Evolução e mudanças na estrutura de canais de distribuição: um estudo de
caso em fabricantes de computadores pessoais
Introdução
No Brasil, a abertura do mercado às importações transformou o ambiente empresarial
no qual estavam inseridas as relações comerciais de todas as cadeias produtivas e
distributivas, de forma a ampliar a concorrência.
Num momento de aumento de concorrência global, as estratégias de distribuição
apresentam-se cada vez mais como diferencial competitivo para as empresas. Desde os anos
80 muitos progressos têm sido feitos para melhorar o entendimento das forças que modelam
a estrutura dos canais de distribuição. Na verdade, entender os fatores que aumentam e
afetam a evolução da estrutura de canais de distribuição tem sido uma das tarefas
fundamentais no estudo de canais de marketing.
Uma vez que o fabricante é considerado a origem do canal, ele inicia o processo de
distribuição, tornando-se o ponto central da discussão do tema. No que se refere a canais de
distribuição, o fabricante tem como aspecto-chave em sua estratégia de marketing a escolha
da melhor maneira de fazer chegar seu produto ao mercado.
O estudo que integra esse artigo, está baseado na dissertação de mestrado da autora e
analisa a estrutura de canais de distribuição de computadores pessoais (PC) 1 para uso
doméstico, ou seja, para o consumidor usar em casa. Dessa forma, a análise não abrangerá as
formas de comercialização de computadores pessoais para uso empresarial. Assim, o
objetivo principal desse artigo é examinar a evolução da estrutura de canais de distribuição
de computadores pessoais para uso doméstico e identificar os fatores determinantes e/ou
resultantes das mudanças na estrutura de canais de distribuição.
Sob essa perspectiva, Marçal Borborema 2 explicitou claramente a complexidade do
fenômeno canais de distribuição, em que se constituiu a proposta-chave desse artigo: “... a
tecnologia de produção e vendas nós podemos trazer do exterior, mas a estrutura do varejo
tem que ser construída localmente, aos poucos”.
Com o propósito de entender melhor o fenômeno e atender aos objetivos propostos, o
artigo se divide em duas partes. Na primeira parte apresentam-se breve revisão da literatura
sobre a estrutura de canais de distribuição e os fatores que afetam a sua evolução e mudança.
A segunda, apresenta o procedimento metodológico adotado para realização do estudo de
casos em fabricantes de computadores pessoais e discute os resultados.
1. O canal de disbribuição: considerações teóricas
O termo “canal de distribuição” faz parte do vocabulário dos executivos no âmbito
das empresas. Entretanto, uma conceituação mais precisa torna-se difícil, pois há uma ampla
variedade de definições disponíveis na literatura sobre o assunto. Por exemplo, o canal de
distribuição de um produto, também denominado na literatura canal de marketing (STERN,
EL-ANSARY e COUGHLAN,1996) ou canal de comércio (KOTLER, 1991), é definido
como "...o caminho, ou rota, seguido pela posse dos bens à medida que se movimentam do
produtor até o consumidor final ou usuário industrial" STANTON (1980:420).
1
PC do inglês Personal Computer (computador pessoal) sinônimo de microprocessador. O termo começou a ser usado em 1977, quando
surgiram no mercado computadores pessoais Apple e Commodore.
Marçal Borborema (diretor de marketing da Acer no Brasil) em entrevista à MARTINS (1994:74).
2
1
KOTLER (1991:421) vai além desses conceitos, resgatando sua utilidade: o canal de
distribuição "...supera as lacunas de tempo, lugar e posse que separam bens e serviços
daqueles que poderiam usá-los".
No contexto desse estudo, o termo canais de distribuição ou de marketing designará
"...um conjunto de organizações interdependentes, envolvidas no processo de tornar um
produto ou serviço disponível para uso ou consumo" (STERN, EL-ANSARY e
COUGHLAN, 1996:1). O estudo ressalta a questão do inter-relacionamento das organizações
participantes da estrutura de canal. Assim sendo, busca-se entender o canal de distribuição
como uma estrutura organizada e complexa que evolui constantemente. Ou seja, o canal de
distribuição como um sistema dinâmico de funções de marketing e não como uma seqüência
de organizações (DOMMERMUTH e ANDERSEN, 1969).
A profusão de termos empregados como componentes da estratégia e da estrutura de
canais de distribuição permite gerar ruídos de compreensão e confusões conceituais. Cabe
aqui um esclarecimento do que a literatura define por cada um desses termos.
Discutindo a estratégia de distribuição, JAIN (1985) refere-se aos canais que os
fabricantes se utilizam para levar seus produtos e serviços ao consumidor final. Uma
empresa pode escolher distribuir seus produtos ao consumidor ou varejista sem envolver
nenhum outro intermediário. Ou seja, pode optar pela distribuição direta. Alternativamente,
os bens podem passar por um ou mais intermediários, tais como os atacadistas e/ou
representantes. Esse tipo de distribuição é chamado de indireto.
A estrutura de canais de distribuição segundo WILKINSON (1990) refere-se ao modo
de as partes de um sistema se organizarem e inter-relacionarem. Essa estrutura é reconhecida
por RANGAN, MENEZES e MAIER (1992) como desenho estrutural da distribuição. A
afirmação de KOTLER e ARMSTRONG (1993) melhora o entendimento do que seja
estrutura de canal de distribuição: caracteriza-se pelo número de níveis de intermediários
utilizados pelo fabricante para atingir o consumidor final. Esses níveis indicam a extensão ou
comprimento do canal.
Por sua vez, a estrutura de canais de distribuição organizada forma o sistema de
distribuição, que é composto por todas as funções e ações definidas pelo relacionamento
existente entre o produtor e seus intermediários (DIAS, S. R., 1993). Fabricantes e canais
intermediários são organizados em um sistema estruturado para desempenhar uma ou mais
das seguintes funções genéricas: carregar estoques, gerar demanda ou vender, fazer a
distribuição física, prestar serviços pós-vendas e efetuar a extensão de crédito ao consumidor.
Na verdade, os termos estrutura e sistema de distribuição aparece na literatura como
sinônimos e assim serão utilizados neste estudo.
Postos esses conceitos, vale alongar um pouco mais a discussão sobre a estrutura de
canais de distribuição, por ser a unidade de análise deste estudo. RANGAN, MENEZES E
MAIER (1992:73) assumem que “as funções são determinantes básicas da estrutura de
canais”. Assim, a estrutura de distribuição é simplesmente um sistema organizado para
desempenhar tais funções, sendo variável de indústria para indústria.
