Estratégia de Distribuição
FIC
Especialização em Marketing
Facilitador: Esp. Carlos Werner
Agosto - 2009
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TÓPICOS
1. Estratégia e o Marketing
2. Canais de Distribuição
3. Avaliando os Estoques
4. Estudo da Logística
5. E-Commerce & E-Marketing
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ESTRATÉGIA
Perspectiva Histórica
- Do grego Stratégos, refere-se a posição hierárquica do general que comanda
um exército, por muitos designados “ a arte do general”.
- Há 2.500 anos: Pensamentos do general filósofo Sun Tzu - A arte da Guerra
“ A maior habilidade de um militar é conquistar as tropas inimigas sem luta”
- Século XVIII (1780-1831): Militar prussiano Carl von Clausewitz
“ A estratégia determina o lugar onde, o tempo quando e a força numérica com
que a batalha deve ser lutada”
- Atualidade: Estratégia dos jogos, Competições esportivas, Competição Global
-(V1)
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A Atual Natureza da Competitividade e o Marketing
A) Barreiras e Protecionismos - Blocos econômicos
B) Velocidade das mudanças: o Tempo
C) Preocupação ambiental
D) Ética e Responsabilidade social (v2)
E) Revoluções tecnológicas
F) Economia e Política
G) Competidores globais
H) Padrões elevados de Qualidade
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Stakeholders –
Mercado de Capitais:
Stakeholders –
Mercado do Produto/Serviço:
• Acionistas
• Investidores
• Fontes externas de capital
• Clientes
• Canais de Distribuição
• Atacad./ Varejistas
ORGANIZAÇÃO
(Empresa)
Stakeholders –
Na Empresa:
Stakeholders –
Mercado de Fornecedores:
• de MP
• de Tecnologia
• de Serviços
Stakeholders –
Externos:
• Agências reguladoras
• Sindicatos
• Órgãos Governamentais
• Sociedade
• Comunidade
• Mídia
• Dirigentes
• Executivos
• Empregados
• Terceirizados
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Stakeholders
A empresa é um sistema que congrega vários públicos de interesse
(stakeholders) com os quais estabelece suas relações.
Elas são pessoas ou grupos capazes de influenciar e/ou serem
influenciados pelos resultados estratégicos alcançados (desempenho
da empresa).
O que fazer no Mercado de Produtos/Serviços:
1. Identificar e classificar os stakeholders mais importantes desse
mercado;
2. Saber o que cada stakeholder considera como valor (inovação,
rentabilidade, garantia do produto, facilidade de pagamento, etc);
3. Dar prioridade aos principais stakeholders;
4. Proporcionar retornos a todos os stakeholders.
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Ambiente
Demográfico
Ambiente de
Recursos
Fornecedores
Ambiente
Ambiente
Sócio-cultural
Concorrentes
EMPRESA
Governos
Político/Legal
Clientes
Ambiente
Tecnológico
Ambiente
Econômico
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MACROAMBIENTE E O MARKETING
Como as empresas são consideradas um sistema aberto, todo o contexto que
envolve externamente a organização deverá ser analisado sistematicamente,
buscando com isso criar sistemas de informações que possibilitem tal tarefa.
São 04 fatores essenciais para o processamento das informações:
1. Rastreamento (Scanning):
Identificação de sinais de mudança do ambiente e suas tendências.
2. Monitoramento (Monitoring):
Constante análise e avaliação das observações feitas sobre os indicadores
monitorados.
3. Previsão (Forecasting):
Projeções dos futuros desdobramentos.
4. Avaliação (Assessing):
Determinação dos impactos, por importância e no tempo.
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
-
Intermediação entre fabricante x consumidor (v3)
-
Função básica: escoar a produção.
Segundo Philip Kotler “Canais de marketing são conjuntos
de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar
um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”
Por que as empresas usam canais para
escoar a produção ?
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Os intermediários acabam facilitando o fluxo de bens e de serviços,
promovendo uma série de funções-chave no relacionamento com os
fabricantes e consumidores, a seguir:
-
Troca de Informações: coleta, tratamento e disseminação de informações
adquiridas dos consumidores atuais e potenciais, concorrentes e demais
agentes do mercado.
-
Promoção: desenvolvimento de comunicação (mídias) para com os
consumidores.
-
Negociação: atua como negociador dos preços finais de venda,
descontos, parcelamentos/financiamentos.
-
Pedido: estabelece a comunicação entre compradores/consumidores e os
fabricantes.
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-Risco: aceitação de riscos assumidos às tarefas do canal
- Movimentação Física: Estocagem , movimentação sucessiva dos bens e
logísticas.
- Canal de Recebimento: controle de recebimento, cobrança, relação com
canais de recebimento (bancos, cartões de crédito, financeiras, etc.).
