Academia de Ensino Superior
Logística e Canais de Distribuição
Prof. Eduardo Mangini
Questões Relativas aos Canais
de Distribuição
Qual é a natureza
dos canais de
distribuição?
Como as
empresas
integrantes do
canal interagem e
se organizam para
executar o
trabalho desse
canal?
Qual o papel da
distribuição física
na atração e
satisfação dos
clientes?
Que problemas
as empresas
enfrentam no
projeto e
gerenciamento
de seus canais?
O Que é um Canal de
Distribuição?
• Um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no
processo de oferecimento de um produto
ou serviço para uso ou consumo de um
consumidor final ou usuário empresarial.
• Decisões sobre os canais de marketing
estão entre as mais importantes que um
gerente tem de tomar e estão ligadas a
todas as outras decisões de marketing.
Por Que Usar Intermediários de
Marketing?
• O uso de intermediários de marketing
resulta de sua maior eficiência em oferecer
mercadorias para mercados-alvo.
• Os intermediários oferecem à empresa
mais do que ela conseguiria por conta
própria por meio de seus:
– Contatos,
– Experiência,
– Especialização,
– Escala operacional.
Como um Intermediário de Marketing
Reduz o Número de Transações Entre
Canais?
Funções dos Canais de
Distribuição
Os membros dos canais de marketing desempenham muitas
funções-chave
Riscos
Informação
Financiamento
Promoção
Distribuição
física
Negociação
Contato
Ajuste
Número de Níveis de Canal
Canais de marketing ao consumidor
Canal 1
Canal direto
F
Canal indireto
Canal 2
F
C
V
C
V
C
V
C
Canal 3
F
A
Canal 4
F
A
D
Comportamento do Canal e
Conflito
• O canal será mais eficaz quando:
– Cada membro do canal desempenha um papel determinado
e se especializa em executar uma ou mais funções.
– Todos os membros cooperam para o sucesso total do canal.
• Quando isto não acontece, ocorre conflitos:
– Conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nível
do canal.
– Conflito Vertical ocorre entre diferentes níveis de um
mesmo canal.
• O canal funcionará melhor se nele estiver incluída
uma empresa, agente ou mecanismo que detenha o
poder de designar papéis e gerenciar conflitos.
Canal Convencional de Marketing
Versus Sistema Vertical de
Marketing
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Sistema
vertical
de marketing
Fabricante
Atacadista
Canal
convencional
de marketing
Varejista
Consumidor
Tipos de Sistemas Verticais de
Marketing
Corporativo
Estágios sucessivos de produção e distribuição
sob um único proprietário
Grau de
controle
direto
Contratual
Acordos contratuais firmados entre
membros do canal
Administrado
A liderança é assumida por um ou mais
membros dominantes do canal
Tipos de Sistemas Verticais de
Marketing
Sistema vertical
de marketing (SVM)
SVM
corporativo
Redes voluntárias
patrocinadas por
atacadistas
Sistema de franquia
de varejista patrocinada pelo fabricante
SVM
contratual
Cooperativas de
varejistas
SVM
administrado
Organizações de
franquias
Sistema de franquia de
atacadista patrocinada
pelo fabricante
Sistema de franquia de
varejista patrocinado
por empresa de serviços
Inovações nos Sistemas de
Marketing
Sistema Horizontal
de Marketing
Duas ou mais empresas
se juntam em um nível
para explorar um nova
oportunidade de
marketing.
Exemplo:
Bancos em lojas de
conveniência
Sistema Híbrido
de Marketing
Uma empresa
estabelece dois ou
mais canais de
marketing para
alcançar um ou mais
segmentos de clientes.
Exemplo:
Varejistas, catálogos e
força de vendas
Mudanças nas Organizações de
Canais
Uma das tendências principais é a
desintermediação que significa que
cada vez mais fabricantes de produtos
e prestadoras de serviços dispensam
intermediários e procuram diretamente
os consumidores finais, ou que novos
tipos de intermediários de canal estão
surgindo para alijar os tradicionais.
Decisões de Projeto de Canal
Análise dos serviços desejados pelo cliente
Estabelecimento dos objetivos e limitações do canal
Identificação das principais alternativas
Distribuição
intensiva
Distribuição
exclusiva
Distribuição
seletiva
Avaliação das Principais Alternativas
Projetos de Canais Internacionais de Distribuição