Canal de distribuição
“Modo como os profissionais de marketing tornam seus produtos
disponíveis.”
“Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que
executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos
usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.”
Os revendedores num canal de distribuição também são chamados
de INTERMEDIÁRIOS, ou seja, empresas independentes
especializadas em conectar vendedores e consumidores ou
compradores organizacionais.
Ex.: Lojas Renner, Livraria Saraiva (compram bens de uma
variedade de fontes e vendem-nos para consumidores).
Funções da distribuição
As tarefas ou funções de uma canal de distribuição podem ser
divididas em três categorias:
• transacionais (comprar, vender, assumir riscos)
Torna os canais mais eficientes, por poderem comprar e vender produtos
de vários fabricantes. (ver fig.)
• logísticas (concentrar, armazenar, organizar, distribuir fisicamente)
Envolvem mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem
fáceis de comprar.
• de facilitação (financiar, graduar - insp. prod. e class. - e pesquisar)
Objetiva tornar mais fáceis os processos de compra e venda.
Como um Distribuidor Reduz o
Esforço do Fabricante
1
2
3
4
5
6
A. Número de contatos sem
um distribuidor
FxC=3X3=9
7
8
9
= Fabricante
= Cliente
Como um distribuidor reduz o
esforço do fabricante
1
de contatos com
4 B. Número
um distribuidor
FxC=3+3=6
Loja
2
5
3
= Fabricante
6
= Cliente
= Distribuidor
Como os Intermediários Melhoram a
Eficiência do Canal
Contatos de vendas sem um
intermediário
Contatos de vendas com um
intermediário
Loja de
motocicletas
Intermediário
Fabricantes de
capacetes
Motociclistas
Fabricantes de
capacetes
Motociclistas
Intermediários e custos
Embora os intermediários realizem uma série de serviços, às vezes são
vistos como uma fonte de custos desnecessários.
Funções dos Canais de
Distribuição
Informação
Transferência
Pagamentos
Distribuição
Física
Risco
Comunicação
Negociação
Pedidos
Financiamento
Opções de Canais
Os consumidores compram bens de varejistas ou diretamente dos
fabricantes.
Canais para bens de consumo
Canal direto - canal de distribuição sem intermediários.
Canal indireto - canal de distribuição com um ou mais intermediários.
Obs.: O último canal é o mais indireto: o produtor negocia com um
agente independente para comercializar com os atacadistas, os quais
vendem para os varejistas, que vendem para os consumidores.
Canal direto
Produtor
Consumidores
Canais indiretos
Produtor
Produtor
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Varejistas
Consumidores
Canais Comuns para Bens de Consumo
Canal direto
Consumidores
Produtor
Canais indiretos
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Produtor
Produtor
Produtor
Agentes
*** Agente - Pessoa ou unidade empresarial que
negocia compras,vendas ou ambos, mas não tem direito
de propriedade sobre os bens que comercializa.
Canais para bens organizacionais
CARACTERÍSTICAS
• O número de comprador de bens
organizacionais é muito menor do
que no caso dos bens de consumo.
• Os compradores organizacionais
estão mais concentrados
geograficamente e com freqüência
compram quantidades
relativamente grandes.
CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO DE
PRODUTOS
ORGANIZACIONAIS
MAIS CURTOS DO
QUE OS DE BENS DE
CONSUMO.
Canais Comuns para Bens Organizacionais
Canal direto
Produtor
Canais indiretos
Produtor
Produtor
Produtor
Distribuidores
Compradores
Organizacionais
Compradores
Organizacionais
Agentes
Agentes
Compradores
Organizacionais
Atacadistas
Distribuidores
Compradores
Organizacionais
*** Distribuidor - Intermediário atacadista que serve
mercados industriais, oferece uma variedade de
serviços e dá apoio promocional para um produto.
O canal mais comum para os bens organizacionais é o canal
direto do produtor para os compradores organizacionais. Esse
sistema é mais eficiente nas situações abaixo:
• quando os compradores organizacionais forem grandes e bem
definidos;
• quando a venda requerer extensas negociações;
• quando o preço unitário for alto;
• quando o produto exigir serviços de suporte.
O uso de um distribuidor é eficiente para fabricantes voltados
para um grande número de organizações que compram em
pequenas quantidades, como no caso de materiais de construção
e pacotes de software.
Os agentes substituem os distribuidores como intermediários, nas
situações abaixo:
• quando os produtores não têm um departamento de marketing, mas
necessitam das informações de mercado;
• quando são pequenos demais para dispor de uma equipe de vendas;
• quando querem introduzir novos produtos ou quando querem entrar em
novos mercados sem usar seus próprios vendedores.
Ex.: fabricantes de equipamentos para processamento de alimentos.
Os agentes unem produtores e distribuidores organizacionais,
quando procuram mercados para a produção de um fabricante,
localizando fontes de suprimento para distribuidores.
Um fabricante sem uma equipe de vendas pode usar agentes para vender
para grandes distribuidores, quando os compradores organizacionais
compram em pequenas quantidades ou fazem recompras esporádicas.
