Direct Mkt
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Definicão conceitual
Propaganda vs mkt direto
Mais um modismo
A evolução do mercado
Escopo de atuação
Direct Mkt
2
• Sistema interativo de
marketing que utiliza
uma ou mais mídias a
fim de produzir
resposta ou transação
mensurável em
qualquer local,
•
Bob Stone
Direct Mkt
3
• Palavras-chave
• Interativo – pressupõe
ação e reação individual
• Uma ou mais Mídias –
combinação e sinergia
entre mídias
• Resposta mensurável –
sabemos o quanto
gastamos quanto
ganhamos
• Transação em qualquer
local – telefone – correio –
quiosque – visita pessoal
• Múltiplos canais
Direct Mkt 4
propaganda vs marketing direto
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Propaganda
Veiculo
Amplitude
Velocidade
Awareness
Massa
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Mkt direto
Data-base
Direção
Eficiência
Resposta
Individualizado
U$350 M e
U$7,0 Bi
Direct Mkt 5
a evolução do mercado no Brasil
2,5
40%
2
67
%
1,5
1
32
%
Md
0,5
0
1994
1995
1996
1997
Direct Mkt 6
escopo de atuação
Dbm – database
> Listas > seleção
TMX – Mala direta e
outras mídia
> Mídia > comunicação
Mkt Relacionamento –
> Programas > estratégia
Programas de fidelizacao
Fullfilment &
Distribuição
> Entrega > distribuição
Direct Mkt
resumo do modulo
• Definição conceitual
• Marketing interativo de resposta mensurável
• Palavras-chave
• Interatividade, uma ou mais atividades, resposta, transação, qualquer
local
• Propaganda e mkt direto
• União complementar de cobertura e ação dirigida
• 80 anos de ação estruturada – (DMA-direct marketing
association)
• Mercado americano e brasileiro em constante crescimento
• Escopo de atuação – da seleção a entrega
DBM
1
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DBM
Database de marketing
Data warehouse
Datamining
CRM
DBM 2
Definição
• E a utilização para fins de marketing do banco de
dados, transformando dados em informação e
informação em ação
• O banco de dados deve ser atualizado
• Deve prever dados como freqüência, recenticidade
e valores e volumes de compras. As informações
financeiras e cadastrais devem ser atualizadas
periodicamente e com critério
• O contact-centre é a ferramenta é a ferramenta de
maior importância para o aprimoramento do Dbm.
DBM 3
escopo de atuação
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Mala direta
Vendas, atendimento
Pós-venda,
Cupons, garantia, cadastros
Pesquisas
Nota-fiscais
Dados financeiros
Cartões de visita
Pesquisas
Relatórios
Respostas de campanhas
DBM 4
• Contas a receber
• Crédito, pedidos, faturamento
• Informações pessoais
• Profissionais
• Mercado
• Produtos
• Previsão de vendas
• Expansão
• Outros fornecedores, etc
Informação
DBM
Características
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•
Mão de obra qualificada
Objetividade dos dados
Tecnologia de ponta
Voltado para obter resultados
Atitude pró-ativa
Ação
DBM 5
o paradigma
• Vender uma única vez
• Ou conquistar e manter clientes
DBM 6
objetivos de segmentação
• Clientes
Retenção
Upgrade
Cross-selling
Repetição (reaquisição)
Recuperação
• Prospects
Aquisição
DBM 7
tipos de segmentação
Geográfica
Por raio de atuação
Por tipo de clima
Por território de vendas
Demográfica
Idade, renda e
atuação
Psicográfica
Personalidade dos
prospects vs
Personalidade dos
clientes
DBM 8
tipos de segmentos
• Método R F V
• Recenticidade (último pedido é a base)
Identificar a última data de aquisição
Manter e fidelizar os que acabaram de comprar
• Freqüência
Número de compras no período/número de meses
• Valor
Valor das compras no período/número de meses
O DBM 9
& Relacionamento
• Público: prospect, clientes e ex-clientes
• Ações:
–
–
–
–
Venda
Relacionamento e Manutenção
Fidelização
Recuperação
DBM 10
enriquecendo o cadastro
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•
Pesquisa interna de cadastro
Campanhas internas ativando cadastro
Promoções
Internet
Mala Direta
Mailling-list
Member get member
Contact Center
Mass marketing
to one one
•
•
•
•
•
Mais vulneráveis?
