Disciplina: Processo Decisório
Prof. Gustavo Nogueira
Manual de Negociação
Organizador: Gilberto Sarfati
1º Edição | 2010 |
Manual de Negociação
Gilberto
Sarfati
é
economista,
mestre
em
Relações
Internacionais com especialização em Diplomacia pela The Hebrew
University of Jerusalem, doutor em RI com especialização em
Negociação pela FFLCH-USP e pós-doutor em Estratégia
Empresarial pela FGV-EAESP. Leciona na Faculdades Integradas Rio
Branco, na Ibmec-SP e FGV-EAESP, onde também é professor do
Mestrado Profissional em Gestão Internacional. É autor dos livros
Teoria de relações internacionais e Manual de diplomacia
corporativa. Atuou como VP do Webster Bank no Brasil, country
manager da Segurlink, diretor de novos negócios da Nexxy Capital
e consultor sênior da Resolve! Global Marketing.
Capítulo 1
Técnicas de negociação
Apresentação
Esta obra tem por objetivo oferecer um panorama didático do universo
da negociação, apresentando noções básicas sobre o tema como
também uma abordagem mais aprofundada. O livro se inicia com a
apresentação do “modelo de Harvard” e, em seguida, são expostos as
questões de como são tomadas as decisões e o desenvolvimento do
papel de liderança. Ele também propõe formas alternativas a serem
usadas em negociações complexas ou na resolução de conflitos, além
de tratar de três áreas específicas de negociação: técnica de vendas;
negociações em negócios internacionais e negociações internacionais;
e resolução de conflitos.
Capítulo 1
Técnicas de negociação
Capítulo 1
Técnicas de negociação
Maria Eugenia Cauduro Cruz
Capítulo 1
Técnicas de negociação
Maria Eugenia Cauduro Cruz é graduada em Marketing pela
ESPM--SP, mestre em Administração pela FGV
ESPM
FGV--EAESP
EAESP.. Participou
de vários cursos no Brasil, EUA e Canadá nas áreas de
marketing e negociação comercial
comercial.. Ministra aulas de Técnicas de
Negociação e Marketing Internacional nas turmas de graduação
e pós
pós--graduação nas Faculdades de Relações Internacionais e
Direito da Faap e MBA nos campi de São José dos Campos e
Ribeirão Preto
Preto.. Trabalhou nas agências de notícias Reuters e
Dow Jones e na área comercial de investimentos em hotelaria
econômica das marcas Microtel e Sol Inn Meliá
Meliá..
Capítulo 1
Técnicas de negociação
1.1 Negociação – vitória conjunta
Fisher e Estel: [...] negociação não diz respeito a passar por cima de
diferenças e persuadir outros a quererem aquilo que queremos. Diz
respeito a reconhecer como as diferenças podem ajudar a fazer com
que cada um de nós acabe em uma situação melhor do que
estaríamos sem um acordo;
Bom relacionamento: permite uma relação comercial duradoura,
enquanto uma experiência insatisfatória contaminará os
relacionamentos futuros;
• Quando uma das partes se sente desfavorecida, é preciso buscar
formas paralelas de trazer ganho para o contraparte;
• É necessário adotar uma atitude de observação constante visando
à compreensão máxima das motivações e interesses de ambas as
partes;
Capítulo 1
Técnicas de negociação
Roger Fisher, Bruce Patton e William Ury: “Teoria dos sete
elementos de Harvard Relacionamento, Comunicação, Interesses,
Legitimidade, Alternativas, Opções e Compromissos”.
1.1.1 Relacionamento
• Técnica “quebra-gelo”: estabelecer conversas sobre assuntos de
interesse comum como esporte, família, viagens em encontros
informais;
•Respeito, receptividade e compreensão: dos diferentes pontos de
vista, escutando a outra parte e possibilitando a argumentação sobre
as divergências colocadas;
•Caso não haja empatia, assuntos em comum ou demais fatores,
Fisher e Ertel recomendam que se separe os itens a ser negociados
em duas listas:
Capítulo 1
Técnicas de negociação
•
atitudes para construir um melhor relacionamento;
•
objetivos da negociação visando um vínculo mínimo e necessário
para se atingir os objetivos.
1.1.2 Comunicação
Como se assegurar quanto à compreensão pessoal do conteúdo que
lhe é transmitido?
•
Ouvindo mais do que falando;
• Ouvir almejando compreender a demanda e o ponto de vista da
outra parte;
• Técnica do loop-feedback: repetir a informação recebida seguida
de uma explanação sobre como está sendo interpretada, requisitando
a confirmação de que está sendo compreendida corretamente.
