ADMINISTRAÇÃO DE MATERIAIS
NÍVEL DE SERVIÇO
Prof. Cláudio Farias
Nível de Serviço - Introdução
• As empresas buscam a fidelização de seus Clientes
por meio de muitas ferramentas.
• A soma de todos os esforços para a satisfação dos
Clientes é o que chama-se nível de serviço ao Cliente.
• A produção, trabalha com o objetivo de produzir os
melhores produtos. Se o produto adquirido não
ocasionar problemas no seu uso, mais o Cliente
perceberá a empresa como detentora de um bom nível
de serviço.
Nível de Serviço - Introdução
• O serviço ao cliente é cada vez mais valorizado, tanto
pelos consumidores finais quanto pelos clientes
institucionais, pois apenas bons produtos e bons preços
não são suficientes para atender às exigências de uma
transação comercial.
• Embora produto e preço sejam fatores essenciais, a
rapidez na entrega, a disponibilidade de produto, o bom
atendimento, a ausência de avarias, entre vários outros
itens de serviço criam valor ao reduzir os custos para o
cliente e/ou aumentar sua vantagem competitiva.
NÍVEL DE SERVIÇO LOGÍSTICO
(conceitos)
• É a Qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerenciado.
• É o desempenho oferecido pelos fornecedores aos seus clientes.
• É o resultado líquido de todos os esforços logísticos da firma.
• É aquilo que o Cliente percebe além do produto em si.
A Visão do Cliente
Nível de Serviço
Bem, Produto ou Serviço
Custos
Expressões mais comuns do Nível
de Serviço Logístico
O Nível de Serviço de um fornecedor geralmente pode ser
expresso de várias formas, dentre as quais destacam-se:
• O Ciclo do Pedido (Tempo entre pedido e recebimento);
• Porcentagem de pedidos entregues completos;
• Disponibilidade de estoque;
• Confiabilidade na entrega;
• Freqüência na entrega;
• Pontualidade;
• Flexibilidade;
• Informações sobre o andamento do Pedido;
• Restrições de tamanho do pedido.
Alguns atributos de serviço ao cliente
 Consistência do prazo de entrega
 Pedidos complementares supridos
 Entregas de emergência quando necessárias
 Auxílio na não-disponibilidade
 Auxílio à comercialização na loja
 Monitoramento, pelo fornecedor, dos níveis de estoque no varejo
 Telefonemas regulares dos representante de vendas
 Aviso do recebimento do pedido
 Coordenação entre produção, distribuição e marketing
 Qualidade da embalagem interna para o manuseio e exposição na loja
 Qualidade da embalagem de transporte
 Datas e validade legíveis nos recipientes
 Revisões regulares da gama de produtos
 Consultas sobre o desenvolvimento de novos produtos/ pacotes
 Exatidão das fatura
 Ofertas de prazos de crédito
 Paletização bem feita
Aspectos técnicos levados em consideração
na escolha de um fornecedor
NÍVEL DE
SERVIÇO
PREÇO
QUALIDADE
SERVIÇO
Cabe à empresa criar diferentes combinações para
satisfazer seus Clientes da melhor forma possível.
Nível de Serviço como evolutório
do produto
Todo produto tem em volta de si várias camadas que aumentam a
percepção do cliente quanto aos serviços oferecidos.
Qualidade
Características
Tecnologia
Durabildiade
Embalagem
Design
Marca
Serviço de entrega
Confiabilidade na entrega
Contato
Apoio pós - venda
Dicas para os clientes
Cursos de operação do
produto
Cursos diversos
Formação de clubes
PRODUTO BÁSICO
PRODUTO TANGÍVEL
PRODUTO AMPLIADO
PRODUTO POTENCIAL
Elementos do Nível de Serviço
Os serviços logísticos podem ser classificados de acordo com a
sua relação com a transação do produto (políticas adotadas
pela empresa no relacionamento com os clientes:
NÍVEL DE SERVIÇO
Elementos de Pré - Transação
Elementos de Transação
Elementos de Pós - Transação
Estabelecem um ambiente
para um bom
Nível de Serviço.
São aqueles que são
diretamente envolvidos nos
resultados obtidos com a
entrega do produto ao cliente.
São aqueles que representam
uma gama de serviços
necessários para apoiar o
produto em campo.
• Nível de estoque;
• Habilidade no trato com
atrasos;
• Elementos do ciclo do
pedido;
• Tempo.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Política posta por escrito.
Política nas mãos do cliente.
Estrutura organizacional.
Flexibilidade do sistema.
Serviços técnicos.