- Propriedade: assume transferência real de propriedade de uma empresa para
outra empresa/pessoa.
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Algumas terminologias utilizadas nos Canais de Marketing:
Representante de Fábricas
Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada
pelos fabricantes e não faz parte de suas forças de vendas internas.
Comerciante
Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.
Varejista
Empresa que vende bens/serviços diretamente ao consumidor final para uso
pessoal, não emrpesarial.
Agente de Vendas
Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um frabricante, mas
não assume a propriedade dos bens.
Força de Vendas
Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus
produtos e serviços.
Atacadista (Distribuidor)
Empresa que vende bens/serviços comprados para revenda ou uso empresarial.
Fonte: Administração de Marketing (Philip Kotler)
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Canais de Marketing para Bens de Consumo:
Nível Zero
Nível 1
Nível 2
Nível 3
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Canais de Marketing para Bens Industriais:
Fabricante
Industrial
Representante
de
Vendas
Consumidor
Industrial
Filiais
de
Vendas
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Canal Híbrido
Indústria
Setor de Vendas
do fabricante
Funções de
geração de
demanda
Distribuidor
externo
Unidades de
serviço
(ext. e int.)
Distribuição
Serviços
física
Pós-venda
Consumidor
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UMA DISTRIBUIÇÃO PODE SER
A ) Intensiva
Se o produto/serviço for de longo consumo.
B) Seletiva
Se houver mais de um distribuidor, exigindo cobertura de mercado mais
controlada e menos dispendiosa.
C) Exclusiva
Se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado,
requerendo serviços de pré-venda, assistência técnica, crédito,etc.
A seleção de canais exige esforço para identificar todas
as necessidades de cada mercado, bem como
posicionar adequadamente o produto/serviço nos respectivos
segmentos viáveis de mercado.
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DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Ao se montar uma cadeia de suprimento, uma das questões estratégicas é
sobre o melhor canal, ou combinação de canais, que coloca o produto no
mercado da forma mais competitiva possível !
Outra questão a ser avaliada está ligada à melhor forma de mantê-los em
operação, garantindo níveis de serviço inicialmente planejados.
A seguir analisaremos algumas etapas que poderão ser utilizadas para a
definição dos canais:
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1ª ETAPA:
Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes
-
Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro
de canais específicos.
-
Foco no cliente final e não nos intermediários.
2ª ETAPA:
Identificação e Priorização das Funções
-
Após a definição do canal, devem ser identificadas que funções devem ser
associadas a cada canal.
-
As funções são enquadradas tipicamente em 08 categorias, são elas:
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1. Informações sobre o produto
-
Informações para os consumidores, como evolução tecnológica, atenção
com os aspectos ecológicos, etc. (V4)
2. Customização do produto
-
Adaptação dos produtos às leis, religião ,etc.
3. Afirmação da qualidade do produto
-
Certos produtos requerem, além da garantia normal, uma afirmação
explícita de sua qualidade e confiabilidade.
-
Exemplo: produtos químicos para a indústria farmacêutica.
4. Tamanho do Lote
-
Necessidade de especificação do lote , associada ao desembolso de
recursos financeiros por parte dos clientes, considerando despesas de
aquisição, manuseio e estocagem.
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5. Variedade
-
Alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de
produto. Ex.: aparelhos com voltagem 110v e/ou 220v.
6. Disponibilidade
-
Alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos de um mesmo
produto. Ex. fraldas de diversos tipos, tamanhos e especificações.
7. Serviços de Pós-venda
-
A natureza (instalação, manutenção, consertos, reclamações, etc) e a
intensidade desse tipo de função vão depender do tipo de produto. (v5)
8. Logística
-
Os pontos analisados anteriormente tem impacto direto nas operações
logísticas da empresa.
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3ª ETAPA:
Benchmarking Preliminar
-
Confrontar a análise do projeto com as melhores práticas do mercado.
-
Verificar principalmente o nível de satisfação sob a ótica dos clientes da
cadeia de suprimento.
4ª ETAPA:
Revisão do projeto
-
Definir algumas opções (alternativas) possíveis em relação aos canais de
distribuição e suas respectivas funções.
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5ª ETAPA:
Custos e Benefícios
-
Nesta fase são avaliados, de forma sistemática, todos os custos e
benefícios associados a cada opção gerada na etapa 4. (v6 e 7)
-
Estimar Market share e investimentos previstos para cada alternativa.
6ª ETAPA:
Integração com as Atividades Atuais da Empresa
-
Torna-se necessário integrar o novo projeto com a estrutura de canais já
existentes na empresa.
-
Indagar se a estrutura de distribuição preconizada garante vantagem de
mercado e se tem condições de permanecer no longo prazo.
