OS ESTUDOS SOBRE O
COMPORTAMENTO
DO
CONSUMIDOR
(PARTE II)
PROFª FERNANDA AGUIAR
O QUE SE ESTUDA
Como indivíduos, grupos e
organizações selecionam,
compram, usam e dispõem
de bens, serviços, idéias ou
experiências.
Refere-se ao estudo do
processo pelo qual
indivíduos ou grupos
selecionam, compram,
utilizam e descartam
produtos, serviços, idéias ou
experiências para
satisfazerem necessidades
ou desejos.
(SOLOMON, 1996)
As ações dos indivíduos e/ou
grupos diretamente
envolvidos na compra e/ou
utilização de produtos e
serviços, e o processo de
decisão que precede e
determina estas ações, assim
como o comportamento de
satisfação pós-compra.
(MARCHETTI)
ELEMENTOS QUE
INFLUENCIAM A
COMPRA
Fatores Internos
Fatores Externos
FATORES INTERNOS
Necessidades, motivações e
desejos
Percepção
Aprendizagem
Personalidade
Atitude
CARÊNCIA
Deficiência fisiológica
sentida de forma
irracional que se não for
satisfeita pode pôr em
perigo a vida do
indivíduo.
NECESSIDADE
Quando se chega a um
determinado grau de
carência, quando esta é
muito intensa,
transforma-se numa
necessidade.
NECESSIDADES
O marketing atua sobre as
necessidades
criando
produtos para satisfazê-las.
As
necessidades
constituem a base do
posicionamento do produto.
NESSECIDADES
As empresas devem
estar atentas ao
mercado para detectar
novas necessidades
que possam surgir.
MOTIVAÇÕES
Busca de satisfação da
necessidade, que diminui a
tensão ocasionada por ela.
A motivação geralmente
provem de uma necessidade
não satisfeita.
DESEJOS
Quando a busca da
satisfação das necessidades
se dirige face a um produto
ou serviço específico,
estamos tratando do desejo.
O desejo é uma motivação
com nome próprio.
DESEJOS
O desejo pode afetar só ao
nível do produto genérico
ou dirigir-se a uma marca
em concreto, ou indicar um
lugar específico de
consumo.
PERCEPÇÃO
É a maneira pela qual
uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as
informações do
ambiente.
PERCEPÇÃO
Alguns autores afirmam que
a satisfação do cliente está
diretamente ligada à
PERCEPÇÃO que ele tem do
serviço e é inversamente
proporcional à expectativa.
APRENDIZAGEM
Conjunto de mudanças de
comportamento que sofremos
como consequência de
experiências anteriores e que
afeta a nossa tendência inata
de respostas a diferentes
estímulos.
ESTÍMULOS
Internos
Externos
Processamento
de
INFORMAÇÃO
APRENDIZAGEM
MEMÓRIA
ATITUDES
São predisposição
aprendidas para
responder de maneira
favorável ou desfavorável
em relação a um
determinado objeto.
ATITUDES
São
aprendidas,
formam com base
experiência;
se
na
Precedem e produzem o
comportamento
PERSONALIDADE
Variável individual de cada
pessoa que determina os seus
modelos de comportamento.
É devido a esta variável que
as pessoa respondem de
forma distinta diante das
mesmas situações.
FATORES EXTERNOS
Cultura
Classes sociais
Grupos sociais
Fatores demográficos
CULTURA
Todo complexo que inclui
conhecimentos, crenças,
arte, leis, moral, costumes e
qualquer outro tipo de
capacidades ou hábitos
adquiridos pelo homem como
membro de uma sociedade.
TRANSMISSÃO DA CULTURA
A família - valores e costumes
As instituições educativas e
religiosas (certo e errado)
Os meios de comunicação tratam
sobre
o
que
é
socialmente aceito
A CULTURA É:
APRENDIDA
PARTILHADA
SOCIALMENTE
DIFERENCIADORA
ADAPTATIVA
ORGANIZADA
DINÂMICA
E INTEGRADA
VALORES CULTURAIS
Valores
orientados por
outros
Valores
orientados pelo
ambiente
Valores
orientados pelo
indivíduo
AS CLASSES SOCIAIS
São
divisões relativamente
homogêneas e duradouras
de uma sociedade.
