Administração Mercadológica
Administrando os Canais
de Distribuição
Prof. João Alfredo
O Que é um Canal de Distribuição?
• Um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no
processo de oferecimento de um
produto ou serviço para uso ou
consumo de um consumidor final ou
usuário empresarial.
• Decisões sobre os canais de marketing
estão entre as mais importantes que um
gerente tem de tomar e estão ligadas a
todas as outras decisões de marketing.
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14-1
Figura
14.1
Como os Intermediários Melhoram a
Eficiência do Canal
Contatos de vendas sem um
intermediário
Contatos de vendas com um
intermediário
Loja de
motocicletas
Intermediário
Fabricantes de
capacetes
Motocic
listas
Fabricantes de
capacetes
Motocic
listas
Por Que Usar Intermediários de
Marketing?
• O uso de intermediários de marketing
resulta de sua maior eficiência em oferecer
mercadorias para mercados-alvo.
• Os intermediários oferecem à empresa
mais do que ela conseguiria por conta
própria por meio de seus:
–
–
–
–
Contatos,
Experiência,
Especialização,
Escala operacional.
Níveis de Canais
Canal de Nível Zero
PRODUTO
OU
SERVIÇO
FABRICANTE
CLIENTE
MARKETING DIRETO
• Porta a porta
• Reuniões domiciliares
• Mala direta
•Telemarketing
•Venda por televisão
•Lojas de fábrica
Níveis de Canais
Canal de Um Nível
FABRICANTE
INTERMEDIÁRIO
(ATACADISTA)
CLIENTE
Níveis de Canais
Canal de Dois Níveis
FABRICANTE
INTERMEDIÁRIOS
(ATACADISTAS e
VAREJISTAS)
CLIENTE
Níveis de Canais
Canal de Três Níveis
INTERMEDIÁRIOS
FABRICANTE
(ATACADISTAS
ESPECIALIZADO e
VAREJISTA)
CLIENTE
Intermediários
COMERCIANTES
INTERMEDIÁRIOS
FABRICANTE
Atacadistas e varejistas que
assumem a propriedade e
revendem a mercadoria
CLIENTE
Intermediários
AGENTES
INTERMEDIÁRIOS
FABRICANTE
Atacadistas, representantes e
agentes que negociam em nome
dos fabricantes mas não assumem
a propriedade dos bens.
CLIENTE
Intermediários
FACILITADORES
FABRICANTE
Empresas transportadoras,
armazéns independentes, bancos e
agências de propaganda que
auxiliam apenas no desempenho
da distribuição
CLIENTE
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14-2
Figura
14.2
Canais Comuns para Bens de Consumo
Canal direto
Consumidores
Produtor
Canais indiretos
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Produtor
Produtor
Produtor
Agentes
Questões Relativas aos Canais de
Distribuição
Qual é a natureza
dos canais de
distribuição?
Como as empresas
integrantes do canal
interagem e se
organizam para
executar o trabalho
desse canal?
Qual o papel da
distribuição física na
atração e satisfação
dos clientes?
Que problemas as
empresas
enfrentam no
projeto e
gerenciamento de
seus canais?
Funções dos Canais de Distribuição
Os membros dos canais de marketing desempenham muitas
funções-chave
Riscos
Informação
Financiamento
Promoção
Distribuição
física
Negociação
Contato
Ajuste
Comportamento do Canal e Conflito
• O canal será mais eficaz quando:
– Cada membro do canal desempenha um papel
determinado e se especializa em executar uma ou mais
funções.
– Todos os membros cooperam para o sucesso total do
canal.
• Quando isto não acontece, ocorre conflitos:
– Conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nível
do canal.
– Conflito Vertical ocorre entre diferentes níveis de um
mesmo canal.
• O canal funcionará melhor se nele estiver incluída uma
empresa, agente ou mecanismo que detenha o poder de
designar papéis e gerenciar conflitos.