“...Estrutura de canal é resultado da negociação e da experiência acumulada em
negócios passados” (BOWERSOX e COOPER, 1992:85). Conjugando o conceito de
estrutura de canais com sistemas de distribuição, os autores argumentam que, quando uma
empresa avalia cuidadosamente as alternativas de sistemas de canais e então negocia com
intermediários, ela, com efeito, desenha sua estrutura de canais. Tal esforço de desenho
estrutural é resultado de um plano conjunto entre empresas que desejam participar de um
sistema específico de canal. Muitos canais bem-sucedidos são tipicamente o resultado de
ambos, experiência e planejamento. O resultado é uma estrutura de canal que freqüentemente
permanece ao longo do tempo.
2
McCALLEY (1996) destaca que a estrutura de canais de distribuição consiste da
integração de três componentes básicos: (1) a fonte do produto ou fabricante; (2) os canais
intermediários (atacadistas, corretores, agentes e varejistas); e (3) os usuários ou
consumidores do produto. Dessa forma o autor observa que os extremos do canal de
marketing são representados pelo fabricante que é a origem e pelo usuário que é o destino
final do produto.
Aos componentes básicos é somada uma ampla variedade de outros tipos de negócios
especializados que desempenham atividades vitais para o sucesso da distribuição.
“O canal que resulta de certa colaboração é definido como um sistema de
relacionamento existente entre empresas que participam no processo de compra e venda de
produtos e serviços” (BOWERSOX e COOPER, 1992:4).
Os componentes do sistema respondem por funções inerentes ao processo de troca,
não podendo ser eliminadas. Portanto, raramente a eliminação de um intermediário resulta
em economia de custos. Se a alteração na estrutura de distribuição redundar em incremento
de custos ela só se justificará se for para atender às necessidades do consumidor. Caso
contrário, será ineficiente e desnecessária. Dessa forma as modificações no canal têm que ser
feitas de forma bastante cuidadosa e planejada.
Desse modo, a compreensão dos canais de distribuição começa com o conhecimento
das características do consumidor e seu processo de compra. Estas características
determinam a estrutura dos canais, entre elas destacam-se: os atributos físicos do mercado, o
comportamento de compra do consumidor e as dimensões qualitativas do mercado.
O consumidor é o fim da linha da distribuição (McCALLEY, 1996). Todos os outros
componentes do canal devem estar dedicados a atingir a satisfação do usuário como o
produto. O fato é que o consumidor tem maior efeito sobre a estrutura de canal do que
qualquer outro componente. “Na verdade, toda a estrutura do canal é desenvolvida para
proporcionar uma ponte do fabricante em relação ao serviço e à satisfação do consumidor”
(McCALLEY, 1996:44).
Dessa forma, a importância da distribuição no processo de marketing resulta das
atividades do canal que contribuem para satisfação dos consumidores. Porém devido aos
altos custos envolvidos no fornecimento dos serviços deve-se sempre buscar um equilíbrio
entre as necessidades dos consumidores e os custos totais do sistema.
Pode-se sintetizar essa idéia com a colocação de COBRA (1993:274): “...satisfazer
as necessidades de consumo é o papel da distribuição”. A literatura de marketing refere-se
tradicionalmente ao fato de que os participantes do canal de distribuição desenvolvem
atividades básicas que proporcionam utilidades de tempo, lugar e posse 3 para os
compradores.
De uma forma mais ampla, STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN (1996)
argumentam que esses três tipos de utilidade são inseparáveis.SEMENIK e BAMOSSY
(1995) explicam que essas utilidades são valores econômicos que se traduzem diretamente
em satisfação do cliente. Corroborando a idéia, KOTLER e ARMSTRONG (1993)
complementam que o valor econômico significa a satisfação do consumidor.
Por outro lado, os intermediários de marketing auxiliam o fabricante a proporcionar
utilidade ao consumidor. STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN (1996) enfatizam que a
racionalidade econômica é a razão mais determinante da estrutura de canais.
3
SEMENIK e BAMOSSY (1995) assim conceitua tais utilidades: (1) a utilidade de tempo, refere-se à satisfação que os consumidores
sentem por ter um produto disponível no momento em que é desejado; (2) a utilidade de lugar proporciona satisfação pelo fato de os
produtos estarem localizados onde os consumidores podem adquiri-los com facilidade; e (3) a utilidade de posse ocorre quando os
intermediários do canal prestam serviços de modo tal que os consumidores possam adquirir e usar os produtos com o menor número
possível de obstáculos.
3
Os fabricantes podem, a seu critério, optar por eliminar um intermediário de qualquer
nível do canal: “...embora um intermediário possa ser eliminado, as respectivas funções não
o podem” (SEMENIK e BAMOSSY,1995:546). Os autores explicam que, se um fabricante
decide eliminar do canal o atacadista, terá de assumir as funções de financiamento,
armazenagem, transporte e loteamento ou tentar redirecionar essas funções para o nível
seguinte do canal. O atacadista pode ser eliminado, mas suas funções, não.
1. 1 A dinâmica dos sistemas de distribuição
O sistema de distribuição é formado pelas funções e ações determinadas pelo
relacionamento entre o produtor e os demais participantes do canal (DIAS, S. R., 1993). Para
tanto KOTLER (1991), enfatiza que na dinâmica do sistema de distribuição novas empresas
atacadistas e varejistas surgem e novos sistemas de canal aparecem.
Em resposta à pergunta da melhor maneira de levar o produto ao mercado
consumidor, a estrutura de canais de distribuição organiza-se em sistemas que compreendem:
o sistema convencional, os sistemas integrados (verticais e horizontais) e os sistemas de
multicanais (plurais e híbridos).
Para KOTLER (1991), o sistema convencional compreende um produtor
independente, atacadista(s) e varejista (s), cada um formando uma instituição que procura
maximizar os próprios lucros, sem que isso signifique maximizar os lucros para o sistema
como um todo. Nenhum participante do canal tem controle completo ou substancial sobre os
outros.
Sistema de canais integrados “...constitui a estrutura em que o planejamento é
coordenado e as atividades são desenvolvidas de forma tal que a interdependência dos
participantes do canal seja por eles reconhecida e usufruída” (SEMENIK e BAMOSSY,
1995:555). Esses canais são reconhecidos como sistema de marketing vertical e sistema de
marketing horizontal.
