Congresso Brasileiro de Pesquisa - ABEP
Brasil em Alto Contraste
Conhecer é Preciso
A presença masculina na propaganda
brasileira: que modelo é esse?
Laure Castelnau
Lucia Costa
Marlene Bregman
Ana Paula Cortat
Tema
Avaliar como a propaganda brasileira tem retratado o
comportamento masculino nos últimos anos, em um
ambiente de grande transformação das relações de gênero
Tema
O modo como a mídia e, mais particularmente, a
propaganda mostram o masculino tem relevância na medida
que ela reflete e ao mesmo tempo influencia os valores da
sociedade
O que se pergunta
 Que imagem masculina está sendo veiculada pela
propaganda brasileira?
 Os homens estão de acordo com isso? Se identificam
com este referencial? Como se sentem? O que eles têm
a dizer?
 E as mulheres, os filhos? É assim que eles querem ver
retratados os seus parceiros, seus pais?
 O que é possível aprender com um olhar mais atento
sobre a produção publicitária de algumas categorias de
produto nos últimos anos?
Hipótese
Nos últimos anos, a propaganda, na
tentativa de representar o homem
em um papel diferente do tradicional –
provedor, poderoso,
conselheiro, infalível – termina por
retratar um homem ambíguo, frágil em
sua comparação com
a crescente valorização da mulher
Desenho do Projeto
Projeto de Pesquisa
Pesquisa Qualitativa – Discussões em grupo
18 grupos com classes AB
9 em São Paulo e 9 no Rio de Janeiro
Distribuição dos grupos por cidade
HOMENS
MULHERES
MISTO
TOTAL
14-16 ANOS
Classes AB
1 pais separados e
casados
1 pais separados
e casados
-
2
25-35 ANOS
Classes AB
1 solteiros
1 casados/ filhos
1 solteiras
1 casadas/ filhos
-
4
45-55 ANOS
Classes AB
1 casados e
separados
1 casadas e
separadas
-
2
25-35 ANOS
Classes A
-
-
1 casados e
separados
1
Total
4
4
1
9
Controle
Processo
O homem na propaganda
Percepção espontânea
Colagem
Utilização de questionário
estruturado (escala de
concordância)
auto-preenchimento
anterior ao grupo
Informação de base
sobre a relação dos
entrevistados com
a questão de gênero
Estímulo
Retorno à discussão
principal
Colagem
Seleção do material de estímulo
Cerveja
Automóvel
1200 comerciais
selecionados
aleatoriamente entre
a produção veiculada
de 2000 a 2003
7 categorias
Grandes marcas
Grandes anunciantes
Banco
Absorvente
Desodorante
Refrigerante
Detergente
80 comerciais selecionados
30 escolhidos como material de estimulo (15 min)
Entre os 1200 comerciais
assistidos, quase a totalidade
representava o universo masculino
em seu papel convencional
Essencial para
Identificação de uma
eventual tendência
Entre os comerciais utilizados
como estímulo, diferentes abordagens protagonista, coadjuvante,
target ou não da comunicação
Material de estímulo: o homem
abordado de diferentes formas
CONFUSO
PAQUERADOR
PAI/ COMPANHEIRO
HESITANTE
DEPENDENTE
MANIPULADO
PELA MULHER
FRAGILIZADO
OBJETO
BREGA
SENSÍVEL
ULTRAPASSADO
ACOMODADO
PROFISSIONAL
PRETENSIOSO
PATÉTICO
ROMÂNTICO
Vida real – a visão dos entrevistados
No passado, todo o significado estava no coletivo, nessas grandes
formas anônimas. Hoje, tudo está na capacidade de expressão do
indivíduo, mas esse significado ainda é absolutamente
inconsciente. Não se sabe em que direções ele está se movendo
Joseph Campbell
Ainda estamos falando de um processo
Como estamos hoje
A EMANCIPAÇÃO FEMININA
OBRIGOU UM NOVO
OLHAR SOBRE AS
IDENTIDADES SEXUAIS,
IMPLICANDO O
REPOSICIONAMENTO DO
MASCULINO
A convivência entre o novo e o
tradicional
“A roupa velha não serve mais e a nova ainda não está pronta”
 Jovens conservadores x progressistas
 Homens ‘durões’ x sensíveis e companheiros
 A dubiedade do masculino: sensível na intimidade x
‘machista’ no coletivo
 O discurso progressista no racional x conservador no
subjetivo
 Homem vaidoso x básico
 Postura revanchista x igualitária entre ambos os sexos
Antes era assim
PODEROSO
PROVEDOR
MACHÃO
AUTORITÁRIO
DOMINADOR
DISTANTE
INFALÍVEL
E Agora
?
PRÓXIMO
PODEROSO
PROVEDOR
MACHÃO
AUTORITÁRIO
DOMINADOR
DISTANTE
INFALÍVEL
COMPANHEIRO
SENSÍVEL
EMOTIVO
FRÁGIL
FALÍVEL
Foi imposto pela sociedade, avô, bisavô... de repente temos que
dividir, conversar! [Homens]
Acho que os homens mudam muito quando estão sozinhos, com você
de um jeito, com amigos de outro, com você é mais dócil,
compreensivo... Se ele está sozinho com a esposa, ele tem esse
lado sensível, mas no meio do bar com os amigos... [Mulheres]
E como fica
?
Livre do peso do papel tradicional de provedor, o homem se
mostra aliviado
 A ausência de um papel estabelecido não gera
desconforto
 O homem sente-se livre da exigência de corresponder a
modelos pré-estabelecidos: antigos scripts sociais
deixam de fazer sentido
 Não existe a cobrança de que um novo modelo
substitua o anterior
Não tem mais esse negócio de papel, é cada um na sua
[Homem jovem]
Agora homem pode fazer tudo o que a mulher faz: chora,
leva filho pro hospital, faz compras, homem está junto, não só pra
pagar, mas em todos os momentos [Homens]
A percepção do masculino na propaganda
No âmbito da sexualidade e das relações de gênero, observamos que,
na busca de construir repertórios modernos de masculinidade que
possam vir a substituir o modelo macho, a publicidade anuncia,
como modelo idealizado, o homem sensível. A questão que se
coloca é o limite dessa representação e a possibilidade que ela
venha a se confundir com o patético
Professor Benedito Medrado, mestre em psicologia
O Primeiro olhar
 Percepção da representação de um Masculino Plural
substituindo um Masculino Hegemônico  quem disse
que ‘homem é tudo igual?’
 Sensibilidade surgindo como o aspecto mais associado
a uma nova forma de representar o homem
 Reposicionando a masculinidade  convivência de
novas e antigas posturas
 Sintonia entre o homem da vida real e o homem da
propaganda
CONVENCIONAL
CORRENDO ATRÁS
FERAS QUE CHORAM
ESPIRITUALIZADO
ROMÂNTICO
No paralelo, uma tendência