São
hierarquicamente
ordenadas
e
seus
integrantes
possuem
valores,
interesses
e
comportamentos similares.
DIVISÃO DAS CLASSES
(fatores sócio-econômicos)
RENDA
RESIDÊNCIA
OCUPAÇÃO
NÍVEL DE INSTRUÇÃO
O PRESTÍGIO OU ESTIMA
PODER POLÍTICO
POSIÇÃO SOCIAL
CLASSE ALTA
CLASSE MÉDIA
CLASSE BAIXA
COMPORTAMENTO
DAS CLASSES
Cada classe social
apresentará suas próprias
características, como:
preferências, modo de
compra, nível de consumo
e comunicação.
OS GRUPOS SOCIAIS
Conjunto de pessoas com
conhecimento e
disseminação de regras
compartilhadas, com fins
específicos.
GRUPOS DE
REFEREÊNCIA
Os grupos de referência de
uma pessoa, são aqueles que
exercem alguma influência
direta (face a face) ou indireta
sobre
as
atitudes
ou
comportamento
dessa
pessoa.
PRINCIPAIS GRUPOS DE
REFERÊNCIA
A família
Grupos de amigos
Grupos formais sociais
Grupos laborais
A FAMÍLIA
É a mais importante
organização de compra
de produtos de consumo
na sociedade.
O MODELO DE FAMÍLIA E
O CONSUMO
O processo de
comunicação de uma
empresa, bem como todas
as suas estratégias, devem
enxergar a mudança de
conceito das famílias.
O PAPEL DA MULHER E A
ORGANIZAÇÃO DA FAMÍLIA
Adquirindo participação na
produção e no orçamento
doméstico, a mulher viu-se
na condição de poder
modificar o processo de
decisão de compra familiar.
OS FILHOS E O CONSUMO
As crianças e os
adolescentes de hoje já
chegaram ao ponto de
dominar os pais,
invertendo totalmente os
papéis.
TIPOS DE FAMÍLIAS
 Casados,
sem filhos
 Casados, com filho
 Separados, morando sós
 Separados, morando com os
pais
 Casados, morando com os pais
 Casados, morando sem os pais
ELEMENTO PRINCIPAL:
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
=
CLIENTE
CLIENTE
Quem compra
periodicamente numa loja
ou empresa.
Pode ser ou não o
utilizador final.
CONSUMIDOR
• Quem consome o produto
para obter o seu benefício
principal.
• Pode ser a pessoa que
toma
a
decisão
de
comprar.
CONSUMIDOR
=
CLIENTE
EXEMPLO
A esposa que compra um
perfume para o marido.
ESPOSA: CLIENTE
MARIDO: CONSUMIDOR
INICIADOR
USUÁRIO
PAPÉIS
INFLUENCIADOR
DA
COMPRA
COMPRADOR
DECISOR
INICIADOR
A primeira pessoa que
sugere a idéia de comprar o
produto ou serviço;
Quem decide que uma
necessidade
não
está
satisfeita e desencadeia o
processo de compra.
INFLUENCIADOR
Pessoa cujos pontos de
vista
ou
sugestões
influenciam a decisão;
Tem o poder para orientar
ou para modificar a compra
do produto.
DECISOR
Pessoa que decide sobre
qualquer componente de
uma decisão de compra: se
deve comprar, o quê, como e
onde comprar;
Quem autoriza a compra.
COMPRADOR
Pessoa que faz a compra;
Pessoa
encarregue
de
realizar a negociação e/ou
compra.