O sistema integrado vertical, ao contrário do sistema convencional, segundo
KOTLER (1991), atua como um sistema unificado e cada um dos participantes do canal
respeita os outros. São redes administradas de forma profissional e com programação
centralizada, pré-construídas a fim de alcançar economia de escala e máximo impacto de
mercado.
O outro sistema de canal, o horizontal, é a disposição de duas ou mais empresas não
relacionadas que colocam um conjunto de recursos ou programas para explorar uma
oportunidade emergente de marketing (KOTLER, 1991). Uma empresa pode ter receio de
correr risco isoladamente, ou vê sinergia em associar-se a outra empresa. As empresas podem
colaborar uma com a outra temporária ou permanentemente, ou criar uma empresa em
separado.
Sob uma variedade de condições, os fabricantes podem optar pelo uso de múltiplos
canais, combinando as diversas alternativas de estruturas de canais para distribuir bens de
consumo (SEMENIK e BAMOSSY, 1995). Historicamente, muitas empresas faziam suas
“pontes” com os consumidores por via de um canal: a força de venda direta. Entretanto, o
maior desafio tem sido escolher que “ponte” deve ser construída entre a companhia e seus
consumidores − por exemplo, venda direta, distribuidores, lojas de fábrica, organizações de
serviço de campo, mala-direta ou telemarketing (MORIARTY e MORAN, 1990).
Em muitos mercados os produtos são vendidos através de múltiplos canais, sendo
construídos com o compromisso de combinar estruturas diferentemente (STERN, ELANSARY e COUGHLAN, 1996). Em alguns casos, eles são chamados de canais híbridos e
4
em outros de sistemas plurais. Em ambos, o objetivo é acomodar a heterogeneidade do
mercado em diferentes formas de custo efetivo.
A abordagem estratégica de multicanais, ao contemplar ambas as “pontes” direta e
indireta entre o fabricante e o consumidor, é denominada sistemas de marketing híbridos
(MORIARTY e MORAN, 1990). A tarefa de venda específica, como geração e qualificação
de indicações, contatos pré-vendas, fechamendo da venda, administração da conta e serviços
pós-venda, pode ser assumida por diferentes mecanismos de venda e serviços, dependendo
do custo efetivo empregado em seu desempenho.
Nos sistemas plurais, uma empresa vende a mesma linha de produtos para canais
diferentes, sendo um deles de sua propriedade. As formas de governança ou organização de
canais podem ser combinadas em numerosas variações, tais como a propriedade de algumas
unidades de lojas franqueadas pelo próprio franqueador (sistema de integração vertical) e
outras administradas por franqueados (STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN,1996).
1.2 O fabricante e as decisões de canais de distribuição
A decisão de canais de distribuição é estratégica no microuniverso de cada empresa,
em busca constante para aumentar lucros e baixar custos, ao mesmo tempo que apresenta
importância em nível macro ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas
responsáveis pelas mudanças organizacionais (SHARMA e DOMINGUEZ, 1992). Esses
fatores, segundo os autores, incluem comportamento de compra do consumidor, cultura
organizacional, intervenção governamental e urbanização; e podem acelerar, retardar ou
reverter a evolução de canais de distribuição de um país.
Contribuindo com tal visão, KOTLER e ARMSTRONG (1993) observaram que as
decisões sobre canais de marketing estão entre as mais importantes que a empresa deve
tomar. O preço da empresa depende da decisão de atingir lojas de massa ou butiques
sofisticadas. As decisões relativas à força de vendas da empresa e à propaganda dependem da
persuasão, treinamento e motivação de que os revendedores necessitam. A decisão de
desenvolver ou adquirir novos produtos pode depender da maneira como esses produtos se
adaptam às habilidades dos membros do canal da empresa.A estrutura de canais de marketing
é obviamente desenvolvida para servir ao consumidor e deve começar pelo conhecimento de
seu hábito de compra e não pelo desejo do fabricante em desenvolver uma estrutura
específica de canal (McCALLEY, 1996).
BOWERSOX e COOPER (1992) distinguem a organização dos canais pelo grau de
diretividade inerente à alternativa de estrutura de canal escolhida. O canal que envolve a
venda direta do fabricante para o usuário final oferece a mais simples e restrita organização
de distribuição. Por outro lado, os “...canais indiretos, que incluem estágios intermediários
de manuseio do produto, emergem com a mais eficiente forma para efetuar a troca em
sociedades altamente desenvolvidas” (BOWERSOX e COOPER,1992:87).
Organizar a distribuição com a maior eficiência possível é um excelente caminho para
reduzir custos e aumentar os lucros (COBRA, 1993). O autor observa que as funções do
canal de marketing devem estar integradas dentro do sistema de distribuição.
As áreas que requerem decisões gerenciais em relação a estrutura de canal de
marketing são três, conforme SEMENIK e BAMOSSY (1995): extensão do canal,
intensidade de distribuição e escolha de intermediários para desempenho das funções dentro
do canal.
KOTLER e ARMSTRONG (1993) descrevem que os canais de marketing podem ser
reconhecidos pelo número de níveis utilizados para levar seu produto ao consumidor. Cada
camada de intermediários que executa alguma tarefa para trazer os produtos e sua posse mais
próximos do comprador final é um nível do canal.
5
Assim, um canal curto seria a estrutura do fabricante diretamente ao consumidor
final; um canal longo incluiria atacadistas, agentes e varejistas Segundo os autores, o número
de níveis de intermediários indica a extensão ou comprimento de um canal (SEMENIK e
BAMOSSY, 1995). Os autores apresentam os fatores que influenciam essa decisão em
quatro categorias: características do produto, empresa, intermediários e mercado. KOTLER e
ARMSTRONG (1993), além de reconhecerem as categorias apresentadas acima,
acrescentam as características do concorrente e do ambiente como importantes para a
decisão.
A outra decisão envolve a intensidade de distribuição ou cobertura de mercado a ser
atingida. Refere-se, pois, ao nível de cobertura de mercado que o fabricante considera
necessário para comercializar seu produto com sucesso (SEMENIK e BAMOSSY, 1995).
Dessa forma, para uma eficiente rede de distribuição, KOTLER (1991) ressalta que o
fabricante deve definir a abrangência da distribuição, partindo de seu público-alvo.
