Aula 3 e 4 - MARKETING
CRIAÇÃO DA SATISFAÇÃO
DO CONSUMIDOR ATRAVÉS
DA QUALIDADE,
SERVIÇO E VALOR
COMENTÁRIOS
Nossa meta como empresa (Walt-Mart) é prestar
serviços aos consumidores que não sejam apenas os
melhores, mas que se tornem lendários. Sam Walton
A única segurança de emprego que alguém tem nesta
empresa (Chrysler) decorre da qualidade,
produtividade e de consumidores satisfeitos. Lee
Iacocca
Talvez, a razão de tantas pessoas estarem satisfeitas
com nossos automóveis é porque nunca ficamos
satisfeitos ... Nosso propósito é fabricar produtos
com satisfação, para que possamos vendê-los com
satisfação e que nossos consumidores possam usálos com satisfação. Honda
SITUAÇÕES DE MERCADO
ECONOMIA DE ESCASSEZ
MERCADO MONOPOLIZADO
EUROPA ORIENTAL
MERCADO COMPRADOR (CONCORRÊNCIA)
PERFIL DOS CONSUMIDORES
ENCOLHIMENTO DE MERCADOS
FILOSOFIA EMPRESARIAL (SOBREVIVÊNCIA)
CRIAR PRODUTOS x CRIAR CONSUMIDOR
Engenharia de Produtos x Engenharia de Mercado
A FUNÇÃO DE MARKETING
O PAPEL DE MARKETING
PROCURAR CONSUMIDORES ?
ATRAIR E MANTER CONSUMIDORES ?
Exemplo:
McDonald’s (11.000pv)
sistema de atendimento x hambúrger
CONSUMIDOR: VALOR E SATISFAÇÃO
MARCA
CONSUMIDOR
PRODUTO
PREÇO
CUSTO
MOBILIDADE
CONHECIMENTO
RENDA
VALOR
FORNECEDORES
VALOR PARA O CONSUMIDOR
VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR:é a diferença
entre o valor total esperado e o custo total do consumidor obtido.
Valor total esperado pelo consumidor é o conjunto de benefícios
previsto por determinado produto ou serviço.
Exemplo de situação de compra: Caterpillar x Komatsu
Valor do Produto
Valor dos Serviços
Valor dos Funcionários
Valor total
para o
consumidor
Vlr Imagem da empresa
Custo/preço
Custo de tempo
Custo de Energia Física
Custo total
do
consumidor
EXCELÊNCIA NO ATENTIMENTO
Valor entregue
ao
consumidor
QUALIDADE DO PRODUTO
Custo Psíquico
Determinantes do valor agregado entregue ao consumidor
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
SATISFAÇÃO: é o nível de sentimento de uma pessoa,
resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
de um produto em relação a suas expectativas.
• Formação de Expectativas
•Melhorando a relação com o cliente:
•Reduzindo preços;
•Aumentando os serviços;
•Realocar recursos de outras áreas investindo
na satisfação do cliente;
Ex: satisfação do cliente x insatisfação “sócios”
ENTREGA DE VALOR E
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
CADEIA DE VALOR
ATIVIDADES DE APOIO/ATIVIDADES PRIMÁRIAS:
UO – agilidade, interação, integração
PROCESSOS-NÚCLEOS DO NEGÓCIO
Processo de Realização de Novos Produtos
Processo de Administração de Estoques
Processo Pedido-recebimento
Processo Serviços ao Cliente
Nota: todas as atividades de cada processo devem ser
Feitas com SUCESSO,VELOCIDADE,QUALIDADE,
CUSTO-ALVO, QUANTIDADE, LOCAL, DISPONIBILIDADE,
ADEQUABILIDADE ... = VANTAGEM COMPETITIVA
EXEMPLOS : EMPRESAS CENTRADAS
NO CONSUMIDOR
Uma empresa ficou feliz ao constatar que 80% de seus
clientes estavam satisfeitos com seu produto. Depois seu
presidente constatou que 90% dos clientes de sua
concorrentes estavam satisfeitos. E ficou espantado quando
soube que o CONCORRENTE estava trabalhando para obter
uma meta de 95% de satisfação de seus clientes.
“BUSCA DE MAXIMIZAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO
CONSUMIDOR”
COMO:baixar preço, aumentar serviços (diminuem a
margem de lucro) e/ou ...
Melhoria na produção, pesquisa e desenvolvimento
(aumento de rentabilidade).
Atender “SÓCIOS”acionistas, funcionários, revendedor,
fornecedores.
CADEIA DE VALOR
INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA
ADMINISTRAÇÃO DE RH
DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO
EXECUSÃO
LOGÍSTICA
INTERNA
PRODUÇÃO
LOGÍSTICA
EXTERNA
MARKETING
E VENDAS
ATIVIDADES PRIMÁRIAS
SERVIÇOS
SISTEMA DE ENTREGA DE
VALOR
PARCERIAS
FORNECEDOR, DISTRIBUIDOR CONSUMIDORES
Exemplos:
Procter – 20 funcionários junto à Wal-Mark
(redução de custos de abastecimento ..)
