Gestão de Marketing
Praça
Prof. Paulo Henrique B. Florencio
[email protected]
Mix de Marketing – Praça
Mix de Marketing – Praça
Mix de Marketing: 4 P´s (Produto, Preço,
Promoção e Praça)
Também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de
distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede
(sistema) organizada de órgãos e instituições que, em
combinação, realizam todas as funções necessárias para
ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar
a tarefa de marketing.
Slide
14-1
Figura
14.1
Categorias de Funções de
Distribuição
Existem três categorias
(1) Funções Transacionais, que unem compradores e
vendedores para realização de intercâmbios;
(2) Funções Logísticas, que envolvem o transporte de bens
e sua combinação em quantidades que os tornem fáceis
de comprar.;
(3) Funções de Facilitação, que envolvem financiamento,
graduação da qualidade dos produtos e coleta de
informações de mercado para facilitar as transações.
Slide
14-1
Figura
14.1
Como os Intermediários Melhoram
a Eficiência do Canal
Contatos de vendas sem um
intermediário
Contatos de vendas com um
intermediário
Loja de
motocicletas
Intermediário
Fabricantes de
capacetes
Churchill&Peter
Motociclistas
Fabricantes de
capacetes
© Editora Saraiva
Motociclistas
Slide
14-1
Figura
14.1
Como os Intermediários Melhoram
a Eficiência do Canal
Tipos de Intermediários
Comerciante: assume a propriedade pelo produto (assumindo os riscos) para
depois novamente transferir a propriedade para outro. Pode ser Atacadista ou
Varejista.
Atacadista: vende produtos para serem recendedores (não atendem ao
consumidor final) ou para empresas/indústrias que consumam em grande
quantidade.
Varejista: vende produtos para os consumidores finais.
Corretor: atua aproximando vendedores de compradores potenciais. Não assume
a propriedade.
Agente de vendas: realiza a prospecção de clientes potenciais em nome do
produtor, sem assumir a propriedade.
Representante: representa os produtos de um ou mais produtores sem fazer parte
da força interna de vendas. Pode ou não assumir a propriedade
Slide
14-2
Figura
14.2
Canais Comuns para Bens de Consumo
Canal direto
Consumidores
Produtor
Canais indiretos
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Produtor
Produtor
Produtor
Churchill&Peter
Agentes
© Editora Saraiva
Slide
14-2
Figura
14.2
Canais Comuns para Bens de
Organizacionais
Canal direto
Organização
Produtor
Canais indiretos
Produtor
Distribuidor
Organização
Produtor
Agentes
Organização
Distribuidor
Organização
Produtor
Churchill&Peter
Agentes
© Editora Saraiva
Slide
14-2
Figura
14.2
Canais Comuns para Serviços
Canal direto
Consumidores
Empresa
Canais indiretos
Produtor
Churchill&Peter
Agentes / Corretores
© Editora Saraiva
Consumidores
Como os Intermediários Melhoram
a Eficiência do Canal
Canais para bens de consumo:
- canal direto – produtor  consumidores;
- do produtor  varejistas  consumidores;
- produtor  atacadistas  varejistas  consumidores;
- produtor  agentes  atacadistas  varejistas  consumidores.
Canais para bens organizacionais:
- canal direto do produtor  compradores organizacionais;
- do produtor  distribuidores  compradores organizacionais;
- do produtor  agentes  compradores organizacionais;
- agentes com produtores e distribuidores organizacionais.
Canais para serviços:
- canal direto – empresa de serviços  consumidores;
- indireto – empresa de serviços  para agentes/corretores 
consumidores.
Tamanho do Canal de Distribuição
De acordo com a adoção e a quantidade de intermediários, os canais de
distribuição podem ser diretos ou indiretos, mais curtos ou mais longos.
Canais Diretos: Ausência de Intermediários. Em todo o processo de distribuição existe
apenas uma transferência de propriedade: do produtor para o consumidor.
Desvantagem: Produtor participa de todas as atividades pertinentes à distribuição.
Vantagem: O produtor tem a oportunidade de conhecer melhor seus clientes e seu
mercado, adaptando-se mais rapidamente às mudanças.
Canais Indiretos Curtos: Caracterizam-se pela presença de apenas um intermediário
entre o produtor e o consumidor. Têm as mesmas vantagens e desvantagens dos canais
diretos.
