O Processo de Negociação
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
O Processo de Negociação
O objetivo deste tema é identificar a importância e
entender o processo das negociações em ambientes
nacionais e internacionais, identificando os principais
objetivos e as etapas da negociação.
Sumário
Apresentação ................................................................................................................................ 3
O que é negociar? ......................................................................................................................... 3
Criação de valor pela negociação .............................................................................................. 5
Globalização e negociações ...................................................................................................... 5
Os objetivos estratégicos da negociação ...................................................................................... 7
Aspectos críticos do processo de negociação ............................................................................... 8
Etapas da negociação .................................................................................................................. 11
Referências bibliográficas ........................................................................................................... 13
Links Youtube .......................................................................................................................... 13
[2]
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
Apresentação
Negociar é parte fundamental do processo gerencial.
Durante muito tempo foi entendido que no fim de qualquer
negociação existia sempre um vencedor; com a evolução das
economias e a crescente liberalização dos mercados, as
empresas tornam-se mais interdependentes, e os processos
de negociação são vistos agora como forma de garantir
ganhos para as partes envolvidas. Esta unidade trata do
processo de negociação e da forma como o valor é criado
no decorrer dela, proporcionando ganhos para os
negociadores.
O que é negociar?
A negociação constitui algo indissociável da
nossa vida cotidiana. O homem debate-se
diariamente com numerosas situações
conflituosas, sobretudo quando se relaciona
com outro interlocutor. Gasta tempo
procurando soluções para a resolução desses
conflitos interna e externamente. Levamos
grande parte da nossa vida negociando, quer
conosco, quer com o nosso semelhante.
Sendo o mercado um palco preferencial de
conflitos, não admira que o homem, como ator
fundamental nesse palco, seja chamado permanentemente à “mesa” das
negociações. Pena é para a humanidade que nem sempre se chegue a acordo
por essa via, aparecendo então à confrontação em campo aberto, como
alternativa destrutiva de uma das partes.
Mesmo quando isso acontece, o papel da negociação continua a ter sentido, apenas
mudando de lugar e de personagens. Do palco para a antecâmara; e dos
diretamente interessados para alguns dos seus representantes. Na vida comercial, a
negociação é uma atividade cotidiana sempre presente em todas as tarefas do gestor
comercial.
[3]
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
Mas afinal o
que é
negociar?
Saiba Mais!
O conceito de negociação tem sido explorado por diferentes autores sob vários
pontos de vista; desde a visão mais radical de Cohen, que reflete a chamada
negociação do tipo “ganha-perde” (Martinelli, 2007 p.37) ao referir que “negociação
é um campo de conhecimento e empenho que visa à conquista de pessoas de quem
se deseja alguma coisa”, até as visões mais preocupadas com a continuidade do
relacionamento entre as partes, naquilo que se convencionou chamar de “ganhaganha”, como é caso de Nierenberg ao afirmar que “negociação é um negócio que
pode afetar profundamente qualquer tipo de relacionamento humano e produzir
benefícios duradouros para todos os participantes”.
A negociação, como todo processo que envolve interação entre pessoas com
diferentes interesses e motivações, é um processo complexo que tem a ver com o
“sentir-se bem com, ou seja, existe preocupação muito grande em satisfazer às
necessidades no resultado” do outro lado, deixando-o contente (Acuff, 2004).
De forma mais genérica, podemos considerar que negociar é todo processo que
gera um acordo de intercâmbio de valor entre duas partes.
Assim, implícito ao conceito de negociação está o conceito de
valor, gerado momentaneamente e mantido por mais ou
menos tempo de forma sustentável; ou seja, negociações são
processos de geração de valor; negociações de sucesso são as
que mantêm o valor gerado por longo período.
Em decorrência do processo de negociação, é possível afirmar
que, se o sucesso da negociação depende do tempo em que o
valor por ela criado está presente nos interlocutores, então o
relacionamento entre negociadores é fator crítico ao sucesso
de qualquer negociação.
[4]
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
Criação de valor pela negociação
Criar valor é o principal objetivo de uma negociação.
Mas afinal o
que é valor?
São várias as definições de valor que se encontram na literatura de gestão:
Kotler (2006, p. 23) define que o valor “reflete os benefícios e os custos
tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor”.
A Fundação Nacional de Qualidade (critérios de Excelência do Prêmio
Nacional de Qualidade – 2004) define valor como “o grau de benefício
obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um
produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre
o grau de atendimento de suas necessidades, considerando-se as
características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição,
de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida. As
organizações buscam criar e entregar valor para todas as partes
interessadas. Isso requer um balanceamento do valor na percepção dos
clientes, dos acionistas, da força de trabalho e da sociedade“.