Percepção de que, algumas vezes,
a propaganda retrata o homem
pelo seu lado mais vulnerável

Sensação de confronto entre um
feminino poderoso e um masculino
fragilizado
- A forma de apresentação de uma nova
mulher resultando na representação
caricata da fragilidade do homem
- Quem ajuda a definir o papel de quem?
Eles querem supervalorizar a mulher, colocá-la em destaque e não
sabem como fazer [Homens]
A propaganda ridiculariza o homem [Homens]
Reforçando a tendência, essa visão
se radicaliza entre as mulheres

Sem a sensação de alívio que foi
observada entre os homens, a
mulher traduz a representação
publicitária do masculino com um
discurso mais crítico

Recusa a veiculação de situações
que associem o homem a um
estereótipo de fragilidade (no
lugar de sensibilidade)
COM MEDO
ESPERANDO
DESEMPREGADO
PREOCUPADO
IDIOTA
CRUCIFICADO
ACUADO
DOMINADO
INCONFORMADO
Eu acho que é assim: ela quer o espaço dela profissionalmente, mas
na parte familiar ela precisa de um homem que a apóie, que a
proteja, que dê carinho, sabendo que se ela precisar ela tem onde
se segurar [Mulheres]
O humor como recurso

Amplamente utilizado pela propaganda, é observado com
destaque nesse estudo

Entre os filmes lembrados espontaneamente e aqueles utilizados
como estímulo, situações caricatas e piadas são recorrentes,
aspecto claramente percebido e comentado pelos entrevistados

Tanto a apresentação de cenas de humor retratando figuras
masculinas frágeis, em situações, às vezes ridículas e incomuns
quanto aquelas que retratam um homem sensível, companheiro,
inserido no universo feminino, parecem ter sobre os entrevistados
a força de tornar possível a emergência de novos significados aos
padrões vigentes
Como principais Conclusões
A propaganda tem franquia junto ao consumidor para
exagerar a representação da vida real
 Quando isso acontece através da caricatura, ajuda a
questionar os padrões vigentes e a digerir novos valores

leva a refletir sobre a masculinidade e as
questões de gênero
por outro lado, sempre esbarra no risco de
carregar nos estereótipos e preconceitos
Existe demanda por uma propaganda que consiga representar
o homem e a mulher em condição de igualdade
 A busca é pela igualdade de condições, onde nenhum
indivíduo se sobrepõe ao outro
 Nem superior, nem submisso: esse é o ideal, compartilhado
por homens, mulheres e teens
De todos os lados, pluralidade e, portanto, complexidade
Cresce a importância dos estudos de gênero
Uma Reflexão



Neste estudo, fomos em busca da
percepção sutil, da valorização do
dito, do não dito, da entrelinha, do
detalhe, da identificação de
tendências
A escolha desse caminho se deu,
principalmente, por estar aí
centrada a importância dos estudos
qualitativos
Encontramos um consumidor que já
passou por um grande processo de
aprendizado na sua forma de
observar o que é veiculado pela
mídia



Nos surpreendemos, não pela
primeira vez, com expressões do
mundo do marketing sendo
utilizadas adequadamente por
pessoas comuns
Não estamos lidando com
consumidores ingênuos
Do outro lado, encontramos uma
propaganda que - independente de
cumprir todos os seus objetivos de
mercado - projeta, questiona e
interfere nos comportamentos
sociais sem refletir a respeito

No final deste estudo, convidamos
a reflexões:
Sobre a necessária consciência
da responsabilidade social da
propaganda
Sobre a importância de incluir
as questões de gênero em nossa
relação de objetos de estudo

Sem dúvida alguma, estamos
falando de novas oportunidades
E não nos esqueçamos que basta
inventar novos nomes, novas
apreciações e novas probabilidades
para criar pouco a pouco novas coisas
(Nietzche)