Capítulo 18
Estratégias Competitivas: Atrair,
Reter e Cultivar Clientes
1
O Que É Marketing de
Relacionamento?
Marketing de relacionamento é o
processo de criar, manter e
aprimorar fortes relacionamentos
com os clientes e outros
interessados.
2
Marketing de Relacionamento
com o Cliente
Por que a nova ênfase na retenção e cultivo dos
clientes?



Mudanças na demografia, concorrentes mais sofisticados
e excesso de capacidade em muitos setores significa que
há menos clientes potenciais.
Custa cinco vezes mais atrair um novo cliente do que
manter satisfeito um cliente existente.
Perder um cliente significa perder toda a corrente de
compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira
de consumo – o valor do cliente ao longo do tempo.
3
Valor Entregue ao Cliente
(Fig. 18.1)
4
Satisfação do Cliente
As expectativas baseiam-se nas
experiências de compra anteriores
dos clientes, na opinião de amigos e
parceiros e nas informações e
promessas de empresa vendedora e
dos concorrentes.
Produto fica
abaixo das
expectativas
Produto fica
dentro das
expectativas
Cliente fica
insatisfeito
Cliente fica
satisfeito
Produto
excede as
expectativas
Cliente fica
muito
satisfeito!
5
Satisfação do Cliente
Hoje as empresas mais bem sucedidas estão
elevando as expectativas – e apresentando
desempenho à altura.
Essas empresas adotam a satisfação total do
cliente.
O propósito de marketing é gerar valor para o
cliente lucrativamente – oferecer satisfação para
o cliente sem sacrificar os lucros.
6
Fidelidade e Retenção do
Cliente
Clientes muito satisfeitos produzem diversos
benefícios para a empresa:




Menos sensíveis aos preços.
Falam bem da empresa e de seus produtos a outras
pessoas.
Permanecem fiéis por um período mais longo.
Há uma enorme diferença entre fidelidade dos clientes
satisfeitos e dos completamente satisfeitos.
O deleite do cliente cria uma afinidade emocional e
racional com um produto ou serviço que resulta
em maior fidelidade.
7
Construção de Relacionamentos
Duradouros com os Clientes
Benefícios financeiros
Ex.: programas de marketing
de fidelidade
Benefícios sociais
Ex.: aprender quais são as
necessidades e desejos
individuais dos clientes
Ferramentas de
marketing para
construir
relacionamentos
duradouros com
os clientes
Vínculos estruturais
Ex.: oferecer aos clientes
equipamentos especiais
8
Análise da Rentabilidade
Cliente-Produto (Fig. 18.3)
9
Entrega de Valor e Satisfação
para o Cliente
Cliente
Produtor
Entrega
Pedido
Varejista
Representante
Fornecedor de matérias-primas
10
Marketing de Qualidade Total
O Japão foi o primeiro país a instituir um prêmio
nacional de qualidade, o prêmio Deming.
Em meados da década de 1980, os Estados
Unidos instituíram o Malcolm Baldridge National
Quality Award.
A Europa desenvolveu o ISO 9000 que é uma
série de padrões internacionais específicos de
gerenciamento e de garantia de qualidade.
A qualidade total se tornou uma preocupação
verdadeiramente global.
11
Marketing de Qualidade Total
Qualidade é a totalidade de atributos e características de
um produto ou serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.
O papel do profissional de marketing é muito importante
para auxiliar suas empresas a definir e entregar produtos
e serviços de alta qualidade aos clientes-alvo:


Devem identificar corretamente as necessidades e exigências
dos clientes e de comunicar essas expectativas corretamente
aos projetistas de produtos.
O marketing deve entregar qualidade de marketing como
também qualidade de produção.
12
Etapas da Análise da
Concorrência (Fig. 18.4)
Identificação dos
concorrentes da
empresa
Avaliação dos objetivos,
estratégias, forças
e fraquezas e modelos de
reação dos concorrentes
Seleção dos
concorrentes a
atacar ou evitar
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Estratégias Competitivas Básicas
Liderança pelo
custo total
Foco
Diferenciação
Meio caminho
14
Estratégias Competitivas:
Disciplinas de Valor
As empresas conquistam
posições de liderança
pela entrega de valor
superior a seus clientes
por meio destas
estratégias:
Excelência
operacional
Intimidade com
o consumidor
Liderança de
produto
15
Estratégias Competitivas
As empresas que competem em determinado mercado
diferem em seus objetivos e recursos e podem escolher
entre as seguintes formas:
16
Estratégias Competitivas
Empresa com a maior
participação de mercado
Expandir o
mercado total
Proteger a
participação de
mercado
Expandir a
participação de
mercado
Empresas que lutam para
aumentar a participação de
mercado
Atacar a líder
de mercado
Evitar a líder
de mercado
Atacar outras
empresas
Adquirir
empresas
menores
17
Estratégias Competitivas
Empresas que querem
manter sua participação
sem desafiar a líder
Seguir de perto
Seguir a
distância
Empresas que servem
pequenos segmentos de mercado
Especialista
em
usuário final
Especialista
em mercado
geográfico
Especialista em
determinado
porte de cliente
Especialista
em preço/
qualidade
Especialista
em serviços
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Equilíbrio entre a Orientação para o
Cliente e a Orientação para o
Concorrente
Centrada no cliente
Centrada no
concorrente
Não
Sim
No
Orientação para o
produto
Orientação para o
cliente
Sim
Orientação para o
concorrente
Orientação para o
mercado
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Revisão do Capítulo
Discutir o valor e satisfação para o cliente e como as
empresas atraem, retêm e cultivam clientes lucrativos.
Explicar os papéis da cadeia de valor, da rede de entrega
de valor e da qualidade total na entrega de valor e
satisfação para o cliente.
Discutir as necessidades de entender os concorrentes, bem
como os clientes, por meio da análise dos concorrentes.
Explicar os fundamentos das estratégias competitivas de
marketing baseadas nas criação de valor para os clientes.
Ilustrar a necessidade de encontrar o equilíbrio entre a
orientação para o cliente e a orientação para o concorrente
ao tornar-se uma organização verdadeiramente centrada
no mercado.
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