Campbell Soup – programa de qualificação para
fornecedores.(desempenho, qualidade, entrega)
MÉTODOS DE RASTREAMENTO DE
MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO
CONSUMIDOR
SISTEMA DE RECLAMAÇÃO
LEVANTAMENTO DOS NÍVEIS DE SATISFAÇÃO
DO CONSUMIDOR
COMPRADOR FANTASMA
ANÁLISE DE PERDA DE CONSUMIDOR
AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR DA LEVI STRAUS
DU PONT - FIBRAS
ENTREGA
PEDIDO
CONCORRENTE
MILIKEN - TECIDO
ENTREGA
PEDIDO
LEVI’S - ROUPAS
ENTREGA
PEDIDO
SEARS - VAREJO
ENTREGA
PEDIDO
CONSUMIDOR
WRANGLER
roupas
RETENÇÃO DE CONSUMIDORES
VOLTADO PARA OS CLIENTES
VOLTADO PARA VENDAS
EXEMPLO:
 PERDER 100 CLIENTE EM UMA SEMANA
 GANHAR 100 CLIENTE NOUTRA SEMANA
 CONQUISTAR NOVOS CLIENTES
CUSTO DOS CONSUMIDORES PERDIDOS
TAXA DE RETENÇÃO DE CLIENTES
DETECTAR AS CAUSAS DO ABANDONO
ESTIMULAR O VOLUME DE LUCROS
CALCULAR O CUSTO DA TX DE ABANDONO
INVESTIMENTO RETENÇÃO x CUSTOS DAS PERDAS
EXEMPLO:
Na escola Taxa de Retenção de Alunos, do 1° p/ 2°ano ou dos
Graduados p/ não Graduados.
EXEMPLO DE CÁLCULO DE PERDAS:
TOTAL DE CLIENTES : 64.000 – PERDA 5% (0,05) = 3.200
CLIENTE PERDIDO REPRESENTAVA :$40.000 DO FATURAMENTO
LOGO: 3.200 X 40.000 = 12.800.000 MARGEM DE LUCRO 10%
LOGO : 10% X 12.800.000 = perda real de : 128.000.000. Desnecessário.
NÍVEIS DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO
MARGEM ALTA
MUITOS CONSUMIDORES /
RESPONSÁVEL
DISTRIBUIDORES
MARGEM MÉDIA MARGEM BAIXA
REATIVO
BAIXO OU
REATIVO
Nº MÉDIO CONSUMIDORES
/ DISTRIBUIDORES
PROATIVO
RESPONSÁVEL
REATIVO
POUCOS CONSUMIDORES /
DISTRIBUIDORES
PARCERIA
PROATIVO
RESPONSÁVEL
EXEMPLO DE NÍVEIS DE MARKETING
DE RELACIONAMENTO
BENEFÍCIOS FINANCEIROS
Empresas aéreas dão bônus ou descontos significativo
quando ocorre a FIDELIZAÇÃO do cliente;
Supermercados dão descontos a clientes habituais ...
BENEFÍCIOS SOCIAIS
Empresas se empenham em atender necessidades
individuais de seus clientes transformando consumidores
em clientes “AÇÕES SOCIAIS”
VÍNCULOS ESTRUTURAIS & BENEFÍCIOS SOCIAIS E
FINANCEIROS
Criação de sistemas ofertados para distribuidoras e
revendedoras para melhor administrar seus negócios:
“sistema de controle de estoque, pesquisa de marketing,
treinamento de vendas” etc.
AÇÕES SOCIAIS
COISAS BOAS
COISAS RUINS
Fazer ligações telefônicas positivas
Fazer recomendações
Aprimorar a linhagem
Usar o telefone
Mostrar simpatia
Fazer sugestões de serviços
Usar “nós” na solução de problemas
Antecipar os problemas
Usar linguagem simples e objetiva
Transparência em probl.personalidades
Conversar com o cliente sobre o futuro
Respostas rotinizadas
Aceitar responsabilidades
Planejar o futuro
Esperar ligações de clientes
Apresentar justificativas
Acomodar a linguagem
Usar correspondência
Esperar reclamações
Esperar sugestões de serviços
Usar “nós” como dever legal
Apenas responder aos problemas
Usar comunicação evasiva
Esconder probl.de personalidade
Conversar sobre coisas boas passadas
Respostas improvisadas
Recusar responsabilidades
Reforçar o passado
PORQUE RETER CONSUMIDORES ??
MARKETING:
OFENSIVO (5) x DEFENSIVO
???
