Inovação e
sustentabilidade
Ricardo Voltolini
Universo Qualidade,
26 de agosto de 2009
Sustentabilidade
O que isso tem a ver
com a gente?
• Até o início de 2007,
era tema de conversa
restrita a um círculo de
especialistas,
empresas
socialmente
responsáveis e
ambientalistas
Sustentabilidade
E o que mudou?
O que mudou foi a certeza.
E a urgência
O planeta está ficando cada dia
mais quente, que estamos
retirando 30% a mais de
recursos do ele é capaz de
repor que e boa parte da
responsabilidade disso não
se deve, como se imaginava, a
fenômenos naturais, mas ao
Homem.
O Planeta em
risco
A terra não suporta as
atuais 8 bilhões de
toneladas de
carbono/ano, na forma
de dióxido de carbono,
5 bilhões acima da sua
capacidade de
absorção.
O Desafio 80-20: reduzir
em 20 anos até 80%
da emissão de gases de
efeito estufa ou então
corremos o risco de
nos aproximar do
limite um risco em
potencial.
O dilema, segundo
Munasinghe
“Está claro que o atual
modelo de desenvolvimento
esgotará a vida do Planeta.
É preciso repensar novos
modos de consumo e
produção, antes que não haja
mais condições de produzir e
consumir.”
O dilema, segundo
Munasinghe
O modelo atual está numa
encruzilhada. É o fim da
bolha da Era Industrial, da
noção “extrair-produzirdescartar”,da mentalidade
do “ou/ou”, da visão das
partes sobre a visão do todo.
O modelo atual não se
sustenta.
Como superar o dilema ?
Com a substituição de um
modelo de
desenvolvimento e de
uma economia
comprovadamente
insustentáveis por uma
modelo e economia
sustentáveis, que
possibilitem geração de
riqueza com equilíbrio
ambiental e justiça
social.
E como fazer isso na
prática?
A partir de uma mudança radical de
modelos mentais que incorporem o fato de
que não vivemos a utopia da abundância.
• Empresas precisam aprender a produzir de
modo sustentável.
• Indivíduos precisam aprender a consumir
de modo sustentável.
• Governos precisam estimular empresas e
indivíduos a produzirem e consumirem de
modo sustentável.
A onda verde:
duas grandes pressões
(1) Cresce o sentimento de que
os limites do Planeta
podem restringir operações
de negócio, readequar
mercados e ameaçar o bemestar de todos.
(2) Empresas enfrentam um
número crescente de
públicos sensíveis às
questões socioambientais.
InOvAr
• Produzir de modo sustentável
exigirá das empresas
InOvAçãO em tecnologias,
produtos e serviços.
• InOvAr não significa
necessariamente criar o novo,
até porque essa filosofia
parece não fazer muito sentido
do ponto de vista da
racionalidade do planeta.
InOvAr
• InOvAr não significa
necessariamente grandes
descobertas, mas inovações
incrementares, pequenas inovações
que se dão no nível dos processos:
• Reduzindo a quantidade de
matéria-prima e energia por
unidade produzida.
• Desmaterializando serviços
• Desenhando melhor produtos
(ecodesign)
• Eliminando substâncias tóxicas.
• Aumentando a vida útil do produto
A pergunta
central é...
“Como a empresa pode
ser competitiva
buscando a intersecção
entre os interesses dos
negócios e os da
sociedade e do
planeta?
InOvAr exigirá...
• Organizações flexíveis,
não fragmentadas,
facilitadoras do diálogo,
tolerantes à diferença
(diversidade), não
hierárquicas e
controladoras, um tanto
caóticas, aberta ás
colaborações dos públicos
de interesse...
InOvAr exigirá...
• Organizações vivas,
educadoras, aprendizes
estruturadas á semelhança
dos sistemas biológicos
(Arie de Geu, Fritjof
Capra), capazes de criar
o futuro e não projetá-lo a
partir dos elementos do
passado. (Peter Senge)
O caso NIKE
O caso NIKE
• Em 1996: antiexemplo de
Responsabilidade
Social Empresarial.
• Em 2001: início de
um processo de
sustentabilidade em
processos e produtos.
O caso
NIKE
• Darcy Winslow,
chefe do setor de
calçados femininos, é
chamada a iniciar uma
revolução verde
(1) Cria um grupo de
estratégias sustentáveis
para “pensar verde.”