Em qualquer das definições, o valor é sempre determinado pelo consumidor, e
pode-se afirmar que está relacionada à expressão “qualidade” utilizada pelo
consumidor quando um determinado produto ou serviço é do seu agrado.
Saiba Mais!
Criação de valor pela negociação
 Uma negociação deve contribuir para um processo de relacionamento
duradouro.
 Um relacionamento duradouro contribui para uma maior penetração
empresarial (de ambos os lados).
 Uma maior penetração empresarial conduz a um aumento de
rentabilidade em ambas as empresas.
 Um aumento de rentabilidade sustentável somente é possível pela
agregação de valor aos consumidores finais.
Globalização e negociações
A liberalização comercial resultante do fenômeno da globalização de mercados
alavancou os fluxos comerciais entre países (tabela 1).
[5]
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
As empresas aumentam o seu poder pela maior penetração de seus produtos nos
mercados mundiais, e os países medem o seu sucesso pela extensão na qual eles são
capazes de vender seus produtos ou serviços (Martinelli, 2004, p. 22).
Saiba Mais!
A globalização dos mercados tem impulsionado uma crescente integração das
economias, como demonstra o elevado número de acordos de livre comércio entre
países e a formação de blocos econômicos; nessa nova realidade econômica, os
investimentos diretos multiplicaram-se, e as empresas controladoras de mercados
passam a negociar mais tarefas (trade in tasks) do que produtos, aumentando
também de forma significativa os fluxos de mercadorias inacabadas.
A negociação passa do âmbito nacional ao global,
e o relacionamento entre empresas de diferentes
países agora faz parte do cotidiano empresarial.
Dessa forma, é natural que a liberalização dos mercados e
a crescente integração das economias tenham alavancado
os processos de negociação, inserindo novas técnicas,
utilizando novas ferramentas e tornando a cultura
elemento fundamental do processo de negociação.
Trade in tasks refere-se ao comércio de produtos e serviços intermediários que são
necessários para a produção do produto final. Na literatura é possível encontrar
termos com significado semelhante, como offshoring ou terceirização.
[6]
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
Os objetivos estratégicos da negociação
Para os professores Roger Fisher e William Ury, da Universidade de Harvard, no livro
“Harvard Negotiation Project”, o objetivo da negociação “é a preservação das
relações pessoais das partes em conflito, sem contudo abdicar da dura defesa dos
seus interesses em termos racionais, utilizando parâmetros objetivos e realizando
acordos mais inteligentes, sobre a base da criação e a repartição equitativa do valor”.
Segundo esse método, os passos a seguir seriam:
 Separação das pessoas do problema
 Definição dos interesses
 Criação das opções
 Utilização de critérios objetivos para se chegar a um
acordo
A metodologia sugerida por Roger Fisher e William Ury parece-nos ser um bom
enquadramento de toda a problemática da negociação, nomeadamente na sua
vertente internacional. Para o estudo de um processo de negociação se deverá
atender às técnicas de comunicação interpessoal, enquadrando-as num ambiente
influenciado por fatores complexos, sobretudo quando se trata de negociações
internacionais, em que os fatores ambientais apresentam alterações maiores e mais
imprevisíveis.
Também deverá ser preocupação do negociador conduzir a negociação de modo a
procurar a maior utilidade para os seus produtos, traduzida pela satisfação dos seus
clientes. Segundo Fisher (2005), os objetivos da negociação só serão alcançados pelo
negociador, independentemente do local onde atua, se conseguir fidelizar os seus
clientes.
“O objetivo do negociador deverá ser fechar múltiplos contratos com um cliente seu.”
Um cliente fiel pressupõe um cliente satisfeito. Para se conseguir um cliente satisfeito,
a negociação deverá ser executada de uma maneira transparente e segura. A falta de
segurança ou a pouca clareza na negociação conduzirão à insatisfação do cliente.
Sendo assim, podemos deduzir que os objetivos estratégicos da negociação em
comércio internacional passam pelo estabelecimento de relações duradouras e
confiáveis entre as partes.
[7]
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
Aspectos críticos do processo de negociação
“Negociação é um processo de comunicação bilateral, com o objetivo de chegar a
uma ideia conjunta.”Fisher e Ury
Uma negociação é fundamentalmente um processo de comunicação interpessoal e
biunívoco (um fala e outro escuta; o outro fala e o primeiro escuta). É um processo
complexo que envolve pessoas, comportamentos e técnicas, requer observação e
estudo continuado dos envolvidos e ambiente.
Um dos aspectos críticos em negociações internacionais consiste em considerar a
particularidade de cada negociação – não existem duas negociações iguais.
