MERCADO DE CONSUMO:
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR – Prova 2
Objetivos
• Saber quais são as influências no
comportamento de compra do consumidor
• Conhecer o processo de decisão de compra
Por que é importante entender o
comportamento do consumidor?
• Satisfazer as
consumidores
necessidades
e
desejos
dos
• Verificar se a equação de valor é relevante
• Fornece pista para o desenvolvimento de novos
produtos
• Desenvolvimento do marketing mix
• Etc...
3 questões-chave:
•
O que faz com que o consumidor decida comprar algum
produto (sair da inércia)?
•
O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
•
Qual será o seu comportamento pós-compra?
Modelo de
estimulo/resposta simples
Estímulo
Estímulo
Indivíduo
Indivíduo
Resposta
Resposta
Modelo de estímulo e resposta
Estímulos de
Marketing
Outros
Estímulos
Processo de decisão
Características
de compra
do consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
produto
preço
p. venda
promoção
econômico
tecnológico
político
cultural
cultural
social
pessoal
psicológica
•
•
•
•
•
reconhecimento do problema
busca de informações
avaliação
decisão
comportamento pós-compra
Decisão de compra
•
•
•
•
•
escolha do produto
escolha da marca
escolha do local
momento da compra
quantidade comprada
Fatores Culturais
Cultura: é o principal determinante
do comportamento e dos desejos da
pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Classe
social
Comprador
cultura
cultura
subcultura
Subcultura: fornece identificações
e socializações mais específicas para
cada
membro.
Ex.
Criança
Nordestina x Criança do Rio Grande
do Sul
Classe Social: não reflete apenas
renda mas grau de instrução,
padrões de linguagem, atividade de
lazer etc... Ex. Criança da classe A
de SP x criança da classe E de SP
Fatores Sociais
Grupos de
referência
família
Papéis e
posição social
Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo de
Vida da família
Ocupação e condições
econômicas
Estilo de vida
Personalidade e auto
conceito
Fatores Psicológicos
Freud,
Maslow,
Freud,
Maslow,
Hezberg
Hezberg
motivação
Crenças e
atitudes
•Atenção seletiva
•Atenção
•Distorção
seletiva
seletiva
•Distorção
•Retenção
seletiva
seletiva
•Retenção
seletiva
percepção
aprendizagem
Generalização
Generalização
Discriminação
Discriminação
Hierarquia das necessidades
de Maslow
5
Auto realização
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
4
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
3
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
2
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
1
1
Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
Hierarquia de Necessidades
Maslow
NECESSIDADES
PRODUTOS
O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba: quem é
responsável pela decisão de compra, os tipos de
decisão de compra, e os passos no processo de
compra.
Papéis do comprador
• Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um serviço ou
produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na
decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma
decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde
comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Quatro tipos de comportamento de
compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve
decisões bastantes diferentes.
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Diferenças
significativas
entre as marcas
Comportamento de
Compra complexo
Ex. Automóvel de luxo
Comportamento de
Compra que busca
variedade
Ex. Bolacha
Pequenas diferenças
entre as marcas
Comportamento
de compra com
dissonância
reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de
Compra habitual
Ex. sal
• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco
• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
Os estágios do processo de
decisão de compra
Processo de decisão de compra
•
•
•
•
•
reconhecimento do problema
busca de informações
avaliação
decisão
comportamento pós-compra
Conjunto de tomada de decisão
Conjunto
total
Conjunto
de
conscientização
Conjunto
das
considerações
Conjunto
de
escolha
Decisão
de
compra
Etapas entre a avaliação de alternativas
e a decisão de compras
Atitudes dos
outros
Avaliação das
alternativas
Intenção de
compra
Fatores
Situacionais
imprevistos
Decisão
De
compra
Como os consumidores usam ou
descartam os produtos
Alugá-lo
Desfazer-se
temporariamente
Emprestá-lo
Doá-lo
Para ser (re)
vendido
Negociá-lo
Para ser usado
Vedê-lo
Desfazer-se
permanentemente
Jogá-lo fora
produto
Matê-lo
Diretamente ao
consumidor
Usá-lo no
Propósito original
Por meio de
intermediário
Convertê-lo para
Novo propósito
Para o
intermediário
Guardá-lo
Questionário
1) Quais os elementos que Influenciam no
comportamento do consumidor?
2) Explique o Processo decisório de compra.