MARKETING
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
Definição dos conceitos básicos
O primeiro conceito é o de necessidade, que indica estado de
carencia de algo essencial à pessoa. Existem dois tipos:
Inata: Carência inerente à natureza humana e recorrente ao longo da vida.
Adquirida: Contexto cultural e social, que evolui com o tempo e a experiência
da sociedade.
Também pode-se classificar as necessidades em:
Biogênicas: fatores fisiológicos como fome, sede, frio.
Psicogênicas: origem psicológica como poder, status, reconhecimento.
Utilitárias: como lavar roupa, passar a ferro, limpar o carro.
Hedônicas: necessidade de prazer, emoção, fantasia.
O marketing não cria necessidades, mas estimula desejos. O produto é tudo que
pode ser comprado para satisfazer estes desejos.
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
Os produtos podem ser tangíveis, como um par de sapatos, ou
intangíveis, como serviços.
A marca tem a função de identificar uma empresa por meio de
um símbolo, que é a representação de uma idéia, de um
pensamento ou comportamento.
O consumo é o comportamento de escolha de um determinado
produto visto as necessidades humanas. O consumidor ou Cliente é
o conjunto de pessoais as quais desejam utilizar os benefícios
oferecidos pelos produtos.
O conceito do comportamento do consumidor
São conjuntos de informações e reações fundamentais dos consumidores
obtidos através de determinados estímulos e fatores.
-Fatores Pessoais: Análise da existência individual de cada consumidor.
Isto é suas necessidades, variando de acordo com sua cultura, ideologia,
idade, classe social etc.
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-Fatores Ambientais: Os conceitos e opiniões que fazem parte do meio
de convivência de cada indivíduo. São as ideologias coletivas da
sociedade ou da família: Exemplo: Política, economia etc.
Os estímulos de Marketing são fatores que interferem no ato da compra,
incitações que favorecem as respostas positivas do consumidor, como:
Satisfação do produto, fidelidade, repetição da compra.
A história da sociedade do consumo
Conhecer o consumidor tem sido prioridade das empresas nos
EUA desde o final do século XIX, quando a fabricação passou a
ser em massa, aumentando a produção, a distribuição, a
oferta de crédito e a aquisição dos produtos
industrializados através da influência de mensagens
publicitárias, dando origem à sociedade de consumo.
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
A evolução do estudo do consumidor
O estudo do consumidor explica os motivos pelas quais ocorre à
decisão de compra. O maior desafio do Marketing no século XXI é
compreender os fatores que interferem os comportamentos do
consumidor, isto é, avaliar as necessidades humanas individuais.
Na década de 50 o estudo do consumidor aprofundou-se e
através dessas teorias, procurou-se compreender os impulsos no
cliente na hora da compra.
Os primeiros teóricos que propõem conceitos relacionados ao
tema são:
- John Howard: Que apresenta o modelo sobre as decisões de
compra no Livro Marketing management analysis and planning.
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- Francisco Nicosia: Sugere porque o consumidor é levado à
comprar. Mostra os fatores que estão envolvidos desde o
momento da assimilação da mensagem publicitária até a compra
do produto.
-John Howar e Jagdish Steth: Publicaram em 1960 o Livro The
theory of buyer behavior.
Principais relações do modelo de Howard e Sheth
• Em 1980 outras áreas sociais passaram a se interessar pelo
tema fazendo surgir novas idéias;
• Surgimento do “homem econômico”;
• Todas as possibilidades de compra são relacionadas à razão e
percepção. Essa teoria chama-se paradigma dominante.
• O paradigma emergente são os valores que cada indivíduo dá
ao aos produtos.
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Plano estratégico do Marketing
Para compreender as analises do comportamento dos clientes e a
responsabilidade dos profissionais de Marketing é necessário
compreender o processo abaixo:
- Analises do ambiente: Engloba as informações do seguimento
externo e interno da empresa. Visando identificar os riscos e
oportunidades da empresa, para facilitar a escolha da estratégia
de venda.
- Objetivos de Marketing: O lucro a ser alcançados e o
mercado que cada produto de empresa deseja obter.
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
- Público-alvo: É selecionado o público alvo a ser obtido com a
estratégia de marketing.
- Posicionamento: São as qualidades que diferenciam o produto
apresentado de outros produtos que são oferecidos pelos
concorrentes. Visa definir uma imagem a ser apresentada.
- Estratégia de produto: Características que foram o diferencial
do produto: tamanho, cor, peso etc.
- Estratégia de preço: Refere-se à decisão do preço do produto
a ser pago pelo consumidor, além de créditos, prazo etc.
- Estratégias de promoção: São as decisões referentes à
comunicação, inclui as seguintes ferramentas: promoções,
relações publicas, serviços de atendimento, vendas etc.
- Estratégias de Distribuição: Refere-se aos canais de venda,
como quantidades de mercadoria, revendedores e vendedores.
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
As influências da classe social, sub-cultura e religião
Os grupos e classes sociais são definidos em vários conceitos
determinados por diferentes características podendo ser divididos em:
Grupo social: pessoas que compartilham interesses, valores, raízes
étnicas ou lingüísticas e parentesco. Enfim, são identidades comuns
reconhecidas por um grupo de pessoas.
Classe econômica: definido, primeiramente, por Karl Marx em O
capital, que pode ser dividido entre grupos que possuem os mesmo
interesses econômicos como a classe burguesa proprietária de terras
e meios de produção, enquanto a classe proletária tem poder apenas
sobre sua força de trabalho.
Classe política: definida por Max Weber por diferentes posições em
relação ao poder político, são estas: os governados e os governantes.
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
Status social: grau de distinção, prestígio ou situação hierárquica
de um indivíduo ou grupo.
Classe social: grupos de pessoas que compartilham de experiências
e possuem interesses em comum que se encontram em oposição
com algum outro grupo.
Posição na estrutura social: caracteriza a pessoa através de sua
faixa de renda, nível educacional, posição na estrutura de posição e
seu poder na sociedade.
Estrutura social: referente ao padrão dentro da cultura e da
sociedade por meio de ações e relações sociais.
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
Outros fatores que influenciam o consumidor se referem a:
• cultura, ou seja, tudo que é produzido pelo ser humano
(hábitos, crenças, arte, etc).
• subculturas que caracteriza grupos homogêneos de pessoas
que possuem elementos culturais em comum tendo mais foco nas
atitudes do consumidor em relação à compra.
• sub-culturas étnicas bastante encontradas na população
brasileira por seu grande processo de miscigenação e
aculturação.
• religião por constituir crenças e rituais.
Encontra-se na população brasileira uma grande variedade
religiosa como cultos afro-brasileiros (candomblé, umbanda,
xangô). Também é comum festas com temas religiosos que
constituem parte da vida dos brasileiros.
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
Para entender essas divisões de grupos, estuda-se através de
uma pesquisa etnográfica na qual se leva em conta a exploração
de um fenômeno social específico; a investigação de uma
pequena parcela de casos e a análise da interpretação de
significados e funções humanas.
Por fim, entende-se que o consumidor emergente possui
interesses, valores e hábitos comuns ao seu grupo social. Como
também uma percepção e experiência de classe que
direcionam seu comportamento para marcas e empresas que o
farão se sentir bem com sua posição na sociedade.
INTERMODAL
E
MARKETING
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