Como em qualquer processo de comunicação, é necessário que a conversação flua
sem maiores obstáculos entre o emissor de informação e o receptor, para poder
expor claramente ideias, argumentos e propósitos; essa fluidez irá depender do ruído
presente na interação, que deverá ser minimizado.
A fluidez da comunicação depende dos padrões de comunicação utilizados pelos
interlocutores, que devem ser adaptados durante a negociação.
Dois negociadores com padrões de comunicação dominantes provavelmente nunca
chegarão a um acordo.
O planejamento do poder na fase de preparação da negociação é fundamental para
o respectivo sucesso. Devem ser avaliados os níveis de poder antes da negociação e
tentar definir quais os aspectos que se pode maximizar.
O poder é fundamental quando, durante a negociação, é
necessário mudar atitudes ou influenciar
comportamentos, isto é, quando se trata de persuadir os
nossos interlocutores.
Fator determinante no processo de
negociação é a definição e a
determinação do poder de cada
uma das entidades envolvidas no
processo. O poder é a capacidade
que determinado negociador tem
de influenciar o outro a tomar uma
determinada atitude.
Padrão de comunicação é a forma
como o comunicador processa o
seu discurso. Um comunicador
dominante tentará ocupar o espaço
da interlocução prolongando o seu
discurso e interrompendo
frequentemente o outro interlocutor;
um comunicador submisso
aguarda a sua vez para falar e
permite interrupções,
expressando-se de forma
compassada.
Com a finalidade de aumentar o nosso poder numa dada
negociação, devemos planejar convenientemente as diferentes
bases do poder, conjugando-as de modo a obter a combinação
mais proveitosa.
[8]
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
Segundo John French e Bertram Raven, poder
não é um conceito simples
e baseia-se em várias dimensões, também
conhecidas por
Bases do Poder, que são as seguintes:






Poder de recompensa
Poder coercivo
Poder legítimo
Poder de referência
Poder de conhecimento
Poder de persuasão
Bases do Poder
O poder de recompensa
resulta da possibilidade que
um negociador tem de determinar uma recompensa,
como um desconto ou um prêmio, se o outro cumprir
com algum das suas
solicitações.
O poder coercivo diz respeito
às eventuais ameaças que um negociador pode fazer a
outro na eventualidade de este não cumprir com algum
requisito imposto por aquele.
Ao se analisar o problema do poder, deve-se
ter a preocupação de
determinar o grau de poder legítimo de cada
um dos negociadores, nomeadamente se está
concentrado ou disperso ao longo de todo o
processo comercial.
Outro aspecto que deverá ser abordado
quando se negocia tem a ver
com a credibilidade. A confiança e o
conhecimento servem de base à
credibilidade, que, no entanto, é influenciada
por outros fatores, tais
como a competência, a sociabilidade e a
compostura, por exemplo. A credibilidade é,
no fim das contas, a dimensão que provoca
maior fluidez no processo de negociação,
dando-lhe segurança e consistência.
[9]
O poder legítimo resulta da situação hierárquica
previamente definida e é expresso quando um
negociador numa posição hierarquicamente mais
elevada requer determinado comportamento do outro
em posição inferior.
O poder de referência resulta
da posição invejável de um negociador aos olhos dos
outros, de modo que os outros sintam orgulho em se
identificarem como pertencentes ao mesmo processo.
O poder de conhecimento diz respeito ao
conhecimento que determinado negociador tem
dos produtos e dos mercados. Para que esse
conhecimento proporcione poder, este negociador deve
saber mais
do que é esperado, isto é, ultrapassar as expectativas.
O poder de persuasão é o
poder de apresentar um argumento lógico
persuasivamente. Já atrás
vimos a relação que a persuasão tinha com o poder.
Aqui se realça a conveniência
de os argumentos a
apresentar serem lógicos e não
emocionais.
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
Veja a seguir um exemplo de exercício do poder pelos negociadores em
negociações de compra e venda de produtos.
A questão da ética deverá ser tratada com clareza entre todos os elementos da
equipe de negociação. As fronteiras entre o que é ético e o antiético não são sempre
bem definidos, variando de empresa para empresa e com as diferentes pessoas.
Daí a importância de uma clarificação desse problema ao nível
interno da empresa antes do começo de qualquer negociação.
Uma das maneiras usuais de fazê-lo é a edição de um manual
de procedimentos, onde são abordados os temas que se julgue
poderem ser afetados por comportamentos antiéticos.
Como se estabeleceu ao longo deste estudo, o objetivo do
negociador é a obtenção de clientes satisfeitos, mediante o
estabelecimento de relações duradouras e críveis.