Melhor oferta?
Mais valioso?
Melhor tratamento?
Mais provável
comprador?
• Mais provável ao
abandono?
• Produto certo?
Mudança,
a única certeza!
• Os clientes mudam de
idéia a toda hora...
• Os concorrentes fazem
mágicas...
• A mudança é
constante: não pare
jamais de tentar
entender e satisfazer
clientes ou...
SAS
segundo Jan Carison
– Anualmente, cada um dos 10 milhões de
clientes (passageiros) da SAS entra em
contato com 5 funcionários durante uma
viagem. Como cada contato dura 15
segundos, conclui-se que:
“Assim, a Sas acontece 50 milhões de vezes por ano, 15
segundos por vez. Esses 50 milhões de momentos da
verdade são momentos que, enfim determinam se a
empresa será bem sucedida ou falhará como empresa. São
momentos de verdade quando devemos provar aos nossos
clientes que a SAS é sua melhor alternativa”
Percepção dos clientes
Momentos de verdade
• A percepção dos clientes sobre a qualidade
dos produtos e serviços é fundamental para
a fixação de relacionamentos...
• Serviços por serem mais intangíveis que
produtos necessitam de mais evidências de
apoio
• Logo o pós-marketing de serviços
precisa de ...
As Interações-Base do Preço
Preço Qualidade
Valor
Intangível
Consultoria
Produtos: Os
Bens e a
Continuação
dos Serviços
AMK
Computador
Tangível
Domínio de Elementos Tangíveis X Intangíveis
Sal
Refrigerante
Videocassete
Automóvel
Fast-Food
Poda de Gramado
Roupa Sob Medida
Serviço de Taxi
Consultoria
Serviços
Ouvir os Clientes é algo
que deve ser feito por
todos. Com a maioria dos
concorrentes movendo-se
Ouvir,
cada vez mais rápido, a
Entender e corrida será vencida por
aqueles que ouvem e
Atender
respondem com maior
atenção.
Tom Peters,
(Prosperando no Caos)
Serviços
Ouvindo:
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•
Face a Face
Pesquisa Formal
Contato na Linha de Frente
Linhas Diretas Para Clientes
Análise de Comentários
Painéis de Aconselhamento
Educação Mútua
Serviços
Filosofia de Atendimento ao Cliente:
• Acredito que Pacientes, Médicos, Visitantes e meus Colegas
sejam meus Clientes;
• Sei que a maneira pela qual as Pessoas são tratadas contribui
para o processo de cura;
• Esforço-me para equilibrar habilidade técnica com atenção
pessoal;
• Encontro valor e apoio em mim mesmo e em meus Colegas;
• Sei que minhas ações são muito importantes para nossa
capacidade de conseguir o sucesso nos negócios, através de altos
níveis de satisfação dos Clientes.
MERCI (Medical Excellence Requires Concern for the
Individual)
Multicare Medical Center, Mary Bridge Children’s Hospital e Tacoma General Hospital.
Fundamento do Produto Total
O Que Temos
Para Vender ?
X
O Que Vai Resolver o
Problema do Meu Cliente ?
Visões Diferentes
do Produto Total
Visão Técnica
Produto Básico
Visão do Cliente
Produto Total
Produto Total - Conjunto de Valores
Solução Total
Produto
Total
Produto
Básico
Parte da Solução Total
Oferta do Fornecedor
Percepção do Cliente