Há três estratégias possíveis para a distribuição (excusiva, intensiva e seletiva). A
primiera a distribuição exclusiva significa que um fabricante selecionará apenas um varejista
ou atacadista para lidar com seus produtos (SEMENIK e BAMOSSY, 1995). A segunda, a
distribuição intensiva consiste na disponibilização dos produtos em todos os varejos que
forem possíveis (BOWERSOX e COOPER, 1992). Assim, destacam SEMENIK e
BAMOSSY (1995), a distribuição intensiva geralmente requer o uso de canais múltiplos. E. a
última delas , a distribuição seletiva emprega um número limitado de intermediários que
atendem ao fabricante no desempenho das funções necessárias de venda pessoal,
comunicação e serviço ao produto (SEMENIK e BAMOSSY, 1995).
Em síntese, os autores esclarecem que há três fatores que afetam a decisão gerencial
de canal relativa à intensidade de distribuição. Primeiro, a natureza do produto em si
determinará o grau de cobertura necessário; segundo, o grau de controle desejado pelo
fabricante influenciará o nível de amplitude da rede de distribuição; finalmente, os autores
observam que a imagem que a empresa espera obter para seu produto também afetará a
quantidade e o tipo de intermediários a usar.
Quanto aos critérios para escolha do intermediário, McCALLEY (1996) considera
que organizar uma estrutura de distribuição eficaz, tanto quanto selecionar membros do canal
que trabalharão para o cumprimento dos objetivos de marketing da empresa é um desafio. Os
intermediários ao longo do canal devem desempenhar funções e criar utilidades compatíveis
com as especificações do fabricante. Eles constituem fundamentos à criação das utilidades de
tempo, lugar e posse, por meio de suas políticas e procedimentos operacionais. Desta forma,
respondem por funções ligadas à troca, ao suprimento físico e à facilitação do processo de
troca.
1.3 Mudanças na estrutura de canais distribuição
O fabricante deve, mais do que planejar um bom sistema de canal, saber colocá-lo em
funcionamento (JAIN, 1985). Para o autor, o sistema exige modificação periódica a fim de
atender às novas condições do mercado, embora seja entendido como um compromisso de
longo prazo. Por esses motivos, os autores comentam que revisões maiores na estratégia e
estrutura de distribuição são menos freqüentes que mudanças em estratégias de produtos,
preços e promoções. Isso não implica, entretanto, que as estruturas de canais de distribuição
sejam estáticas. De fato, a flexibilidade e habilidade para adaptar-se à dinâmica do ambiente
são um dos principais objetivos do planejamento estratégico da distribuição (BOWERSOX e
COOPER, 1992).
STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN (1996:12) mencionam que “...os canais de
marketing evoluem em resposta à mudança nas forças ambientais, e isto é um processo
contínuo”. Os autores acrescentam que essas mudanças são provocadas pela racionalidade
6
econômica em termos das necessidades de eficiência, minimização da discrepância do
sortimento, rotinização e facilitação do processo de busca.
Qualquer modificação de canal alterará a perspectiva da estratégia total de marketing
de uma empresa (KOTLER, 1991). Isso significa que o efeito da modificação de canais afeta
e é afetado pelos outros elementos do composto de marketing, tais como produto, preço e
promoção. Cuidados especiais devem ser tomados para garantir que a modificação na
estrutura de canais não cause nenhuma distorção na estratégia global adotada pela empresa.
Há uma lista de razões que podem exigir a necessidade de alteração dos canais
existentes (JAIN, 1985; DIAS, S. R. 1993). A mudança pode ser desejável para qualquer
alteração nas situações seguintes: (1) mercado consumidor e hábitos de compra; (2)
desenvolvimento de novas necessidades em relação ao serviço ou assistência técnica; (3)
perspectiva competitiva; (4) tipos de lojas de varejo com importância relativa; (5) base
financeira do fabricante (6) nível de venda de produtos existentes; (7) estratégias de produto
(adição de novos produtos), preço (redução substancial em preço para ganhar posição
dominante) ou promoção (maior ênfase em propaganda); (8) variações nos métodos de
distribuição da concorrência; (9) condições econômicas, como distribuição de renda,
crescimento ou decréscimo da demanda; e (10) legislação, mudanças na tributação, por
exemplo.
Ao analisar uma estrutura de canais de distribuição como parte de sistema pode-se
destacar dois principais fatores determinantes e/ou resultantes da estrutura de canais de
distribuição: os fatores ambientais e o composto mercadológico.
Fatores ambientais: STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN (1996) consideram que,
como todo sistema, o canal de marketing possui fronteiras. Elas incluem fronteiras
geográficas (área de mercado), econômicas (capacidade para negociar um certo volume de
bens ou serviços) e humanas (capacidade para interagir). Além disso, um canal, como outros
sistemas, é parte de um sistema mais amplo que proporciona seus insumos de entrada e
impõe restrições em sua operação. Para os autores, um canal existe como parte de uma
estrutura de distribuição econômica que circunda outros canais.
Finalmente, “... os canais de marketing evoluem e funcionam em um ambiente
dinâmico...”; assim, “...uma estrutura de canal é determinada em parte pelo ambiente em
que o canal opera” (STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN, 1996:14). Por outro lado, não
se pode assumir uma abordagem do tipo causal no estudo deste assunto, pois
“...a organização espacial de um sistema não resulta única e necessariamente
de leis econômicas e sociais em uma equação, mas representa a memória dos
desvios particulares e específicos oriundos de um comportamento médio”
WILKINSON (1990:41).
Seguem algumas considerações relacionadas com a influência das condições
ambientais (econômica, sócio-cultural, tecnológica e político-legal) na estrutura de canais de
distribuição.
Fator econômico: O ambiente econômico forma a capacidade do consumidor para
pagar por bens e serviços (BOWERSOX E COOPER, 1992). Inumeráveis forças do
ambiente econômico são de grande importância para o plano estratégico da empresa.
Desemprego, inflação, recessão e renda disponível são uns poucos exemplos.
Fator sócio-cultural: BOWERSOX E COOPER (1992) observam que o ambiente
sócio-cultural, mais que qualquer outro, está diretamente envolvido com a formação da
natureza das necessidades e preferências do consumidor. Certos fatores, como mudança nos
valores culturais e normas sociais, têm o maior impacto na preferência individual por
produtos e na maneira como esses são distribuídos.