Canal Convencional de Marketing Versus
Sistema Vertical de Marketing
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Sistema
vertical
de marketing
Fabricante
Atacadista
Canal
convencional
de marketing
Varejista
Consumidor
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14-4
Figura
14.5
Tipos de Sistemas Verticais de Marketing
Sistemas
verticais de
marketing (SVM)
SVM
administrados
SVM
empresariais
Cooperativas
patrocinadas
por
atacadistas
SVM
contratuais
Cooperativas
patrocinadas
por
varejistas
Franquias
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14-5
As Três Categorias de Sistemas
Verticais de Marketing Contratuais
McDonald's
Franquias
Cooperativas Cooperativas
patrocinadas patrocinadas
por varejistas por
atacadistas
Farma&Cia
Independent
Grocers
Alliance (IGA)
Tipos de Sistemas Verticais de
Marketing
Corporativo
Estágios sucessivos de produção e distribuição
sob um único proprietário
Grau de
controle
direto
Contratual
Acordos contratuais firmados entre
membros do canal
Administrado
A liderança é assumida por um ou mais
membros dominantes do canal
Inovações nos Sistemas de Marketing
Sistema Horizontal
de Marketing
Duas ou mais empresas
se juntam em um nível
para explorar um nova
oportunidade de
marketing.
Exemplo:
Bancos em lojas de
conveniência
Sistema Híbrido
de Marketing
Uma empresa
estabelece dois ou
mais canais de
marketing para
alcançar um ou mais
segmentos de clientes.
Exemplo:
Varejistas, catálogos e
força de vendas
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14-6b
Figura
14.6
Fatores a Avaliar ao Selecionar um
Canal de Distribuição
Características
dos Concorrentes
Número e tamanho
Estratégias de distribuição
Condições financeiras
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Objetivos, estratégias e
orçamentos
Pontos fortes e fracos
Características
Ambientais
Condições econômicas
Questões políticas
Leis, regulamentações e
ética
Mudanças culturais e
sociais
Mudanças tecnológicas
Características
Organizacionais
Tamanho e participação de
mercado
Condição financeira
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Capacidade de realizar funções
de distribuição
Objetivos, estratégias e
orçamento
Experiência de canal
Pontos fortes e fracos
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14-6a
Figura
14.6
Fatores a Avaliar ao Selecionar um
Canal de Distribuição
Características
do Cliente
Número
Dispersão geográfica
Preferências de canal
Comportamento de
compra
Uso de tecnologia
Características
do Produto
Custo unitário
Perecibilidade
Volume
Padronização
Necessidade de
instalação e manutenção
Características
dos Intermediários
Disponibilidade
Disposição de comercializar o
produto
Mercado servido por eles
Funções de distribuição
realizadas
Potencial de conflitos e de
cooperação
Outras ofertas de produtos
Condição financeira
Pontos fortes e fracos
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14-7
Tabela
14.2
Níveis de Cobertura de Mercado
Nível
Exclusiva
Seletiva
Intensiva
Objetivo
Número de
intermediários na
área comercial
Trabalhar com um único
intermediário para um
produto que demande
recursos ou posicionamento
especiais; distribuir bens de
luxo com eficiência
Um
Alguns
Trabalhar
em íntima
.
associação com
intermediários que
satisfaçam certos critérios;
distribuir produtos de compra
comparada com eficiência
Muitos
Dar suporte a venda de
massa; distribuir bens de
conveniência com eficiência
Exemplos
Automóveis Audi,
relógios Rolex
Computadores Compaq;
cosméticos vendidos
apenas em salões de
beleza, como a linha
L’Anza
Coca-Cola,
canetas Bic, creme
dental Colgate
Decisões de Projeto de Canal
Análise dos serviços desejados pelo cliente
Estabelecimento dos objetivos e limitações do canal
Identificação das principais alternativas
Distribuição
intensiva
Distribuição
exclusiva
Distribuição
seletiva
Avaliação das Principais Alternativas
Projetos de Canais Internacionais de Distribuição
Mudanças nas Organizações de Canais
Uma das tendências principais é a
desintermediação que significa que
cada vez mais fabricantes de produtos
e prestadoras de serviços dispensam
intermediários e procuram diretamente
os consumidores finais, ou que novos
tipos de intermediários de canal estão
surgindo para alijar os tradicionais.