Canais Indiretos Longos ou Ultralongos: Caracterizam-se pela presença de dois ou
mais intermediários entre o produtor e o consumidor. São utilizados por empresas
produtoras de bens de consumo, como alimentos industrializados, produtos de higiene e
limpeza.
Vantagem: O produtor pode se concentrar em sua atividade produtiva enquanto que os
distribuidores e atacadistas se concentram em recrutar a rede de varejo.
Pulveriza a rede de distribuição e diminui os custos com vendas.
Desvantagem: Várias transferências de propriedade, o produtor fica longe do consumidor.
Tipos de Conflitos de Canal
Conflito VERTICAL
Conflito HORIZONTAL
Produtor
Produtor
Intermediário
Usuários finais
Intermediário A
Intermediário B
Usuários finais
Sistemas Verticais de Marketing
SVM
Consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas
agindo como um sistema unificado.
Um membro do canal é dono dos demais, tem
contratos com eles, ou possui um grande poder,
que todos cooperam. Eles realizam economias
por meio do tamanho, do poder de barganha e
da eliminação de serviços duplicados. O SVM
pode ser dominado pelo fabricante, pelo
atacadista ou pelo varejista.
Sistemas Verticais de Marketing
SVM
Empresarial
Propriedade única nos diferentes
níveis do canal
Administrado
Liderança é assumida por um ou
poucos membros dominantes
Contratual
Acordo contratual entre
membros do canal
Sistemas Verticais de Marketing
SVM
SVM Empresarial – Uma única empresa possui e controla
a maior parte ou todo o canal de distribuição.
SVM Administrado – Um membro dominante do canal
exerce o controle administrando o SVM de modo que as
decisões levem em conta o canal como um todo.
SVM Contratual – Os membros do canal são ligados por
acordos formais especificando as responsabilidades de cada
membro.
Sistemas Verticais de Marketing
SVM
SVM Empresarial
Engloba estágios sucessivos de produção e
distribuição sob um único proprietário.
A integração vertical é favorecida por empresas
que desejam um elevado nível de controle sobre
seus canais.
EX: Padarias, pizzarias, etc.
Sistemas Verticais de Marketing
SVM
SVM Administrado
Coordena os estágios de distribuição através
do tamanho e poder de uma das partes.
Os fabricantes de uma marca dominante podem
contar com a garantia de cooperação comercial
e o apoio dos revendedores.
EX: Casas Bahia, Coca Cola, Gradiente
Sistemas Verticais de Marketing
SVM
SVM Contratual
Consiste em empresas independentes, que
se juntam através de um contrato, visando
obter uma maior economia de escala ou
impacto de vendas.
-Cooperativas Atacadistas
Ceasa
-Cooperativas Varejistas
Rede Store
-Franquias
McDonald’s, Boticário
Slide
14-5
As Três Categorias de Sistemas
Verticais de Marketing Contratuais
Neste tipo, um
atacadista estabelece
uma relação contratual
com varejistas
independentes para
padronizar e coordenar
as compras, gerenciar
estoques e decidir como
promover produtos.
Franquias
Sistema de distribuição
contratual em que uma
empresa franqueadora
concede a seus
franqueados o direito de
operar o negócio, de
acordo com o plano de
marketing central, e de
usar sua marca
registrada.
Ex: McDonald’s, Casa
do Pão de Queijo,, O
Boticário etc.
Ex: Martins, Arcom,
DrogaMais etc.
Cooperativas Cooperativas
patrocinadas patrocinadas
por
por varejistas
atacadistas
Varejistas
independentes unem-se
para aumentar seu
poder de mercado.
Ex: Rede de Farmácias,
Rede da Construção.
Churchill&Peter
© Editora Saraiva
Sistema Horizontal de Marketing
Duas ou mais empresas não relacionadas unem
recursos ou programas para explorar uma nova
oportunidade de mercado.
EX: BCP – telefones Nokia, Gradiente
Cartões de crédito com afinidades
Telesp Celular - Motorola
Sistema Multicanal
Ocorre quando uma única empresa utiliza dois
ou mais canais de marketing para atingir um
ou mais segmentos de clientes.
EX: Black & Decker (furadeiras p/ uso doméstico e p/ uso industrial).