7
Fator tecnológico: Novas tecnologias significam novos produtos tanto quanto novas
formas de conduzir os negócios (BOWERSOX e COOPER, 1992). A tecnologia tem
impactos nas distribuição que se estendem desde a simples automação até o incremento da
eficiência dos canais existentes. O uso intensivo da tecnologia da informação têm, por
exemplo, forçado novos relacionamentos entre os membros do canal de distribuição
(BOWERSOX e COOPER, 1992; JAIN, 1985).
Fator político-legal: A estrutura legal que regula os negócios é um fenômeno
complexo e constante (BOWERSOX E COOPER, 1992). Governos federal, estadual e
municipal têm o poder de impor restrições à estrutura de canais de distribuição através de
processos legislativos, administrativos e judiciais. Assim, “... como os compradores,
vendedores e alocadores de recursos, o governo indiretamente altera a estrutura de canais”
(SHARMA e DOMINGUEZ, 1992:12).
Composto mercadológico: A variável distribuição dentro do composto
mercadológico vai além de meras decisões de lugar (localidade), conforme SEMENIK e
BAMOSSY (1995). Os sistemas de distribuição são em geral organizados em consonância
com os recursos de marketing dentro de prioridades relacionadas com os canais a serem
utilizados (COBRA, 1993). Os objetivos hierárquicos devem ser definidos de forma que
permitam alocar recursos para os canais de distribuição.
O autor comenta que a decisão de canais é estratégica e deve ser feita em conjunto
com outros elementos do composto de marketing ao levar em conta o produto ou o serviço,
sua natureza, suas características; e respectivamente promoção e preço. Apresenta-se a seguir
alguns comentários sobre impacto dos demais elementos do composto de marketing na
estrutura de canais de distribuição.
O impacto do produto no desenho do canal de distribuição: DIAS, S.R. (1993) elege o
produto como uma das peças mais importantes do sistema de distribuição, porque é a razão
de ser da montagem e existência do mesmo. Para KOTLER (1991:608),
"...nenhum canal pode permanecer competitivamente dominante em todo o
ciclo de vida do produto. Os adotantes imediatos podem estar dispostos a
pagar preços elevados, mas os compradores tardios procurarão preços mais
baixos".
A relação existente entre o ciclo de vida do produto e a natureza mutante da estrutura
dos canais de distribuição, demonstra que em cada estágio haverá uma combinação mais
eficiente, em que o canal acrescente valor para levar o produto ao mercado consumidor. O
produto como a peça principal do sistema de distribuição funciona como determinante da
estrutura de canal, impulsionando ou restringindo o desenvolvimento do mercado.
O impacto da promoção no desenho de canal de distribuição: DIAS,S. R. (1993)
ressalta as três ferramentas disponíveis para a empresa se comunicar com o mercado: venda
pessoal, promoção de vendas e propaganda. O bom uso das ferramentas de comunicação da
empresa deve incorporar a preocupação não apenas com os benefícios para ela própria, mas
também com aqueles benefícios que os distribuidores poderão vir a ter com esse
investimento. BARBIERI (1986) assume que promoção e estrutura de canais afetam um ao
outro.
O impacto do preço no desenho de canal de distribuição: As estratégias de preço e
canais de distribuição estão intimamente relacionadas, pois o preço de um produto limita a
estrutura de distribuição que será utilizada. Segundo BARBIERI (1986), produtos com
preços baixos não justificam grandes esforços de venda pessoal, enquanto produtos de alto
preço necessitam de um atendimento especializado para que a venda se efetive. Para DIAS,
S.R. (1993), essa é a variável para a qual o sistema revela a maior sensibilidade.
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Pode-se considerar assim que, a decisão de alterações na estrutura de canais de
distribuição envolve forças ambientais indutoras e restritivas às mudanças organizacionais.
Portanto, resposta às forças ambientais como um processo contínuo. Cabe ressaltar que estas
decisões devem ser feitas em conjunto com os outros elementos do composto de marketing.
2. Procedimentos metodológicos
O estudo, de caráter exploratório, foi realizado por meio de levantamento
bibliográfico e de estudo de casos em três fabricantes de computadores pessoais (IBM,
Compaq e Itautec). Vale ressaltar que essas empresas são os maiores fabricantes no Brasil.
Em 1996, representaram, juntas, 37 % das vendas de computadores pessoais no país, cujo
total foi 1,06 milhão de unidades.
O estudo de casos utilizou múltiplas fontes de dados, envolvendo entrevistas pessoais
e levantamento de documentos. Essas outras fontes contribuíram para a formação de um
quadro completo de estudo do negócio. O intuito da realização do estudo de caso foi
conhecer a situação dessas empresas no que se refere à estrutra de canais de distribuição
utilizada para levar seus produtos ao consumidor doméstico.
2.1 Discussão dos resultados
Em mercados tão diferentes como o Brasil e EUA as vendas de PC estão sendo
puxadas pelo consumo doméstico. A tendência aponta para a continuidade do crescimento do
mercado brasileiro de PC. Ainda há uma grande massa a ser atendida, mesmo considerando
as condições da má distribuição da renda no país.
No Brasil o segmento doméstico já existia desde que nasceu a microinformática,
entretanto tornou-se uma realidade para os fabricantes somente em 1996. Os mesmos
acreditavam na tendência de continuar crescendo acima dos demais segmentos do mercado
de PC e até mesmo de outros setores da economia. Em 1995 o segmento doméstico
representava apenas 9% das vendas de PC, e em 1996 saltou para 23 %.
Atualmente a estrutura de canais de distribuição do grupo entrevistado tem como
objetivo comum a cobertura máxima do mercado brasileiro, buscando a capilarização da
distribuição.Todos os entrevistados buscam utilizar a estratégia de distribuição intensiva que
consiste na disponibilização dos produtos em todos os pontos de venda que for possível.
Obtendo uma exposição máxima da marca e oferta de maior conveniência ao consumidor.
Outra constatação interessante é que todos entrevistados utilizam sistemas de multicanais
reforçando que a distribuição intensiva geralmente requer o uso de canais múltiplos
2.1.1 Decisões gerenciais sobre o canal de distribuição
A definição da estrutura de canais de distribuição requer decisões gerenciais em três
áreas básicas: extensão do canal, intensidade de distribuição e escolha de intermediários.
Durante as entrevistas buscou-se discutir os fatores que afetaram a decisão de extensão do
canal de distribuição relacionados às características da empresa, dos intermediários; do
produto, da concorrência e do ambiente.