Capítulo 1
Técnicas de negociação
• Martinelli, Ventura e Machado, recomendam que um bom feedback deve
ser simples, consistente, objetivo e feito diretamente pelo emissor;
• Comunicação visual: impressão passada pelas atitudes de uma das
partes no decorrer da negociação;
• Meirelles e Barros: tratam das diferenças entre culturas, como
diversidades comportamentais, apresentações, formas de tratamento,
linguagem verbal e visual, etc;
• No mundo globalizado, é necessário que o negociador seja fluente na
língua daquele com quem irá negociar ou dispor de um bom intérprete;
• Influência dos fatores afetivos/emocionais: deve-se separar os
sentimentos em relação às pessoas dos objetivos da negociação;
Capítulo 1
Técnicas de negociação
• Evitar a redundância e a distração, manter a assertividade;
• “Feedback sanduíche”: no meio de duas fatias de elogio insira o
recheio de crítica;
• Ao ouvir o feedback, deve-se fazê-lo atentamente, elaborar perguntas
de esclarecimento e evitar sentimentos de ira ou responder prontamente;
• Ury: sugere que em momentos de conflito eminente devemos “subir à
galeria” para ter uma visão mais ampla e estratégica da negociação como
um todo.
1.1.3 Interesses
• O que motivou a pessoa a vender ou comprar?
• Por que necessitam daquela parceria?
Capítulo 1
Técnicas de negociação
• Por que querem alterar a cláusula do contrato?
• O que está não explicitado na demanda formulada?
• O assunto velado é o real valor do produto a ser negociado e ele se
altera na medida da necessidade que cada uma das partes tem em
relação ao item;
• Ao obter um produto compramos a promessa de prazer, que é o real
interesse;
• É essencial descobrir os reais interesses e motivações para que uma
negociação seja estabelecida;
• É necessário ter clareza sobre os próprios interesses e motivações para
negociar;
Capítulo 1
Técnicas de negociação
• Também são importantes os interesses de terceiros da empresa com a
qual se negocia, pois podem influenciar nos resultados;
• Segundo Fisher e Ertel, o negociador bem preparado é o que: 1) procura
interesses; 2) prioriza interesses; 3) considera os interesses do outro
lado;
• Para mapear tais interesses, deve-se perguntar questões como: “Por
que?” ou “Com que finalidade?”;
• Priorização dos interesses: identificar os maior valor para cada parte,
que devem ser atendidos, separando-os daqueles de pouca importânca;
• Burbridge, Costa, Lima e Silva: definir as posições e interesses como
se fosse um iceberg, onde a ponta dele é a parte mais fácil de ver, porém
o interesse mais profundo fica escondido sobre a água.
Capítulo 1
Técnicas de negociação
Posições
Interesses – Por que as pessoas pedem coisas
1.1.4 Legitimidade: critérios externos à negociação e aceitos como
referência para estabelecer justiça, podendo ser: as leis da comunidade,
de um país, leis de franquia, preços determinados pelo mercado, etc.
• Os critérios são escolhidos e acordados em conjunto pelas partes;
• A utilização desses critérios ajuda a evitar a assimetria de informação;
1.1.5 Alternativas: quando não se consegue um acordo busca-se
alternativas, a partir de uma visão holística para identificar as possíveis
forças na negociação.
Capítulo 1
Técnicas de negociação
• MASA (Melhor Alternativa para Solução Acordada): trata-se da
melhor proposta fora da negociação, ou seja, um plano B caso não
se feche o acordo.
• Kennedy indica alguns passos a seguir para determinar sua MASA:
1.
2.
3.
4.
5.
Listar o que faria caso não conseguisse o acordo;
Destaque as alternativas mais práticas;
Seleciona a melhor isoladamente – essa é sua MASA;
Compare sua MASA com todas as propostas;
Se a oferta é melhor que a MASA, pense em aceitá-la ou
melhorá-la;
6. Se a oferta é pior que a MASA, pense em melhorá-la ou
rejeitá-la;
7. Se não melhorarem a oferta, pense em viabilizar sua MASA.
Capítulo 1
Técnicas de negociação
• Também deve-se considerar a MASA de quem está negociando
conosco.
1.1.6 Opções
Segundo Fisher e Ertel, há dois erros comuns quando os negociadores
preparam as opções para um possível acordo separadamente:
• Opção unilateral: focar somente o que uma das partes deseja,
desconsiderando os interesses da outra;
• Ter uma ou poucas opções, o que restringe a possibilidade uma
resolução mais completa do problema.