Decisões de Gerenciamento do Canal
Motivação dos membros do canal
Avaliação dos membros do canal
Resultado
da avaliação
Seleção dos membros do canal
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14-8
Liderança do Canal
Informação
Experiência
Recompensa
Capitão
Poder
Do Canal
Referência
Coerção
Legitimação
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14-9
Tabela
14.8
Opções de Canal para Mercados Globais
Fabricante
doméstico
Menos
controle
Fabricantes
estrangeiros
licenciados
Mercados
globais
License
Exportadores
Foreign
domésticos
Manufacturers
Mercados
Globais
Intermediários
globais
Mercados
globais
Mais
controle
Filiai
globais
Mercados
globais
Mercados
globais
Natureza e Importância da Logística de
Mercado
• Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar
certo, na hora certa.
• As empresas dão mais ênfase à logística por diversas
razões:
– O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram as
pedras fundamentais da estratégia de mercado.
– A logística é um item importante de custo para a maioria
das empresas.
– A explosão que ocorreu na variedade de produtos criou a
necessidade de aperfeiçoar a logística de armazenagem.
– O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criou
oportunidades para ganhos importantes na eficiência da
distribuição.
Objetivos do Sistema de Logística
Custos de distribuição mais
altos;
Atendimento ao cliente melhor
Objetivo:
Fornecer determinado nível desejável de
atendimento ao cliente com o mínimo custo
possível
Custos de distribuição mais
baixos;
Atendimento ao cliente pior
Principais Funções da Logística
Processamento
de pedidos
Custos
Transporte
Funções da
logística
Estoques
Armazenagem
Transporte
Ferrovia
Meio de transporte mais usado nos Estados Unidos
e um dos mais rentáveis em custo
Caminhões
Altamente flexíveis e eficientes para o transporte
de mercadorias de alto valor por curtas distâncias
Fluvial e Marítimo
Baixo custo para transporte de mercadorias de
baixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta
Dutos
Transportar petróleo, gás natural e produtos
químicos da fonte aos mercados consumidores
Aéreo
Alto custo, ideal quando a rapidez é essencial
ou as praças de mercado são distantes
Escolhendo o Meio de Transporte
Escolhendo o meio de
transporte
1. velocidade
2. confiabilidade
3. disponibilidade
4. custo
5. outros
Gerenciamento de Logística Integral
Este conceito reconhece que o melhor atendimento ao
cliente e a redução dos custos de distribuição exige
trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto
entre todas as organizações que fazem parte do canal de
marketing.
Trabalho de equipe transfuncional
dentro da empresa
Formação de parcerias de canal
Serviços logísticos terceirizados
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14-10
Questões Políticas, Legais e Éticas
Contrato de
Exclusividade
Restrição imposta por um fornecedor a um cliente
proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer
outro fornecedor.
Territórios de vendas
fechados
O produtor especifica uma área geográfica e designa
um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva
aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade
de comercializar o produto.
Contrato Casado
Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado
produto apenas se o comprador também comprar
outro produto especificado.
Slide
14-10
Questões Políticas, Legais e Éticas
Imposição de Linha
Completa
Arranjo em que o intermediário que deseje levar um
determinado produto precisa comprar a linha inteira do
fornecedor.
Mercado Cinza
Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem
versões estrangeiras dos produtos de um país nesse
próprio país.
Reserva de Espaço
Taxa paga por um fabricante em troca de espaço
numa loja de varejo.