O estabelecimento de relações críveis passa pelo aprofundar
das relações pessoais entre os negociadores. Ora,
precisamente o método de Harvard preconiza a separação
entre os problemas pessoais e a negociação. Este ponto é
particularmente importante, visto as relações pessoais
perdurarem para além do negócio, e se por acaso uma
negociação não se efetuar num determinado momento
poderá ser mais facilmente reatada sempre e quando a
relação pessoal existir.
De todos os pontos antes referidos, destaca-se que a determinação do poder legítimo
e o conhecimento do negociador dos diversos aspectos da negociação,
[10]
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
nomeadamente os referentes à cultura do outro país, são elementos essenciais para o
bom sucesso de uma negociação.
O estabelecimento de relações duradouras em comércio internacional é fundamental
para o desenvolvimento de uma estratégia planejada da empresa. Sem este
pressuposto torna-se difícil estabelecer um planejamento crível na empresa.
Negociações são processos biunívocos de comunicação, e do seu
êxito depende a manutenção ou aumento do desempenho da
empresa. Cada negociador pretenderá controlar o fluxo de
informações para poder conduzir a negociação a seu favor; no
entanto, uma negociação deve ser vantajosa para ambas as partes
e como tal deve processar-se de forma equilibrada. O controle da
conversação, sem dúvida útil, dependerá fundamentalmente do
poder, da credibilidade e da ética de cada negociador; quando
existir equilíbrio destes fatores, o processo será sustentável, e
aumentará a probabilidade de o relacionamento prolongar-se por
mais tempo.
Por outro lado, quando algum negociador demonstra fraquezas, a sua posição
enfraquece, e o relacionamento poderá durar pouco tempo.
Etapas da negociação
A negociação compõe-se de três grandes estágios, divididos em sete etapas.
Inicialmente o estudo, depois a ação e finalmente a reflexão.
No estágio inicial – a preparação -, o comportamento do interlocutor e do
ambiente do negócio deve ser cuidadosamente analisado; vários cenários
devem ser estudados, e a estratégia de negociação, definida.
Nas etapas seguintes ocorre a interação com a outra parte. Devem ser
aplicadas técnicas de comunicação interpessoal e utilizadas as bases do
poder de forma correta.
Finalmente na etapa de controle/avaliação reflete-se sobre o que deu
certo, procurando correções que visem, sobretudo, aprofundar o
relacionamento das partes.
[11]
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
As etapas do processo de negociação são sequenciais e podem ser resumidas da
seguinte forma:
Uma negociação deve ser cuidadosamente preparada. O estudo do ambiente, o
conhecimento do mercado, da concorrência e do produto ou serviço que se
negociará são elementos fundamentais ao êxito do processo e envolvem um trabalho
prévio de análise de vários elementos: culturais, legais, políticos, socioeconômicos,
religiosos, demográficos, ecológicos e tecnológicos, entre outros.
Na fase de abertura e na de exploração, é necessário criar um clima de
confiabilidade entre os negociadores; para isso, o poder legítimo e o de
referência devem ser realçados, e os interlocutores devem ficar seguros
de que estão lidando com as pessoas certas.
Na sequência acontecerá o processo de negociação propriamente dito;
ou seja, os interlocutores negociarão sobre produtos ou serviços e, para
isso, será necessário demonstrar conhecimento e técnica de negociação,
sobretudo quando se tratar de lidar com objeções.
O fecho da negociação – que tem o momento certo – deve ocorrer
quando o interlocutor, normalmente o comprador, se descontrai, ou
quando o vendedor, oferecendo um apelo (recompensa), obtém o
acordo da outra parte.
Na sequência de qualquer processo de negociações será necessário refletir sobre o
que correu bem e o que não deu certo, procurando corrigir para obtenção de
melhores resultados em novas negociações.
[12]
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
Referências bibliográficas
ACUFF, Frank L. Como negociar qualquer coisa com qualquer pessoa em qualquer
lugar do mundo. 2ª ed. Senac, 2004.
FISHER, Roger; URY, William L.; PATTON, Bruce; RIBEIRO, Vera. Como chegar ao
SIM. Rio de Janeiro: Imago, 2005.
FRENCH, J. R.; RAVEN, B.H. Bases do poder social. http://www.12manage.com
Kotler, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo:
Pearson (2006).
Martinelli, Dante P.; VENTURA;,Carla A. A.; MACHADO, Juliano R. Negociação
internacional. São Paulo: Atlas, 2007.
Links Youtube
Trecho de Perfume de Mulher, disponível em:
http://www.youtube.com/watch?v=i_wvBIviI30&feature=related. Sinopse: Trata do
poder em negociação e de padrões de relacionamento interpessoal.
[13]