Acuff, aponta algumas orientações na organização dessa fase de
levantamentos de opções:
Capítulo 1
Técnicas de negociação
1. Brainstorming de opções, sem eliminar nenhuma das ideias
reveladas, criando o máximo de possibilidades antes de definir a
mais adequada;
2. Dentre as ideias listadas, priorizar as que atendam mais aos
interesses de ambos;
3. Definir as ações que atendem: a) completamente aos interesses;
b) aos principais interesses; c) à opção mínima aceitável para que
ainda assine um acordo; d) à opção de não acordo.
4. Definir as estratégias e táticas a ser utilizadas com o objetivo de
conseguir a melhor opção dentre todas.
Capítulo 1
Técnicas de negociação
Quadro 1.1 Diferenças de interesses em uma negociação
Uma parte se importa mais com:
A outra parte se importa mais como:
Forma
Substância
Considerações econômicas
Considerações políticas
Considerações internas
Considerações internas
Futuro imediato
O futuro mais distante
Resultados
Relacionamento
Progresso
Respeito à tradição
Precedente
Este caso
Prestígio/reputação
Resultados
Ganhos políticos
Bem-estar do grupo
Capítulo 1
Técnicas de negociação
• Os dados que indicam diferença de interesses podem ser
complementares em uma negociação;
• Definir quais pontos são mais importantes para cada lado pode
levar à satisfação de ambos no acordo final.
1.1.7 Compromissos
• Momento para finalizar o acordo: quando se diz “de acordo”;
• Técnica What if: “e se fecharmos este item conforme solicitou
temos um acordo fechado?;
• Burbridge, Costa, Lima e Silva: resumir o que foi negociado e
acordado;
• Reafirmar a existência do acordo: assinatura do contrato, promover
um almoço, um aperto de mão, etc.
Capítulo 1
Técnicas de negociação
• Promover um discurso de saída;
• Ter escrito o plano de ações de forma clara, objetiva e com prazos
definidos;
1.2 Negociação distributiva: divisão de recursos escassos quando
a condição de ganho de um implica na condição de perda do outro.
Segundo Saner, o ganhador é o que chegar mais próximo de seu
objetivo e o acordo é conhecido como “jogo de soma zero”ou “jogo
de soma fixa”- quem negociar melhor adquire uma vantagem à custa
do outro.
1.2.1 Preparação para uma negociação distributiva
• Estabelecer um preço-alvo e do limite naquela negociação;
Capítulo 1
Técnicas de negociação
Figura 1.2 ZOPA (Zone of Possible Agreements)
Quer A
LIMITE
LIMITE
Quer
B
Capítulo 1
Técnicas de negociação
• A coleta de maior quantidade de informações contribui para uma
melhor preparação do negociador em relação à ZOPA;
• Arquivar a organização e meios de obtenção dessas informações;
• Gerenciamento do tempo: pode ser utilizada a técnica de limitação
do tempo a favor do negociador.
1.2.2 Durante a negociação distributiva
• Âncora: primeiro valor proposto na negociação, que se torna base
para a solicitação de desconto ou acréscimo;
• É preciso questionar a âncora, checar o valor com outros
mercados, analisar sua qualidade;
Capítulo 1
Técnicas de negociação
• Recomenda-se esperar que o outro lado faça a primeira oferta para
se ter noção do valor-alvo a ser recebido ou pago;
• “Praga do Vencedor”: quando um lado aceita a primeira oferta do
negociador, dando-lhe a sensação de que poderia ter ofertado um
valor maior;
• Para evitá-la, é necessário fazer uma pesquisa prévia de mercado
determinando o valor real do produto.
1.3 Outros conceitos fundamentais
• Averiguar por meio de outras fontes o quão crível é a informação
coletada, criando uma estrutura de coleta de dados e informações
contraditórias e confirmatórias.
Capítulo 1
Técnicas de negociação
• Evitar que um rumo tome grande importância, conferindo a
informação antes de tomá-la por verdadeira, por meio da conferência
das informações com terceiros;
• Ser cauteloso para não desenvolver uma confiança exagerada nas
avaliações pessoais, reforçada por uma ilusão de superioridade.
• Preocupar-se com a possibilidade de conclusões incorretas sobre o
outro lado;
• Questionar sempre as informações que possui e o porquê delas, e
cruzar com outros dados que as comprovem ou não.
• Framing: técnica que utiliza uma forma de influenciar a percepção
do outro sobre o valor de um objeto, como por exemplo, pontos de
referência, referência no tempo, agregação e segregação.