Garantias e reparos;
Peças de reposição;
Queixas e reclamações;
Embalagens;
Reposição temporária.
Clientes diferentes demandam Níveis
de Serviços diferentes
• A empresa deve buscar o melhor custo-benefício na
diferenciação de Clientes e Produtos.
• O que se tem feito hoje é definir o Nível de Serviço
para cada grupo de Clientes, buscando cada vez mais a
personalização em massa.
• A empresa deve classificar sua carteira de Clientes
também observando o Nível de Serviço que seus
Clientes demandam. Alguns deles não abrem mão de
uma assistência técnica rápida e eficiente, que lhe
forneça até um produto substituto enquanto o dele está
sendo consertado.
Classificação/Diferenciação de clientes
• Pelo volume e/ou freqüência de compras: identificação
dos Clientes que mais compram e quais aqueles que deixam
maior lucratividade.
• Pelos itens que compram: medir o faturamento por
produto, ou seja, a partir de um ou vários produtos, tira-se os
Clientes que mais compram.
• Pelos parâmetros de serviço: como as variáveis de
entrega (pontualidade, freqüência e pedidos completos) e
pela ligação com fornecedores (qualidade das comunicações
e facilidade de se fazer pedidos).
Segmentação de mercado para
diferenciação dos serviços logísticos
• Segmentar significa dividir.
• A segmentação de mercado trata da subdivisão
dos clientes (e potenciais clientes) em grupos
distintos.
• Aqueles que pertencem a um mesmo grupo
apresentam características semelhantes, de forma
que seja provável que apresentem um
comportamento de compra similar e expectativas
similares.
Segmentação de mercado para
diferenciação dos serviços logísticos
• Não há um método único para a segmentação de
mercado. Os clientes institucionais podem ser
agrupados com base em:
- suas características demográficas (setor de atividade
a que pertencem, tamanho da companhia)
- por suas características geográficas
- com base em seus comportamentos de compra
(freqüência de pedidos, volume de compras etc.).
Etapas para a segmentação de mercado
baseada nas expectativas do serviço
Identificar
atributos
do serviço
Realizar
pesquisas
com os clientes
Formar grupos
com expectativas
semelhantes
Identificar
características
organizacionais
semelhantes
nos segmentos
Dificuldades na segmentação
• Erros de decisão sobre segmentos = má elaboração de
recursos = oferta de serviços pouco valorizados pelos
segmentos.
• Alguns dos problemas na identificação de segmentos:
pesquisa de campo mal feita, erros nas análises de
dados e inexistência de segmentos operacionalmente
viáveis para a segmentação dos serviços.
• Entretanto, a principal dificuldade é o gerenciamento
das políticas diferenciadas de serviço ao cliente a serem
adotadas para os grupos identificados.
Por que o Nível de Serviço é importante?
01. Por que influencia no Volume de Vendas da empresa
Região dos retornos
decrescentes
Vendas
Limiar
Crescimento
Declínio
Ponto da
concorrência
Nível de Serviço
Por que o Nível de Serviço é importante?
02. Por que afeta os custos logísticos
R$
Receitas
Lucros
Custos Logísticos
Nível de Serviço Logístico
Administrando o Nível de Serviço
1.Passos para administrar o nível de serviço:
1) Identificar os elementos chaves que determinam o nível de
serviço.
 Ciclo do pedido: tempo transcorrido desde que um pedido é
colocado no sistema até o recebimento do produto.
2) Medindo as necessidades de serviço dos clientes.
 Consultando a força de venda;
 Fazendo pesquisas com questionários.
Administrando o Nível de Serviço
1.Passos para administrar o nível de serviço:
3) Determinando o nível de serviço desejado.
 Estabelecendo políticas de serviço;
 Por escrito;
 Nas mãos dos clientes.
 Definindo padrões.
 Disponibilidade de x% de estoque;
 Atender pedidos em x horas num raio de y km
Aspectos para gerenciar o Nível de Serviço
1. Giro de estoque x margem de lucro do produto:
• O nível de serviço muda de acordo com o giro de estoque e com a
margem de lucro do produto:
 Giro de estoque = vendas anuais / estoque médio anual
 Margem de lucro logístico = preço de venda – custos logísticos.
Alto
(1) Procure reduções
de custos.