EXEMPLO DE CUSTO PARA ATRAIR CLIENTES:
Custo médio de visitas, (salário, despesas, benefícios, mkt) : $ 300,
N° médio de visitas para conquistar um cliente .....................:
4
Custo Total ....................................................................................:$ 1.200,
Receita anual do cliente............................................................ .: $ 5.000
N° médio de anos de lealdade ...................................................:
2
Margem de lucro da empresa 10% ...........................................: 0,10
Valor de duração do cliente ......................................................: 1.000
Déficit entre o custo para atrair e o custo para manter............:
$ 200,
MARKETING DE RELACIONAMENTO
NÍVEIS DE RELACIONAMENTO:
1) BÁSICO: contato com cliente VENDA;
2) REATIVO:Vende e se dispõe a atender
reclamações;
3) RESPONSÁVEL:acompanhamento pós-venda
e atende sugestões e/ou reclamações;
4) PROATIVO:pós-venda informa cliente sobre
melhor utilização do produto; e
5) PARCERIA:contato com o cliente para
informar sobre formas de economizar, ou
melhor uso do produto.
ANÁLISE DE RENTABILIDADE DO
CONSUMIDOR/PRODUTO
 MARKETING (MARGEM DE LUCRO > ou <)
“A arte de atrair e manter clientes RENTÁVEIS”
 CLIENTES RENTÁVEIS – Pequenos e médios
clientes
(transações afetam rentabilidade para menor)
 CLIENTES NÃO RENTÁVEIS – Grandes Clientes
(grandes compras, serviços, descontos)
 CLIENTES RENTÁVEIS – é o cliente que gera
receita contínua para a empresa, superior ao
custo de atração, vendas e serviços.
ANÁLISE DE RENTABILIDADE DO
CONSUMIDOR/PRODUTO
CONSUMIDORES
C1
P
R
O
D
U
T
O
S
C2
P1
++
P2
+
P3
P4
C3
+
+
+
CONSUMIDOR DE
ALTA
RENTABILIDADE
PRODUTO
RENTÁVEL
-
CONSUMIDOR QUE
EQUILÍBRA
PREJUÍZO
PRODUTO DE
ALTA
RENTABILIDADE
CONSUMIDOR QUE
DÁ PREJUÍZO
PRODUTO
PREJUÍZO
PRODUTO QUE
EQUILÍBRA
PREJUÍZO
REGRAS PARA MANTER E ATRAIR
CONSUMIDORES
REGRA N° 1
O CLIENTE TEM SEMPRES RAZÃO
REGRA N° 2
SE ELE ESTIVER ERRADO, APLICA-SE A PRIMEIRA
REGRA
IMPLEMENTAÇÃO DA QUALIDADE TOTAL
EM MARKETING
ADMINISTRAÇÃO DA QUALIDADE TOTAL
EXCELÊNCIA DE PRODUTOS
QUALIDADE EM PRODUTOS E SERVIÇOS
SATISFAÇÃO DO CLIENTE/CONSUMIDOR
RENTABILIDADE
CONCEITO DE QUALIDADE : é a totalidade de
aspectos e características de um produto ou
serviço que proporcionam a satisfação de
necessidades declaradas ou implícitas.
CONTINUAÇÃO ... IMPLEMENTAÇÃO DA
QUALIDADE TOTAL EM MARKETING
ENGENHARIA DE PRODUTO ??
ENGENHARIA DE MERCADO ??
ESTRATÉGIA DA QUALIDADE TOTAL:
Percebida pelo consumidor
Refletida em de todas atividades da empresa
Compromisso de todos os funcionários
Parceiros de alta qualidade
Qualidade pode ser sempre melhorada
Qualidade via saltos quânticos
Qualidade é investimento
Qualidade não é tudo
Qualidade não salva produtos
CONTINUAÇÃO ... IMPLEMENTAÇÃO DA
QUALIDADE TOTAL EM MARKETING
EXPERIÊNCIA DA STANLEY GAULT:
Feedback de qualidade do consumidor
Foco pós público alvo
Atendimento a reclamação do consumidor
Obsessão pela qualidade
Inovação
Grupos de processos
Plano promocional
Programa de comunicação forte
Excelência ambiental
Globalização
ESTRUTURA DOS CRITÉRIOS DO PRÊMIO BALDRIGE
RELACIONAMENTOS DINÂMICOS
METAS
“SISTEMA”
Administração do
Processo de
Qualidade
5,0
“IMPULSIONADOR”
Liderança
Executiva
de Alto Nível
1,0
Desenvolvimento
De RH e
Administração
4,0
Planejamento
Estratégico de
Qualidade
3,0
Informações e Análise
2,0
Satisfação do Consumidor
Satisfação do Consumidor
em relação aos concorrentes
Retenção do Consumidor
Ganho de Participação de Mercado
Foco no
Consumidor e
Satisfação
7,0
Qualidade e
Resultados
Operacionais
6,0
MENSURAÇÕES DO
PROGRESSO
Qualidade do Produto e Serviço
Melhoria na Produtividade
Redução/eliminação do
Desperdício
Qualidade do Fornecedor