
2 2
𝑦𝑠
Técnicas para localização
 Instalação única no plano
 Um par de equações que identifica a localização ótima
𝑥𝑠 =
𝑛 𝑤𝑖 𝑥𝑖
𝑖=1 𝑑
𝑖𝑠
𝑛
𝑖=1 𝑑𝑖𝑠
𝑦𝑠 =
𝑛 𝑤𝑖 𝑦𝑖
𝑖=1 𝑑
𝑖𝑠
𝑛 𝑤𝑖
𝑖=1 𝑑
𝑖𝑠

d is  ( x i  x s )  ( y i  y s )
2
 Como dos dois lados da equação existem x e y, o cálculo é
interativo, necessitando de uma solução inicial
 Pode ser utilizado o método do centro de gravidade para a
solução inicial

2 1/ 2
Técnicas para localização
 Instalação única no plano
 Centro de gravidade
𝑋𝑠 =
𝑛
𝑖=1 𝑤𝑖 𝑥𝑖
𝑛
𝑖=1 𝑤𝑖
𝑌𝑠 =
𝑛
𝑖=1 𝑤𝑖 𝑦𝑖
𝑛
𝑖=1 𝑤𝑖
 Este método não garante a localização ótima (matematicamente)
 Pode ser utilizado para a solução inicial de um método interativo
Técnicas para localização
 Instalação de um ponto de vendas para varejo
 Objetivo: maximizar o lucro
 Método: Avaliar diversas possibilidades distintas
 Análise de Huff: utiliza o princípio da atração gravitacional
Aij 
Sj

Tij
Aij = atração da loja j por consumidores da área i
Sj = tamanho da loja (capacidade)
Tij = tempo de viagem de i para j
λ = parâmetro que reflete o efeito do tempo de deslocamento
Técnicas para localização
 Instalação de um ponto de vendas para varejo
 Considerando n diferentes lojas (concorrentes), a probabilidade
da loja em questão ser escolhida é dada por:
Pij 
Aij
n

Aij
j 1
 Probabilidade de um consumidor da área i visitar uma loja j,
dadas n lojas
Técnicas para localização
 Instalação de um ponto de vendas para varejo
 O terceiro passo é realizar o cálculo do ganho esperado por
consumidor em um ano para os produtos da classe k em uma
dada loja j
m
E jk 
 P C B
ij
j 1
i
ik

Pij = probabilidade dos consumidores i irem `a loja j
Ci = número de consumidores em i
Bik = consumo médio annual de produtos k por consumidores
da área i
m = número de áreas estatísticas
Técnicas para localização
 Instalação de um ponto de vendas para varejo
 Por fim, calcula-se uma estimativa da fatia de mercado
abocanhada pelas vendas em j de produtos k
M
jk

E jk
m
 (C B
i
ik
)
i 1
 Um procedimento exaustivo é realizado para comparar diversas
localidades, com diferentes capacidades possíveis, de modo
que, ao final, ter-se-á um lista com muitas possibilidades
Na próxima aula…
 Exemplos de aplicação de cada uma destas técnicas
quantitativas de localização
 Método de localização de um serviço com múltiplas
instalações
Universidade Federal do Vale do São Francisco
Campus de Juazeiro
Colegiado de Engenharia de Produção
Localização das instalações de
serviços (parte 1)
Disciplina: Gestão de serviços
Professor: Marcel de Gois Pinto