USUÁRIO
Pessoa que consome ou
usa o produto ou serviço;
Pessoa
a
quem
destinado o produto.
está
FATORES DEMOGRÁFICOS
Idade
Sexo
Estrutura familiar
Mudanças geográficas da
população
(migrações,
emigrações)
OUTROS FATORES
INFLUENCIADORES DO
COMPORTAMENTO
Tipo físico da pessoa
Catástrofes
Crises econômicas
Conflitos (guerras)
PROCESSO DE DECISÃO
DE COMPRA
ETAPA PRÉ-COMPRA:
Identificação da
necessidade
Busca de informações
Avaliação de alternativas
PROCESSO DE DECISÃO
DE COMPRA
ETAPA DE COMPRA:
Decisão de compra
PROCESSO DE DECISÃO
DE COMPRA
ETAPA PÓS-COMPRA
Comportamento pós-compra
Descarte do produto (não
consumido ou o que sobra
dele)
IDENTIFICAÇÃO DAS
NECESSIDADES
É a primeira etapa do
processo de decisão do
consumidor, que
geralmente o motiva para a
compra.
SURGIMENTO DE UMA
NECESSIDADE
É o resultado de uma
discrepância entre o estado
desejado e um estado real, a
qual é suficiente para
despertar e ativar o processo
de decisão.
BUSCA DE INFORMAÇÕES
Identificada uma
necessidade, o consumidor
volta sua atenção para o
atendimento desta,
buscando informações que
podem ser obtidas através
de fontes internas e
externas.
FONTES INTERNAS
Memória:
anteriores
de experiências
FONTES EXTERNAS
Fontes
pessoais: família, amigos,
vizinhos.
Fontes
comerciais: propaganda,
vendedores, revendedores.
Fontes
experimentais: manuseio,
exame, teste do produto.
AVALIAÇÃO DAS
ALTERNATIVAS
O consumidor avalia as
diversas alternativas de
produtos ou serviços. A
avaliação de serviços é
bem mais difícil devido
caráter intangível dos
mesmos.
Critérios de
avaliação
Importância
dos critérios
Alternativas
consideradas
Avaliação das alternativas em cada critério
Regras de decisão aplicadas
Alternativa selecionada
DECISÃO DE COMPRA
Após a avaliação das
alternativas, o
consumidor forma uma
intenção de compra.
DECISÃO DE COMPRA
Um consumidor quando
opta pela compra de um
produto está a enfrentar
múltiplas decisões: marca,
modelo, preço, local de
compra, volume de compra,
forma de pagamento.
FATORES QUE PODEM
INTERFERIR NA HORA DA
COMPRA
Atitudes dos outros
Fatores situacionais
Risco percebido
ATITUDES DOS OUTROS
Se alguém que o
comprador gosta muito
recomendar um outro tipo
de produto, por exemplo, o
comprador,
provavelmente, irá mudar
de produto.
FATORES SITUACIONAIS
Quando o indivíduo está
pronto para comprar um
produto, algumas situações
podem mudar a intenção de
compra, como: dificuldades
de acesso ao serviço, filas
enormes, funcionários rudes
ou desatenciosos.
RISCO PERCEBIDO
A intensidade de risco
percebido pelo comprador
varia de acordo com a
quantia de dinheiro em jogo
ou a incerteza sobre
determinado produto ou
serviço.
PÓS-COMPRA
O comportamento do
consumidor após a compra
do serviço depende de seu
grau de satisfação com o
resultado. Quanto mais
satisfeito com o serviço,
maior será a probabilidade
de repetição da compra.
SATISFAÇÃO
A
satisfação do consumidor
é
uma
resposta
póscompra.
A
satisfação do cliente é a
ponte para alcançar um
grande número de negócios
e vantagem competitiva.
VANTAGENS DA
SATISFAÇÃO

A lealdade dos clientes está
ligada ao seu nível de
satisfação.

Clientes
altamente
satisfeitos são fonte de
informação positiva.
VANTAGENS DA
SATISFAÇÃO

Em caso de falhas futuras,
estes clientes “perdoarão”
mais facilmente.

São mais reticentes a ofertas
da concorrência.
A satisfação do cliente é
uma relação entre o que ele
viu (percebeu) e o que ele
esperava ver (expectativa).
SATISFAÇÃO =
PERCEPÇÃO
EXPECTATIVA