Características da empresa: O grupo selecionado para estudo apresenta características
bastante diferenciadas em relação aos recursos aplicados na estrutura de canais, apesar de
todos utilizarem o sistema de multicanais. Conforme revelado pela revisão da literatura o
sistema de multicanais tem sido a forma mais apropriada para atender às diferentes
necessidades dos vários segmentos de mercado.
A IBM utiliza um sistema de multicanais com características híbridas, operando com
distribuição direta e indireta nos moldes descritos na primeira parte deste estudo. Entretanto
sua meta mundial até o ano 2.000 é reverter o quadro, passando 70% da sua distribuição para
9
os canais indiretos, uma vez que assumiu que os mesmos têm a expertise para realizar a
distribuição de seus PCs.
A orientação mundial da Compaq é utilizar exclusivamente a distribuição indireta. A
empresa não quer assumir os custos envolvidos na estrutura da venda direta: manutenção de
uma grande equipe de vendas, armazenagem e controle de estoques para pronta entrega para
muitos e diferentes clientes. Além disso a utilização de canais indiretos, segundo a Compaq,
aumenta a eficiência da distribuição pela necessidade de pulverização da distribuição num
mercado com as dimensões do Brasil. Embora entenda que a questão do controle dos canais
indiretos é a parte mais sensível do modelo de canais com dois ou mais níveis.
No caso da Itautec, apesar do sistema utilizado ser também o de multicanais, assume
características plurais, onde a empresa vende a mesma linha de produtos para canais
diferentes, sendo um deles de sua propriedade. A propriedade de algumas lojas no caso a
rede ItautecShop está organizada em sistemas de integração vertical do tipo corporativo.
Assim a opção estratégica da Itautec é priorizar o canal direto de distribuição, onde
concentra-se sua maior experiência em termos de comercialização de PC desde os tempos da
“reserva de mercado de informática”. Ao contrário da IBM e Compaq não existe nenhum
caso de mais do que um intermediário entre a Itautec e o consumidor final. Para Itautec esta
opção está ligada ao aumento da competitividade com pressões sobre as margens na
atividade de todos os membros do canal. Para esta empresa em cadeias mais longas a
flexibilidade em relação às margens é menor e a tendência é encarecer o preço final ao
consumidor.
Pode-se dizer que a estrutura dos fabricantes entrevistados apresenta formas
diferenciadas. A Itautec com clara preferência pela distribuição direta, no outro extremo a
Compaq que prioriza a distribuição indireta. De forma intermediária encontra-se a IBM
utilizando um misto de distribuição direta com indireta.
Características do intermediário: Embora a orientação mundial seja atuação via canais
indiretos, IBM e Compaq tiveram que adaptar-se às características do mercado brasileiro.
Ambas estão cuidadosamente desenvolvendo parceiros para aumentar a eficiência da sua
distribuição. Entretanto a estratégia de entrada no mercado brasileiro diferenciou-se para
cada um deles:
A IBM iniciou um trabalho simultâneo de desenvolvimento de canais de
intermediários e de venda direta através de seu telemarketing; adotando um misto de
distribuição direta e indireta. Atualmente, continua desenvolvendo seus canais de
comercialização, redobrando seus esforços em ações junto aos parceiros investindo em
treinamento de seus vendedores e técnicos; e em comunicação on line com os mesmos.
Gradativamente vem diminuindo sua distribuição direta a favor dos canais indiretos.
A Compaq por sua vez já entrou no mercado decidida a não assumir nenhuma
estrutura direta de distribuição. Desenvolveu revendas para atender ao segmento corporativo.
Para o segmento doméstico não existia no Brasil cadeias especializadas em informática como
nos Estados Unidos, então buscou fazer parceria com o grande varejo que como ponto de
partida alcançava cobertura nacional. Apesar das experiências bem-sucedidas no mercado
norte-americano com vendas através de mala direta, a Compaq acredita que o mercado
brasileiro ainda não alcançou este grau de amadurecimento. Em relação aos canais de
distribuição há grandes diferenças entre os estágios de desenvolvimento entre os dois países.
No contraponto a estratégia da Itautec tem sido priorizar o canal de distribuição direta
desde a época da reserva. Com a abertura de mercado, quando a concorrência no mercado
brasileiro cresceu, a empresa continuou apostando nesta estrutura de distribuição como forma
de garantir sua competitividade. Esta opção preservam as margens do negócio e garante o
controle sobre os serviços prestados ao consumidor. Além disso, havia pouca capacidade
10
empresarial e econômica dos canais intermediários, logo após a abertura. A insatisfação com
o número e qualidade de revendedores existentes foi uma das justificativas apresentadas pela
Itautec ao desenhar seus canais diretos de distribuição. O posicionamento dos entrevistados
em relação a distribuição direta e indireta está demonstrado na FIG. 1.
Sistema de multicanais
D istrib u ição
d ireta
Itau tec
Canal curto
IB M
D istrib u ição
in d ireta
C om p aq
Canal longo
FIGURA Erro! Argumento de opção desconhecido. - Ênfase de cada fabricantes entrevistado na
forma de distribuição direta ou indireta
Características do produto: Nos fabricantes entrevistados a concepção do produto teve
que ser revista para atender ao novo segmento. O produto direcionado ao segmento
doméstico é totalmente integrado, incluindo recursos multimídia e multifunções (fax-modem,
secretária eletrônica, TV e Internet ).
Quando se trata de produto, a ordem nos fabricantes multinacionais, IBM e Compaq,
é pensar globalmente. Desenvolvem produtos para atender o mercado mundial e no caso de
cada mercado local inclusive o Brasil apenas adaptam ou “customizam” o produto. Através
desta operação conseguem obter economia de escala na produção mundial.
A Itautec por sua vez acredita que o desenvolvimento do produto de acordo com as
características do consumidor brasileiro, fruto de muita pesquisa, tem sido seu diferencial em
relação aos concorrentes internacionais. Para competir com as grandes marcas a Itautec fez
parceria com os líderes em tecnologia como Intel e Microsoft. Para desenvolver produtos
direcionados ao segmento doméstico a fusão com a Philco trouxe muitas vantagens desde
ganho na escala de produção até a integração da eletrônica de consumo com a informática
resultou no lançamento do Infoway. Além de tudo o produto inovou no design. Para
aproximá-lo do eletrodoméstico, há também alguns testes para mudar a cor do seu PC para
preta, similar aos eletrônicos de consumo.