(2) Integra departamentos
de inovação, designers,
gerentes de produtos,
engenheiros e
empregados.
(3) Implanta planejamento
participativo e estimula
sugestão de idéias.
(4) Estabelece metas verdes
O caso NIKE:
Resultados
• (1) Padrões elevados em
redução de desperdício e
responsabilidade coletiva
na fabricação.
• (2) Criação de uma linha
de vestuário á base de
algodão orgânico.
(3) Criação de uma linha de
tênis de borracha com
componentes livres de
toxinas químicas.
(4)Retirada dos solventes
dos processos de
manufatura.
(5) Utilização de materiais
alternativos ao PVC em
toda a linha de produtos
O caso NIKE:
A meta
• Está em curso um
grande projeto de
design para criar
produtos inteiramente
desmontáveis ao final
do seu ciclo de vida,
com componentes
recicláveis e
reutilizáveis.
O Caso GE
O Caso GE
• Em 2004: Jeffrey
Immelt comunica
executivos que todos
os departamentos
terão de criar
produtos verdes.
• Reação:
Incredulidade.
• Lógica do CEO:
“Green is Gren”
• Como uma empresa
centenária, com
faturamento de US$ 180
bi, e sem nenhuma
preocupação ambiental,
vai conseguir mudar
modelo de negócio?
O Caso GE
Resultados
• Em 2007: linha
Ecoimagination teve
vendas de U$ 14 bi
(10% do volume de
vendas da GE) para
um investimento de
U$ 1 bi da empresa.
• Negócios verdes
crescem três vezes
mais que a média.
O Caso GE
Resultados
• Em 2010: a empresa
espera faturar US$ 25
bi com a linha
Ecoimagination,
formada por mais 60
produtos, entre
turbinas e sistemas de
controle de energia
doméstico.
O Caso GE
• Lorraine Bolsinger,
executiva de
Marketing, é chamada
a coordenar a linha
Ecoimagination.
• (1) Transforma
engenheiros e vendedores
de 11 áreas de negócio
em condutores do
processo verde.
• (2) Cria uma sistema de
metas e padrões.
• (3) Define cinco
variáveis, entre as quais
viabilidade econômica e
eficiência comparada aos
produtos concorrentes.
O Caso GE
Outros resultados
importantes
• Redução de emissões
em 20% mesmo com
aumento em 40% nas
vendas.
• Expectativa de
valorização em 12%
das ações por conta do
crescimento dos
negócios limpos.
O Caso GE:
Desafios
(1) Envolver uma
empresa gigantes
com 327 mil
funcionários numa
nova cultura.
(2) Criar mercados
novos para atender
demandas que não
existiam antes.
(3) Tornar os produtos
comercialmente
viáveis, por causa da
baixa escala inicial e
do alto custo de
desenvolvimento.
(4) Sustentar o discurso
na prática contra uma
cobrança pública
maior.
O caso Prius
O Caso Prius
• Em 1993: Toyota
inicia projeto para
construir o carro do
século 21, anunciando
investimento em
pesquisa de motor
híbrido elétrico-etanol
• Reação: ironia e
desdém dos
concorrentes.
O Caso Prius
• Aposta da Toyota:
consumidores verdes
em ascensão e
previsível aumento do
preço da gasolina.
• Em 2004: Prius é
considerado o “carro
do ano.”
O Caso Prius
• Em 2006: com as
vendas do Prius e o
prestígio gerado pelo
carro, a Toyota chega
a um faturamento de
U$ 11,8 bi e encosta
na GM.
• Prius passa a ser um
dos carros mais
vendidos no mundo.
Cinco etapas para
implantar sustentabilidade
1) Escolher questões que
repercutirão entre os
clientes, procurando
atender necessidades ou
preocupações que eles
tenham nas esfera social,
ambiental ou econômica.
2) Envolver os fornecedores
para que as operações
fiquem mais sustentáveis
Sustentabilidade
nos negócios é....
3) Concentrar as ações naquilo
que a empresa conhece e
faz melhor.
4) Antecipar-se às mudanças,
transformando o que seriam
desafios pra os clientes em
oportunidades de negócio.
5) Capacitar funcionários
para que eles percebam
oportunidades e participem
da construção delas.