Capítulo 5 Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor 1 Comportamento de Compra do Consumidor Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. A principal pergunta para os profissionais de marketing é: “Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?” 2 Modelo de Comportamento do Comprador (Fig. 5.1) Marketing e outros estímulos ‘Caixa preta’ do comprador Respostas do comprador Marketing Características do comprador Processo de decisão do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural Freqüência de compra Volume da compra 3 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor (Fig. 5.2) Culturais Sociais Cultura Grupos de referência Subcultura Família Classe social Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Comprador 4 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura • Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. • Consumidores latinos • Consumidores afro-americanos • Consumidores orientais • Pessoas com mais de 50 anos 5 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de sua família. Classe Social Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. • Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. 6 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais Grupos •Associação •Referência Família (mais importante) •Marido, mulher e filhos •Influenciador, comprador e usuário Fatores sociais Papéis e status 7 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais Influências pessoais Personal Influences Idade e Age and no Life estágio CycledeStage ciclo vida Ocupação Occupation Situação Economic financeira Situation Personality & Estilo de vida Self-Concept Identificação do estilo de vida Lifestyle Identification Atividades Activities Interesses Interests Opiniões Opinions 8 Classificação VALS de Estilo de Vida (Fig. 5.3) Alto nível de recursos Atualizados Alto nível de inovação Satisfeitos Empreendedores Experimentadores Crédulos Lutadores Realizadores Baixo nível de recursos Esforçados Baixo nível de inovação 9 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Motivação Crenças e Atitudes Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Percepção Aprendizagem 10 Hierarquia das Necessidades de Maslow (Fig. 5.4) Necessidades de auto-realização (realizações pessoais) Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas (fome, sede) 11 Tipos de Comportamento de Compra (Fig. 5.5) Alto envolvimento Diferenças significativas entre marcas Comportamento de compra completo Comportamento de Poucas diferenças compra com dissonância entre marcas cognitiva reduzida Baixo envolvimento Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de Compra habitual 12 Processo de Decisão do Comprador (Fig. 5.6) Decisão de compra Avaliação das alternativas Comportamento pós-compra Busca por informações Reconhecimento de necessidade 13 Reconhecimento da Necessidade Estado desejado Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito Comprador reconhece um problema ou necessidade Estado atual Necessidades que são fruto de: Estímulo interno – fome Estímulo externo – amigos 14 Busca por Informações Fontes pessoais Fontes comerciais Fontes públicas Fontes experimentais •Família, amigos, vizinhos •A fonte mais eficaz de informações •Propaganda, vendedores •Recebe mais informações destas fontes •Mídia de massa •Organizações de índices de consumo •Manuseio •Exame do produto •Utilização do produto 15 Avaliação das Alternativas Consumidores podem utilizar avaliações cuidadosas Consumidores podem comprar com base no impulso e levando em conta a intuição Cosumidores tomam decisões de compra sem consultar ninguém Consumidores tomam decisões de compra após consultar outras pessoas Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir como eles avaliam as marcas 16 Decisão de Compra Intenção de compra Desejo de comprar a marca favorita Atitude dos outros Situações inesperadas Decisão de compra 17 Comportamento Pós-compra Expectativas do consumidor. Desempenho percebido do produto. Dissonância cognitiva Consumidor satisfeito! Consumidor insatisfeito 18 Estágios no Processo de Adoção Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo produto. Interesse: Consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. Experimentação: Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala. Adoção: Consumidor decide fazer uso regular do novo produto. 19 Maioria imediata Inovadores Porcentagem de adotantes Classificação de adotantes (Fig. 5.7) Adotantes imediatos Maioria posterior 34% 34% 16% 13.5% 2.5% Retardatários Tempo de adoção 20 Influência das Características do Produto na Taxa de Adoção Comunicabilidade Vantagem relativa Os resultados podem ser descritos ou observados facilmente pelas pessoas? A inovação é superior aos produtos existentes? Divisibilidade A inovação pode ser experimentada em uma base limitada? Compatibilidade Complexidade A inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada? A inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais? 21 Revisão do Capítulo Definir mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos. 22