Características da concorrência: A estrutura de canais de distribuição representa a
adaptação de cada fabricante às condições do mercado em que opera. As condições do
mercado brasileiro levaram cada fabricante adotar estratégias diferentes em relação à
estruturas de canais de distribuição. Os grandes fabricantes no Brasil, IBM, Compaq e
Itautec, formam um grupo posicionado no alto segmento (high-end), competindo em
qualidade dos produtos, serviços, rede de distribuição e política de preços. No extremo
oposto estão os pequenos integradores, participantes do mercado cinza, que buscam um
posicionamento no baixo segmento (low-end) com preços muito agressivos. A atividade
ilegal no setor, herança da reserva de mercado, ainda hoje representa um forte concorrente
principalmente no segmento doméstico. Além disso as condições econômicas do país
também foram restritivas para o desenvolvimento de uma estrutura de distribuição de PC
mais robusta.
De uma forma geral todos os entrevistados apresentaram como critérios para seleção
dos seus parceiros as seguintes recomendações: cobertura de mercado; possibilidade de
investimentos promocionais; continuidade da operação; capacidade administrativa; tradição
no ramo e perspectivas de crescimento.
11
2.1.2 A evolução da estrutura de canais de distribuição de computadores pessoais
para uso doméstico
Até o início dos anos 90, enquanto o mercado de PC no Brasil esteve sob a Reserva
de Mercado Informática, num quadro de proteção da indústria nacional às pressões
competitivas. A estrutura de canais de distribuição utilizada era curta, onde a questão do
controle sobre os canais era prioritário. Este tipo de estrutura era utilizada pelos fabricantes
de computadores norte-americanos nas década de 50 e 60.
A partir da abertura de mercado em 1992, o cenário modificou-se completamente e
acelerou-se o desenvolvimento do mercado brasileiro. Os fabricantes buscaram segmentar
sua distribuição ao criar canais apropriados para atender um novo segmento: o doméstico.
Surgiam as lojas proprias da Itautec, e o televendas também da Itautec e IBM. Nesse
momento a distribuição no mercado brasileiro estava muito atrás do desenvolvimento norteamericano, o modelo de distribuição segmentada tinha sido utilizado nos EUA no final dos
anos 60 e início dos anos 70. No ano de 1992 já se verificava a maior taxa de crescimento do
segmento doméstico norte-americano. Entre os eventos que propiciaram tal desempenho
destacou-se a expansão dos canais alternativos de distribuição.
Dois anos mais tarde, 1994, todos os fabricantes entrevistados desenvolveram
estratégias claramente direcionadas para o segmento doméstico brasileiro. Entre os anos de
1995 e 1996 a estrutura de distribuição de PC consolidava-se com o uso de sistemas de
multicanais, visando atendimento de segmentos variados de consumidores.
Curioso notar que o processo de evolução da distribuição de PC nos EUA levou
quatro décadas aproximadamente para chegar ao estágio atual de uso intensivo do sistema de
multicanais. No Brasil por todas as condições protecionistas discutidas no decorrer desse
estudo, provocaram restrições à evolução e mudanças na estrutura de canais de distribuição.
Assim, a política governamental assumiu um papel determinate para a evolução dos sistemas
de distribuição.
A partir da abertura do mercado e consequente aumento da competição no mercado
brasileiro, a evolução da estrutura de distribuição ocorreu em grandes saltos. Em apenas
quatro anos saiu de um modelo de distribuição curto, controlado e exclusivo para um sistema
de distribuição baseado em canais múltiplos. Modelo esse bastante similar ao usado no
mercado norte-americano. Pode-se dizer que a complexidade da configuração da estrutura de
canais de distribuição está relacionada com o estágio de desenvolvimento econômico de um
país. De uma forma genérica a evolução da estrutura de canais de distribuição de
computadores pessoais no mercado brasileiro pode ser representada conforme FIG.2:
12
Distribuição para
Mercado de Massa
até 1990
Distribuição Segmentada
1992
Distribuição Subsegmentada
1993 - 1994
Fabricante
Fabricante
Venda direta
ou
Rede de revendas
exclusivas
Venda direta
Fabricante
Rede de
revendas
Venda
direta
Rede de
distribuidor
Marketing
direto
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Venda direta,
ou rede de
revendas exclusivas,
é utilizada para
atingir facilmente
os consumidores,
principalmente os
corporativos.
Uma estratégia de duas
partes, combinando
venda direta e
rede de revendas,
é usada para atingir
melhor penetração
de mercado.
Marketing direto (Venda direta em
lojas próprias e/ou telemarketing)
é usado para complementar
a estratégia de duas partes
e atingir os consumidores
domésticos eficientemente.
Distribuição por Multicanal
1995 - 1996
Fabricante
Venda
direta
Marketing
direto
Rede de
distribuidor
Lojas próprias
Acordos
com
Bancos
Exposições
Revenda
Lojas de
varejo
Agentes
Ponta de
estoque
Consumidor
A abordagem de multicanal,
utilizando canais tradicionais e não-tradicionais,
para atender completamente todos os nichos de consumidores.
FIGURA Erro! Argumento de opção desconhecido. - Representação da evolução da distribuição
de PC no mercado brasileiro
Fonte: Elaborada a partir de: BERTRAND, Kate. The channel challenge. Business Marketing. v.75,n.6, p.54, May 1989.
Os fabricantes entrevistados concordaram que para manterem-se competitivos devem
constantemente estar avaliando novas alternativas para distribuição de seus produtos. No
caso da IBM este é um fator tão importante que criou um programa especial cujo propósito é
justamente desenvolver o mercado de distribuição no Brasil. A criação do canal inovador
como os Bancos, foi resposta às essas preocupações, pois para acompanhar o estágio da
distribuição no país era necessário alternativas para atingir a tão desejada cobertura
geográfica aliada às condições de crédito.
A Itautec tem sido reconhecida pela sua abordagem direcionada ao atendimento do
mercado consumidor, quando em 1992 lançou suas lojas próprias, o objetivo era estar mais
próximo do consumidor doméstico. Atenta às características do mercado consumidor
brasileiro, cuja a distribuição de renda não permite acesso de todas as classes ao produto,
13
criou lojas no formato de ponta de estoque, além de resolver um outro problema da indústria
de PC: giro rápido pelas constantes mudanças no produto. Este é um formato que na
avaliação da IBM tem chances de grande sucessos num cenário de curto prazo para a
distribuição no Brasil.