Slide
14-6a
Figura
14.6
Fatores a Avaliar ao Selecionar um
Canal de Distribuição
Características
do Cliente
Número
Dispersão geográfica
Preferências de canal
Comportamento de
compra
Uso de tecnologia
Churchill&Peter
Características
do Produto
Custo unitário
Perecibilidade
Volume
Padronização
Necessidade de
instalação e
manutenção
Características
dos Intermediários
Disponibilidade
Disposição de
comercializar o produto
Mercado servido por eles
Funções de distribuição
realizadas
Potencial de conflitos e
de cooperação
Outras ofertas de
produtos
Condição financeira
Pontos fortes e fracos
© Editora Saraiva
Slide
14-6b
Figura
14.6
Fatores a Avaliar ao Selecionar um
Canal de Distribuição
Características
dos Concorrentes
Número e tamanho
Estratégias de
distribuição
Condições financeiras
Tamanho de linhas e
compostos de
produtos
Objetivos, estratégias e
orçamentos
Pontos fortes e fracos
Churchill&Peter
Características
Ambientais
Condições
econômicas
Questões políticas
Leis,
regulamentações e
ética
Mudanças culturais
e sociais
Mudanças
tecnológicas
Características
Organizacionais
Tamanho e participação
de mercado
Condição financeira
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Capacidade de realizar
funções de distribuição
Objetivos, estratégias e
orçamento
Experiência de canal
Pontos fortes e fracos
© Editora Saraiva
Slide
14-7
Tabela
14.2
Níveis de Cobertura de Mercado
Nível
Objetivo
Número de
intermediários na
área comercial
Um
Exclusiva
Trabalhar com um único
intermediário para um
produto que demande
recursos ou posicionamento
especiais; distribuir bens de
luxo com eficiência.
Seletiva
Trabalhar em íntima
associação com
Alguns
intermediários que
satisfaçam certos critérios;
distribuir produtos de compra
comparada com eficiência
Intensiva
Churchill&Peter
Dar suporte a venda de
Muitos
massa; distribuir bens de
conveniência com eficiência
Exemplos
Automóveis Audi,
relógios Rolex ,
Canetas MonBlanc
Computadores Compaq;
cosméticos vendidos
apenas em salões de
beleza
Coca-Cola,
canetas Bic, creme
dental Colgate
© Editora Saraiva
Slide
14-10
Questões Políticas, Legais e Éticas
Contrato de
Exclusividade
Restrição imposta por um fornecedor a um cliente
proibindo-o de comprar certo tipo de produto de
qualquer outro fornecedor.
Territórios de vendas
fechados
O produtor especifica uma área geográfica e designa
um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva
aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade
de comercializar o produto.
Contrato Casado
Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado
produto apenas se o comprador também comprar
outro produto especificado.
Churchill&Peter
© Editora Saraiva
Slide
14-10
Questões Políticas, Legais e Éticas
Imposição de Linha
Completa
Arranjo em que o intermediário que deseje levar um
determinado produto precisa comprar a linha inteira do
fornecedor.
Mercado Cinza
Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem
versões estrangeiras dos produtos de um país nesse
próprio país.
Reserva de Espaço
Taxa paga por um fabricante em troca de espaço
numa loja de varejo.
Churchill&Peter
© Editora Saraiva
Pontos de Venda - PDV
Tem por função a distribuição dos produtos
É através dele que o produto chega até o cliente
É de grande alocação de esforços dos gestores de
marketing, visto que, dependendo das condições
do ponto, pode-se tanto atrair clientes quanto
perdê-los.
Pontos de Venda - PDV
O ponto de venda deve estar de acordo com os objetivos da
empresa,
Deve estar em conjunto com os demais integrantes do
composto de Marketing (Preço, Promoção e Produto.
Kotler (2006, p. 577) “a propaganda dentro do
estabelecimento comercial é elaborada com o intuito de
aumentar o número de decisões espontâneas de compra.”
É aconselhável o uso de merchandising para promover
produtos,
marcas ou serviços como forma de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores.
Pontos de Venda
O QUE É MERCHANDISING?
“é qualquer técnica, ação ou material promocional usado
no ponto de venda que proporcione informação e melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o
propósito de motivar e influenciar as decisões de compra
dos consumidores”
Pontos de Venda
FATORES QUE DEVEM SER OBSERVADO NA HORA DE
ESCOLHER O PONTO
-O público alvo a que se destina
-Conhecer o mercado em que está ingressando
-Se o ponto corresponderá às expectativas do cliente
-Deve propiciar segurança e conforto
-Boa localização e infraestrutura (local de grande tráfego e
boa visibilidade)
-Analisar a concorrência (observando sua localização)
Pontos de Venda
Mix de Marketing – Praça