Canais para serviços
Como são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços
geralmente são distribuídos diretamente.
Ex.: o usuário do serviço contrata um prestador de serviço diretamente.
Quando as empresas de serviços usam intermediários, geralmente usam
agentes.
Ex.: agentes de viagens atuam em nome de seus clientes para comprar
passagens aéreas e fazer reservas em hotéis, ao passo que a Companhia
dos ingressos atua como agente vendendo ingressos para shows e
teatros..
Canais para Serviços
Canal direto
Usuários de
serviços
Produtor
Canais indiretos
Prestador
de serviço
Agentes ou
corretores
Usuários de
serviços
Canais de distribuição múltiplos
Para atingir diversos mercados, os produtores podem usar vários
canais de distribuição para um único produto.
Ex.: Além de vender sua tradicional Hering World T-Shirt e suas
roupas básicas por meio de vários tipos de lojas (como lojas de
departamento, de bairro e atacadistas), a Hering também utiliza canais
diretos como lojas próprias em shoppings e o Hering Virtual Store na
Internet.
Um produtor também poderia usar um tipo de canal de marketing para
servir consumidores e outro para servir compradores organizacionais.
Ex.: a Quaker e a Sadia levam seus produtos até os consumidores por
meio de lojas de varejo e usam vendas institucionais para refeições em
aviões, escolas e hospitais.
Canais reversos
Tradicionalmente, os canais de distribuição movem produtos do
produtor para o usuário final.
Canal reverso é o canal de distribuição que move bens do usuário
final para o produtor.
Ex.:
• Latasa - empresa que atua no segmento de reciclagem de latas de
alumínio.
• Fabricantes de pneus - Resolução Nº 258 do CONAMA.
• Substituição de produtos danificados.
Sistema Vertical de Marketing
Nos canais de distribuição convencionais, cada empresa é relativamente
independente dos outros membros do canal.
Nos últimos anos, um dos desenvolvimentos mais importantes no
gerenciamento de canais é o uso crescente de SISTEMAS VERTICAIS
DE MARKETING, que são os canais de distribuição administrados
centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto de
marketing.
Há três tipos de sistemas verticais de marketing: administrados,
empresariais e contratuais.
Tipos de Sistemas Verticais de Marketing
Sistemas
verticais de
marketing (SVM)
SVM
administrados
SVM
empresariais
Cooperativas
patrocinadas
por
atacadistas
SVM
contratuais
Cooperativas
patrocinadas
por
varejistas
Franquias
Sistema Convencional de Marketing
versus Sistema Vertical de Marketing
Sistema
vertical de
marketing
Fabricante
Fabricante
Atacadista
Varejista
Atacadista
Sistema
convencional
de marketing
Varejista
Cliente
Cliente
SVM administrado
• Com um sistema vertical de marketing administrado, empresas
desenvolvem um programa abrangente para distribuir uma linha de
produtos.
• Um membro do canal dominante exerce poder, administrando o SVM
de forma que as decisões levem em conta o canal como um todo.
• Os membros de um SVM administrado podem concordar em adotar
procedimentos similares de contabilidade e processamento de pedidos
e em cooperar nas comunicações de marketing.
Ex.: A Quaker administra um SVM administrado por meio de um programa
chamado Desenvolvimento Total com os Clientes. Nesse sistema ela trabalha com
seus clientes (lojas) no desenvolvimento de programas para comercializar os
produtos para os consumidores, identificar maneiras de tornar o processo de
distribuição mais eficiente (eliminando a burocracia, por exemplo) e aumentar os
lucros de todos os membros do canal.
SVM empresariais
Num sistema vertical de marketing empresarial, uma única empresa
possui e controla a maior parte ou todo um canal. Um arranjo típico
consiste numa corporação que possui e opera instalações de
produção, depósitos e lojas de varejo.
Ex.: A Gelateria Parmalat comercializa sorvete feito com leite
Parmalat, obtido em fazendas de propriedade da própria empresa,
controlando o transporte e a armazenagem.
SVM contratuais
Para aumentar o controle sem possuir todos os níveis de distribuição,
as organizações utilizam sistemas verticais de marketing contratuais,
que consistem em canais cujos membros são ligados por contratos
formais especificando os direitos e responsabilidades de cada um.
Os SVM contratuais são o tipo mais popular de SVM.
Há três categorias de sistemas contratuais:
cooperativas patrocinadas por atacadistas - um atacadista estabelece uma
relação contratual com varejistas independentes para padronizar e coordenar
as compras, gerenciar estoques e decidir como promover produtos;
cooperativas patrocinadas por varejistas - varejistas independentes unemse para aumentar seu poder de mercado ao lidar com fornecedores;
franquias - sistema de distribuição contratual em que uma empresa-mãe, o
franqueador, concede a seus franqueados o direito de operar o negócio, de
acordo com o plano de marketing central, bem como de usar sua marca
registrada .