2.1.3 Fatores determinantes e/ou resultantes da estrutura de canais de
distribuição
A compreensão dos canais de distribuição como parte de um sistema mais amplo leva
a considerações de que um conjunto de fatores influencia o desenvolvimento e impõe
restrições ao sistema de distribuição. As alterações na estrutura de canais envolvem forças
ambientais indutoras e restritivas às mudanças num processo contínuo (FIG.3).
Estabilidade
Econômica
Evolução
Tecnológica
Alterações
no
Produto
Mercado
Consumidor
Mudança
na estrutura
de Canais
de Distribuição
Alterações
na Estratégia
de Comunicação
Abertura de
Mercado
Queda de preço
• Entrada de multinacionais;
• Possibilitaram o consumo doméstico;
• Aumento da concorrência; e
principalmente nas questões de
• Aumento da demanda.
comunicação e entretenimento;
• Permitiram o crescimento da demanda por
serviços; e
• Propiciaram exigências na adequação dos
produtos em função das necessidades do
consumidor doméstico.
• Composto
mercadológico
específico de
computadores
pessoais para uso
doméstico.
FIGURA Erro! Argumento de opção desconhecido. - Representação dos fatores ambientais que
afetaram a mudança na estrutura de canais de distribuição nos fabricantes selecionados.
O estudo indicou que a modificação na estrutura de canais de distribuição de PC no
Brasil parece ter sido impulsionada por uma combinação de fatores externos, motivados pelo
ambiente internacional e nacional: (1) O desenvolvimento tecnológico da interatividade tanto
em hardware como do software tornou possível a introdução de novos modelos e recursos
que ampliaram as possibilidades de uso do PC no ambiente doméstico, basicamente no que
se refere às questões de comunicação e entretenimento (internacional); (2) A expansão do
segmento doméstico criou novas necessidades de prestação de serviços por parte dos
fabricantes e/ou seus intermediários (internacional/nacional); (3) A possibilidade de
comercialização e uso da Internet tem possibilitado a expansão da demanda e posse de PCs
nos lares (internacional/ nacional); (4) A estabilização econômica, por sua vez, tem
contribuído para incrementar o consumo doméstico (nacional); e (5) A queda de preços
proporcionada pelo aproveitamento de fatores político-legais como abertura de mercado e
14
incentivos fiscais à produção local; aumento da concorrência e desenvolvimento tecnológico
(nacional)
Todos estes fatores indicavam a oportunidade de expansão de vendas e, para tanto,
havia necessidade de diversificar os canais utilizados e ampliar a cobertura de mercado. A
indústria necessitou rever seus canais de distribuição tradicionais e buscar novas alternativas.
Afinal a tecnologia do produto poderia ser importada, mas o desenvolvimento dos canais de
distribuição tinha que ser construído localmente e aos poucos.
A adição de novos canais de vendas pode requerer uma reavaliação de todo composto
de marketing, bem como uma readequação dos canais existentes. O consumidor doméstico
impôs às indústrias de PC uma completa revisão que vai desde a concepção e design dos
produtos até a forma de comercialização. Assim, os outros elementos do composto
mercadológico funcionaram como determinantes ou resultantes da estrutura de canais, e por
sua vez também impulsionaram ou restringiram o desenvolvimento do mercado (FIG. 4).
Determinante
Resultante
Impulsionador
Produto
Promoção
Restritivo
Preço
FIGURA Erro! Argumento de opção desconhecido. - Representação dos elementos do composto
mercadológico como determinante ou resultante da estrutura dos canais de distribuição de
computadores pessoais
Os entrevistados confirmaram a importância dos avanços na concepção e na
capacidade do produto para aumentar a demanda de PC pelo consumidor doméstico. Os
preços foram realinhados, repassando ao consumidor ganhos de custo proporcionados pelas
condições econômicas e político-legais favoráveis ao setor. A fim de adequar-se ao segmento
doméstico os fabricantes entrevistados revelaram profundas alterações na estratégia de
comunicação. Estas alterações confirmam a observação de (BARBIERI, 1986): promoção e
estrutura de canais afetam um ao outro.
3. Conclusões finais
Os resultados sugerem que a configuração da estrutrura de distribuição representa a
complexidade do sistema que é determinado tanto pelo ambiente externo como pelas
condições internas à empresa. Parece que são exatamente essas características internas e
experiências acumuladas que modelam e diferenciam a estrutura de distribuição em empresas
participantes de um mercado ou um setor específico.
Pode-se desta forma concluir que os fabricantes multinacionais, como a IBM e a
Compaq, têm buscado a eficiência da sua distribuição através da experiência, especialização
e economia de escala proporcionada pelos intermediários. Já a Itautec tem adotado a opção
contrária, ao considerar sua experiência acumulada na distribuição direta como seu
diferencial competitivo em relação às multinacionais.
Independentemente dessas opções estratégicas, todos os fabricantes entrevistados
atuam com sistema de multicanais. Esta evidência sugere que o objetivo de cobertura
máxima, leva à distribuição intensiva e, por conseqüência, a adoção de múltiplos canais. Para
tanto o sistema de multicanais tem sido a forma mais apropriada para atender às diferentes
necessidades dos vários segmentos do mercado.
Considerando os intermediários utilizados atualmente, o destaque é para o grande
varejo, principalmente as lojas de eletrônicos de consumo. Apesar disto não se pode dizer
que exista um canal mais adequado à distribuição de computadores pessoais para uso
doméstico. Cada canal representa características diferenciadas que atendem às mais diversas
necessidades de cada segmento do mercado a que se direciona.
15
Afinal consumidores diferentes preferem tipos variados de varejo e, dessa forma, os
fabricantes devem identificar cuidadosamente seus mercado-alvo e entender porque essas
pessoas compram e onde compram. O mercado não é uma massa ou grupo segmentado , mas
um conglomerado de nichos, cada qual com um perfil de preços, recursos e necessidades
específicas. Como consideração final coloca-se a evidência de que o centro da discussão
relacionada a estrutura de canais de distribuição deve ser o consumidor, pois o objetivo da
distribuição é satisfazê-lo.
Assim, a importância principal do presente estudo está no seu caráter exploratório,
uma vez que pretende contribuir para a análise das estratégias de canais de distribuição em
um setor extremamente dinâmico. Futuros estudos com amostras mais abrangentes e técnicas
formais de levantamento e análise dos dados serão necessários para melhor verificação e
comprovação de hipóteses relativas ao fenômeno.
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