(2) Proporcione alta
disponibilidade
(3) Analise criticamente
(4) Entrega just – in time
Baixo
Alto
Giro de Estoque
por item
Baixo
Margem de lucro por item
Aspectos para gerenciar o Nível de Serviço
2. Clientes x produtos:
• O nível de serviço muda de acordo com a lucratividade do
produto e com o tipo de cliente:
Produtos – chaves,
Clientes – chaves
[proteja]
Desenvolva
A
P
R
O
D
U
T
O
S
B
Desenvolva
Manter
Analise
criticamente
com
freqüência
C
A
B
CLIENTES
C
Rentabilidade de clientes e nível de serviço
O surgimento de novos competidores, o acirramento
da concorrência e clientes com maiores níveis de
exigência tornam mais frenética essa perseguição a
diferenciação, obrigando as empresas a dispor de
mais pessoas de apoio, manter estoques, gastar mais
com a distribuição, enfim, a aumentar seus custos
logísticos.
Por outro lado, é inegável que, nos últimos anos, a
adoção de novas tecnologias e de modernas práticas
de gestão tornaram a fabricação mais eficiente,
reduzindo os custos de produção.
Rentabilidade de clientes e nível de serviço
• O aumento dos custos logísticos e a redução dos custos de
fabricação fizeram com que, em termos percentuais, os
primeiros passassem a ter uma participação muito maior
nos custos totais. Em outras palavras, isso significa dizer
que o produto tornou-se mais barato, mas o custo do
serviço associado ao produto ficou mais caro.
• Mas será que sabemos quais são os clientes rentáveis?
São os que compram mais?
• São os que exigem menos? Quando se diz que sai mais
barato manter os clientes atuais, essa afirmação se refere a
todos os clientes?
Rentabilidade de clientes e nível de serviço
• Normalmente a rentabilidade de um cliente é
calculada considerando apenas a margem bruta, ou
seja, o total da receita das vendas ao cliente menos o
custo dos produtos vendidos àquele cliente.
• Entretanto, há uma série de outros custos que cada
vez são mais significativos e que devem ser
considerados para avaliar corretamente a
rentabilidade de um cliente. São os custos de SERVIR
aquele cliente.
Rentabilidade de clientes e nível de serviço
Custos de servir ao cliente:
• Quanto tempo do pessoal de vendas o cliente requer?
• Quem trata diretamente com o cliente, um especialista
ou um vendedor menos graduado?
• Qual é a freqüência das entregas a esse cliente?
Quando todos esses custos são perfeitamente
identificados, consegue-se calcular a rentabilidade da
empresa e “proteger” clientes dos ataques competidores.
Oportunidades estratégicas com base na
análise de rentabilidade de cliente
* Atender melhor aos clientes existentes que são
altamente rentáveis;
* Conhecer o custo de serviço ao cliente e então poder
cobrar pelo nível de serviço proporcionado;
* Oferecer descontos, se necessário, nas operações com
clientes aos quais é possível servir com custos reduzidos;
* Tentar atrair clientes que proporcionam grandes lucros
para os concorrentes;
* Negociar relações ganha-ganha entre fornecedores e
compradores
Características de clientes com alto
e baixo custo de servir.
Clientes com alto custo de servir
Clientes com baixo custo de servir
Pedem produtos personalizados
Pedem produtos padronizados
Pedem quantidades pequenas
Pedem grandes quantidades
Chegada imprevisível de pedidos
Chegada de pedidos previsível
Entrega personalizada
Entrega padronizada
Mudam constantemente as condições da Não mudam as condições de entrega
entrega
Muitos pedidos, processamento manual,
muito papel
Utilizam EDI
Exigem apoio prévio às vendas (visita de Pouco ou nenhum apoio prévio às vendas
vendedores, técnicos, merchandising)
(preços e pedidos padrões)
Exigem serviço pós-venda
Nenhum serviço pós-venda
Exige que a empresa mantenha estoques
para eles
Pagam com atraso
Abastecimento contínuo
Pagam pontualmente
Fonte: Kaplan & Cooper.Cost & Effect.Boston, Ma: HBS Press, 1998
Estratégias
1) Melhorar o serviço e a rentabilidade dos clientes
valiosos.
A estratégia para esses clientes é tratar de propor um
relacionamento que afaste de fornecedores alternativos.
Ao mesmo tempo, podem-se vislumbrar oportunidades e
aumentar o volume de negócios, mantendo o controle
dos custos. Lembrar que, assim como podemos querer
atrair clientes rentáveis de nossos concorrentes, é
preciso proteger aqueles que nos são rentáveis.
Estratégias
2) Identificar formas de reduzir o custo do serviço
para aqueles clientes caros de servir, mas que estão
dispostos a pagar pelo que recebem.
A idéia não é reduzir o serviço. Será que as entregas
podem ser consolidadas? Se novos clientes fossem
conquistados na mesma área, as entregas poderiam
ser mais baratas? Será que não existe uma forma
mais barata de receber / processar os pedidos?
