Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Canais de distribuição
Marketing Direto X Marketing de Massa
Vendas individuais
Vendas em massa
O meio de venda é o próprio O produto é colocado no
mercado.
varejo para ser vendido ao
mercado.
Utiliza mídia específica.
Utiliza mídia de massa.
O marketing controla o
A empresa perde o controle
produto no decorrer de todo quando adentra o canal de
o seu trajeto.
distribuição.
Marketing Direto X Marketing de Massa
Produto customizado
Produto padrão
A promoção é usada para
gerar uma consulta ou um
pedido imediato.
A promoção é usada para
efeito cumulativo ao longo
do tempo.
Participação no cliente.
Participação de mercado.
O consumidor sente alto
índice de risco.
O consumidor sente um
risco menor.
Mix de Canais
-Esforços direcionados ao “ALCANCE “ do Mercado-Alvo.
A) Canal de Comunicação
- Transmite e recebe informações (canais de diálogo, SAC);
B) Canal de Distribuição
- Demonstra ou entrega produtos e serviços TANGÍVEIS ao
comprador ou usuário;
- Armazéns, veículos de transporte, distribuidores, atacadistas,
revendedores;
C) Canal de Vendas
- Realiza transações com compradores potenciais;
- Distribuidores, revendedores, bancos, seguradoras, etc;
O Que é um Canal de Distribuição?
• Um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no
processo de oferecimento de um produto
ou serviço para uso ou consumo de um
consumidor final ou usuário empresarial.
• Decisões sobre os canais de marketing
estão entre as mais importantes que um
gerente tem de tomar e estão ligadas a
todas as outras decisões de marketing.
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
“O CAMINHO EXISTENTE NA TRAJETÓRIA DIRETA
OU
INDIRETA
DA
TRANSFERÊNCIA
DE
PROPRIEDADE DE UM DETERMINADO PRODUTO,
O PERCURSO DESSA, DO FABRICANTE ATÉ OS
CONSUMIDORES
FINAIS
OU
CLIENTES
INDUSTRIAIS”.
Questões Relativas aos Canais
de Distribuição
Qual é a natureza
dos canais de
distribuição?
Como as
empresas
integrantes do
canal interagem e
se organizam para
executar o
trabalho desse
canal?
Qual o papel da
distribuição física
na atração e
satisfação dos
clientes?
Que problemas
as empresas
enfrentam no
projeto e
gerenciamento
de seus canais?
Por Que Usar Intermediários de
Marketing?
• O uso de intermediários de marketing
resulta de sua maior eficiência em oferecer
mercadorias para mercados-alvo.
• Os intermediários oferecem à empresa
mais do que ela conseguiria por conta
própria por meio de seus:
– Contatos,
– Experiência,
– Especialização,
– Escala operacional.
Como um Distribuidor Reduz o
Esforço do Fabricante
1
2
3
4
5
6
A. Número de contatos sem
um distribuidor
FxC=3X3=9
7
8
9
= Fabricante
= Cliente
Como um Distribuidor Reduz o
Esforço do Fabricante
1
de contatos com
4 B. Número
um distribuidor
FxC=3+3=6
Loja
2
5
3
= Fabricante
6
= Cliente
= Distribuidor
FUNÇÕES DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
ENTRAR EM ACORDO SOBRE PREÇO E OUTRAS
CONDIÇÕES PARA QUE SE POSSA REALIZAR A
TRANSFERÊNCIA DE PROPRIEDADE.
FORMALIZAR
FABRICANTES.
OS
PADRÕES
JUNTO
AOS
FORNECER CONDIÇÕES PARA ARMAZENAGEM E A
MOVIMENTAÇÃO DE PRODUTOS FÍSICOS.
FUNÇÕES DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
REUNIR
INFORMAÇÕES
SOBRE
CLIENTES
POTENCIAIS E REGULARES, CONCORRENTES,
FORÇAS DO AMBIENTE DE MARKETING E OUTROS
PARTICIPANTES.
DESENVOLVER
E
DISSEMINAR
MENSAGENS
PERSUASIVAS PARA ESTIMULAR A COMPRA.
NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS
· DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
· DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
· DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
Número de Níveis de Canal
Canais de marketing ao consumidor
Canal 1
Canal direto
F
Canal indireto
Canal 2
F
C
V
C
V
C
V
C
Canal 3
F
A
Canal 4
F
A
D
NÍVEIS DE CANAL
CANAL NÍVEL ZERO – CONSISTE DE UM FABRICANTE
QUE VENDE DIRETAMENTE AO CONSUMIDOR FINAL.
Fabricante
Consumidor
NÍVEIS DE CANAL
CANAL DE UM NÍVEL – CONTA COM UM ÚNICO
INTERMEDIÁRIO.
Fabricante
Varejista
Consumidor
NÍVEIS DE CANAL
CANAL DE DOIS NÍVEIS – UM CANAL DE DOIS NÍVEIS
CONTA COM DOIS INTERMEDIÁRIOS.
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
NÍVEIS DE CANAL
CANAL DE TRÊS NÍVEIS – UM CANAL DE TRÊS NÍVEIS
CONTA COM TRÊS INTERMEDIÁRIOS.
Fabricante
Agente
Atacadista
Varejista
Consumidor
Funções dos Canais de Distribuição
Os integrantes dos canais de marketing desempenham muitas
funções-chave
Riscos
Informação
Financiamento
Promoção
Distribuição
física
Negociação
Contato
Ajuste
Canais de marketing de bens de consumo
nível 0
Fabricante
Consumidor
um nível
Fabricante
Varejista
 Consumidor
Varejista
 Consumidor
Varejista
 Consumidor
dois níveis
Fabricante  Atacadista
três níveis
Fabricante  Atacadista 

Especializado
Distribuidores
industriais
Representante
do fabricante
Representante
de vendas do
fabricante
Cliente Industrial
Fabricante
Canais de Marketing Industrial
Comportamento do Canal e
Conflito
• O canal será mais eficaz quando:
– Cada membro do canal desempenha um papel determinado
e se especializa em executar uma ou mais funções.