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ATACADISTAS
Características Básicas:
1. Mercados Atendidos
Direcionam suas vendas aos varejistas.
2. Tamanho das Compras
Grande quantidade (ganho de escala).
3. Métodos de Operação
- Grandes armazéns (depósitos)
-
Localização fora do perímetro urbano ($ terreno)
4. Área Atacadista
Tendem a cobrir uma área geográfica mais extensa.
5. Custo das Mercadorias
Poder de negociação e de descontos.
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SERVIÇOS DOS ATACADISTAS
-
Oferecem uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega;
-
Compra de diversas fontes de suprimentos, oferecendo variedade;
-
Dispõe a vender qualquer quantidade aos varejistas (diferentemente da
compra direta);
-
Compra simples e facilitada;
-
Proporciona maior atendimento personalizado (dependência dos
varejistas)
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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS VAREJISTAS
Informações e Assistências sobre:
-
Desenvolvimento de novos produtos;
-
Controle de estoque do varejista para reposição;
-
Planejamento de Merchandising, que pode incluir promoção na loja do
varejista, propaganda cooperativa, displays, etc. ;
-
Mark-up (sugestões) ;
-
Modernização e modificações no layout;
-
Treinamento da equipe do varejista (filmes, discussões, etc.).
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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES
Informações e Assistências sobre:
-
A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões
aos fabricantes;
-
O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as
ações de expedição, embalagem e transporte.
-
Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em
estoques por parte do fabricante.
-
O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao
atacadista e reduzem os riscos de crédito.
Principais atacadistas de produtos:
Tecido/vestuário, Higiene e limpeza, Produtos alimentícios,
Informática, Brinquedos, Eletrodomésticos.
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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES
Informações e Assistências sobre:
-
A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões
aos fabricantes;
-
O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as
ações de expedição, embalagem e transporte.
-
Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em
estoques por parte do fabricante.
-
O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao
atacadista e reduzem os riscos de crédito.
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ATACADISTAS – SERVIÇOS OFERECIDOS
-
Atacadista de Serviço Completo
Oferece todos os serviços normalmente atribuídos aos varejistas, como:
venda, compra, variedade de produtos, quantidade de produtos
disponíveis, transporte por meios próprios, responsabilidade e risco da
entrega, oferecimento de crédito aos varejista, acumulador de
informações.
-
Atacadista de Serviço Limitado
Elimina alguns serviços, como: equipe de vendas, transporte e financiamento.
Exemplo: O cliente é que desloca à loja do atacadista.
-
Atacadista de Serviços Especiais
Utiliza displays na loja do cliente; realiza venda em consignação.
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ATACADISTAS – Classificação
-
Atacado em Geral
Oferece grande sortimento de diversos produtos.
-
Atacado Independente
Não utiliza a intervenção de distribuidores exclusivos, comprando diretamente
dos fabricantes.
-
Atacado Especializado
Vende somente parte de uma linha de produtos. Exemplo: atacadista de
bebidas, frios e laticínios.
-
Atacado Distribuidor
Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados
fabricantes.
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VAREJISTAS
“Uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente aos
consumidores finais e , eventualmente, a outros consumidores”
(American Marketing Association)
Fabricante
Atacadista
Distribuidor
VAREJISTA
Consumidor Final
(V9)
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VAREJISTAS - Características
-
Fonte de energia dos fornecedores
-
Agente de compra para os clientes
-
Capilaridade no escoamento dos produtos
-
Unidade de informações sobre os diversos clientes
-
Proximidade do comprador para com o vendedor
-
Quem inicia a compra é o consumidor
-
Tem sentido de urgência, os clientes desejam comprar e utilizar
imediatamente
-
Venda em pequenas quantidades
-
Necessidade de “atrair” clientes (mídia)
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VAREJISTAS – Ciclo de Vida
Projeto
Intermitente
Fluxo de Linha
Qtde
Venda
Tempo
Introdução
Crescimento
Maturidade
Ciclo de Vida - Varejo
Declínio
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VAREJISTAS e o MARKETING
O Varejo como canal de distribuição desempenha
papel muito importante no marketing.
As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem,
em última instância, do Varejo.
O varejo oferece informações essenciais aos fabricantes, podendo
levá-los às mudanças na embalagem, marca, promoção, intensidade
de propaganda, preço do produto e serviços relativo ao produto.
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ESTRATÉGIAS NO VAREJO
1. Composto de Produtos
-
Variedade de modelos de produtos que ele pode oferecer aos seus
clientes.
2. Composto de Serviços
-
Agregar valor através do oferecimento de serviços auxiliares.
3. Critério de Localização
-
A localização de uma loja e de seus depósitos é uma das mais
eficazes ferramentas para eliminar certas insatisfações dos
consumidores.
Exemplo a seguir do estudo de localização:
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