Fatores a serem avaliados para a
seleção de um Canal de Distribuição
Características
do Cliente
Número
Dispersão geográfica
Preferências de canal
Comportamento de
compra
Uso de tecnologia
Características
do Produto
Custo unitário
Perecibilidade
Volume
Padronização
Necessidade de
instalação e manutenção
• Serviços
Idosos x Alto preços de
remédios
Desc. 15%
algumas farmácias
Características
dos Intermediários
Disponibilidade
Disposição de comercializar
o produto
Mercado servido por eles
Funções de distribuição
realizadas
Potencial de conflitos e de
cooperação
Outras ofertas de produtos
Condição financeira
Pontos fortes e fracos
• Máquinas-ferramentas
• Canais tradicionais de
carros usados
• Produtos novos exigem
boa reputação
• Case American
Standard e Home Center
Fatores a serem avaliados para a
seleção de um Canal de Distribuição
Características
dos Concorrentes
Número e tamanho
Estratégias de distribuição
Condições financeiras
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Objetivos, estratégias e
orçamentos
Pontos fortes e fracos
• Case Santa Marina e Pirex
• Case 7 Up e Coca-Cola
Características
Ambientais
Condições econômicas
Questões políticas
Leis, regulamentações e
ética
Mudanças culturais e
sociais
Mudanças tecnológicas
Mudanças na economia
fazem as pessoas mudarem
seu local de compra
Características
Organizacionais
Tamanho e participação de
mercado
Condição financeira
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Capacidade de realizar
funções de distribuição
Objetivos, estratégias e
orçamento
Experiência de canal
Pontos fortes e fracos
Cobertura de mercado
e custos totais
de distribuição
Níveis de Cobertura de Mercado
Nível
Exclusiva
Objetivo
Número de
intermediários na
área comercial
Trabalhar
com
um
único
intermediário para um produto
que demande recursos ou
posicionamento especiais;
Um
Exemplos
Automóveis Audi,
relógios Rolex.
Distribuir bens de luxo com
eficiência.
Seletiva
Trabalhar em íntima associação
com
intermediários
que
satisfaçam certos critérios;
Alguns
Distribuir produtos de compra
comparada com eficiência.
Intensiva
Dar suporte a venda de massa;
Distribuir bens de conveniência
com eficiência.
Muitos
Computadores Compaq;
Cosméticos vendidos
apenas em salões de
beleza, como a linha L’Anza.
Coca-Cola, canetas Bic,
creme dental Colgate.
TIPOS DE CONFLITO DE CANAL
Conflito vertical
Conflito horizontal
Produtor
Produtor
CONFLITO
CONFLITO
Intermediários
Usuários finais
Intermediário A
Intermediário B
Usuários finais
Liderança do Canal
PRODUTORES OU PROPRIETÁRIOS DE GRANDES MARCAS
ATACADISTAS
GRANDES VAREJISTAS
Informação
Experiência
Recompensa
Gerente
Poder
do Canal
Referência
Coerção
Legitimação
Recompensa
Capacidade do membro do canal de oferecer algo
desejável aos outros membros do canal.
Ex.: pedidos gigantescos do Carrefour.
Coerção
Temor de que um membro do canal possa causar
problemas.
Ex.: ameaças de um varejista de parar de vender
uma linha de produtos em função de preço alto.
Provém dos direitos de um membro do canal.
Legitimação
Referência
Ex.: franqueador tem certos direitos que por
contrato.
Resulta da reputação que certos membros do
canal tem.
Ex.: todos querem parceiros com reputação.
Experiência
Vem do conhecimento ou habilidades de um
membro do canal
Ex.: franqueador experiente.
Informação
Posse, por um membro do canal, de informações
valorizadas pelos outros no canal.
Ex.: atacadista com sofisticado banco de dados.
Opções de Canal
para Mercados Globais
Fabricante
doméstico
Menos
controle
Fabricantes
estrangeiros
licenciados
Mercados
globais
License
Exportadores
Foreign
domésticos
Manufacturers
Mercados
globais
Mais
controle
Intermediários
globais
Mercados
globais
Filiais
globais
Mercados
globais
Mercados
globais
Questões Políticas, Legais e Éticas
Contrato de
Exclusividade
Restrição imposta por um fornecedor a um cliente
proibindo-o de comprar certo tipo de produto de
qualquer outro fornecedor.
Territórios
de vendas
fechados
O produtor especifica uma área geográfica e
designa um intermediário para servi-la. Essa
estratégia objetiva aumentar o esforço do
intermediário e sua capacidade de comercializar o
produto.
Contrato Casado
Acordo pelo qual o vendedor vende um
determinado produto apenas se o comprador
também comprar outro produto especificado.
Questões Políticas, Legais e Éticas
Imposição de
Linha Completa
Arranjo em que o intermediário que deseje levar
um determinado produto precisa comprar a linha
inteira do fornecedor.
Mercado Cinza
Negócio em que distribuidores estrangeiros
vendem versões estrangeiras dos produtos de um
país nesse próprio país.
Reserva de Espaço
Taxa paga por um fabricante em troca de espaço
numa loja de varejo.