– Todos os membros cooperam para o sucesso total do canal.
• Quando isto não acontece, ocorre conflitos:
– Conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nível
do canal.
– Conflito Vertical ocorre entre diferentes níveis de um
mesmo canal.
• O canal funcionará melhor se nele estiver incluída
uma empresa, agente ou mecanismo que detenha o
poder de designar papéis e gerenciar conflitos.
As Causas dos Conflitos de
Canais
• Incompatibilidade
• Diferenças de percepção
• Dependência
Canal Convencional de Marketing Versus Sistema
Vertical de Marketing
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Sistema
vertical
de marketing
Fabricante
Atacadista
Canal
convencional
de marketing
Varejista
Consumidor
Sistema vertical de marketing
SVM Corporativo
Um único proprietário dos
diferentes canais
SVM Administrado
A liderança é assumida por um
ou alguns dos membros
SVM Contratual
Acordos contratuais entre os
membros dos canais
Tipos de Sistemas Verticais de
Marketing
Corporativo
Estágios sucessivos de produção e distribuição
sob um único proprietário
Grau de
controle
direto
Contratual
Acordos contratuais firmados entre
membros do canal
Administrado
A liderança é assumida por um ou mais
membros dominantes do canal
Tipos de Sistemas Verticais de
Marketing
Sistema vertical
de marketing (SVM)
SVM
corporativo
Redes voluntárias
patrocinadas por
atacadistas
Sistema de franquia
de varejista patrocinada pelo fabricante
SVM
contratual
Cooperativas de
varejistas
SVM
administrado
Organizações de
franquias
Sistema de franquia de
atacadista patrocinada
pelo fabricante
Sistema de franquia de
varejista patrocinado
por empresa de serviços
Inovações nos Sistemas de Marketing
Sistema Horizontal
de Marketing
Duas ou mais empresas
se juntam em um nível
para explorar um nova
oportunidade de
marketing.
Exemplo:
Bancos em lojas de
conveniência
Sistema Híbrido
de Marketing
Uma empresa
estabelece dois ou mais
canais de marketing
para alcançar um ou
mais segmentos de
clientes.
Exemplo:
Varejistas, catálogos e
força de vendas
Mudanças nas Organizações de
Canais
Uma das tendências principais é a
desintermediação que significa que cada
vez mais fabricantes de produtos e
prestadoras de serviços dispensam
intermediários e procuram diretamente os
consumidores finais, ou que novos tipos de
intermediários de canal estão surgindo para
alijar os tradicionais.
Decisões de Projeto de Canal
Análise dos serviços desejados pelo cliente
Estabelecimento dos objetivos e limitações do canal
Identificação das principais alternativas
Distribuição
intensiva
Distribuição
exclusiva
Distribuição
seletiva
Avaliação das Principais Alternativas
Projetos de Canais Internacionais de Distribuição
Decisões de gerenciamento do canal
Treinamento
Motivação
Avaliação
FEEDBACK
Seleção
Natureza e Importância da
Logística de Mercado
• Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no
lugar certo, na hora certa.
• As empresas dão mais ênfase à logística por diversas
razões:
– O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram as pedras
fundamentais da estratégia de mercado.
– A logística é um item importante de custo para a maioria das
empresas.
– A explosão que ocorreu na variedade de produtos criou a
necessidade de aperfeiçoar a logística de armazenagem.
– O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criou
oportunidades para ganhos importantes na eficiência da
distribuição.
Objetivos do Sistema de Logística
Custos de distribuição mais
altos;
Atendimento ao cliente melhor
Objetivo:
Fornecer determinado nível desejável de
atendimento ao cliente com o mínimo custo
possível
Custos de distribuição mais
baixos;
Atendimento ao cliente pior
Gerenciamento de Logística Integral
Este conceito reconhece que o melhor atendimento ao
cliente e a redução dos custos de distribuição exige
trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto
entre todas as organizações que fazem parte do canal de
marketing.
Trabalho de equipe transfuncional
dentro da empresa
Formação de parcerias de canal
Serviços logísticos terceirizados
Principais Funções da Logística
Processamento
de pedidos
Custos
Transporte
Funções da
logística
Estoques
Armazenagem
Questões Legais e Éticas nas
Relações de Canal
•
•
•
•
Direito de exclusividade
Exclusividade territorial
Acordos vinculados
Direitos de revendedores
Transporte
Ferrovia
Meio de transporte mais usado nos Estados Unidos
e um dos mais rentáveis em custo
Caminhões
Altamente flexíveis e eficientes para o transporte
de mercadorias de alto valor por curtas distâncias
Fluvial e Marítimo
Baixo custo para transporte de mercadorias de
baixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta
Dutos
Transportar petróleo, gás natural e produtos
químicos da fonte aos mercados consumidores
Aéreo
Alto custo, ideal quando a rapidez é essencial
ou as praças de mercado são distantes
Serviços Desejados pelos
Clientes
•
•
•
•
•
Tamanho do lote
Tempo de espera
Conveniência espacial
Variedade de produto
Apoio de serviço
Gráfico de Ponto de Equilíbrio
Representante
de vendas do
fabricante
Força de
vendas da
empresa
Custo de
vendas
($)
VB
Nível de vendas ($)