Estratégias
3) Aumentar o volume de vendas, sem aumento
proporcional nos custos de servir, para aqueles
clientes sensíveis a preço que são baratos de servir.
Os esforços poderiam ser direcionados para
conseguir de tais clientes um perfil mais rentável em
suas compras.
E o que fazer com clientes não rentáveis?
• Há algum indício de que podemos aumentar as margem
ou reduzir o nível de serviço a eles proporcionado?
• Necessitamos deles por uma questão de volume, mesmo
que sua margem de contribuição seja baixa?
•Se a resposta para essas perguntas, forem todas negativas
parece que não resta outra alternativa a não ser deixar de
atendê-los. Kaplan e Cooper (1998) em seu livro Cost &
Effect, já referenciando, alertam par três possíveis razões
para um fornecedor ainda manter clientes não rentáveis:
Razões para manter clientes não rentáveis
* Clientes relativamente novos.
É possível que a empresa tenha gasto muito dinheiro para
atraí-los. Além disso, é possível que esteja provando o novo
fornecedor, dando-lhe apenas uma pequena porção do
negócio total e que isso ocorra exatamente com operações
mais exigentes de modo a examinar a capacitação do novo
fornecedor. Assim, essas perdas iniciais não deveriam ser
imputadas como um alto custo de servir esse novo cliente e
sim parte do investimento necessário para consegui-lo com
tempo é possível que esse novo cliente venha a tornar- se
rentável.
Razões para manter clientes não rentáveis
* * Clientes que dão prestigio.
O fato de atender a s exigências pode ser um boa
publicidade, e as possíveis perdas podem ser
compensadas com a atração e novos clientes.
Razões para manter clientes não rentáveis
* Clientes que proporcionam o aprendizado.
Trata-se de um benefício difícil de quantificar.
Leva-se em conta a possibilidade de aprender.
Os clientes exigentes estão dispostos a trabalhar
com seus novos fornecedores e a ensinar-lhes a
forma como os novos processo de gestão,
equipamentos e tecnologias lhe permitirão
satisfazer às demandas do cliente, sem incorrer
em excessivas penalidades em termos de
custos.
Metodologia de avaliação do serviço
ao cliente
Definir o serviço ao cliente na
óptica do cliente
Identificar os atributos-chave
do serviço ao cliente
Benchmark performance com
relação a concorrentes fortes-chave
Desenvolver matriz de serviço
segmento versus performance
Que é recuperação do serviço?
“o conjunto de atividades que uma empresa realiza
com o fim de resolver reclamações e tentar mudar a
atitude de clientes insatisfeitos, procurando fazer com
que eles se mantenham como clientes.”
Apesar de reconhecer que as falhas ocorridas têm
implicações negativas, a efetiva aplicação de
mecanismos de recuperação do serviço pode,
inclusive, aumentar a lealdade do cliente.
Que é recuperação do serviço?
Na prática, todo prestador de serviço tem duas oportunidades de
conseguir que o cliente fique satisfeito:
A primeira: quando seu desempenho atende ou até mesmo supera
as expectativas do cliente.
A segunda: quando o cliente não satisfeito com o serviço que
recebe se queixa, verbalmente ou por escritório,e recebe uma
resposta satisfatória. Essa resposta pode ser de um sincero pedido
de desculpas até ações que compensem o cliente pelos custos ou
incômodos causados pela falha cometida. A recuperação do
serviço inclui tanto o tratamento das reclamações, como as
medidas tomadas para mostrar ao cliente que a empresa esta
comprometida em que os erros não mais aconteçam e que deseja
mante-lo como cliente no futuro.
Porque recuperar serviços ?
Alguns resultados que relacionam a recuperação de falhas e lealdade de
clientes :
*Apenas um cliente em cada 20 irá reclamar se estiver insatisfeito.
Os demais mudam de fornecedor;
*Dos clientes que se queixam, 06 em cada 10 comentam com
outras pessoas quando o resultado da queixa é negativo e apenas
03 em cada 10 o fazem quando o resultado é positivo;
*70% dos clientes voltarão a negociar com a empresa fornecedora
se a reclamação for resolvida satisfatoriamente. Esse percentual
sobe para 95%, se o motivo da reclamação for resolvida na hora;
*Em alguns setores, o percentual de lealdade do cliente é maior
para aqueles que tiveram seus problemas resolvidos do que para
os que nunca vivenciaram o problema.
Porque recuperar serviços ?
Alguns resultados que relacionam a fidelização de clientes com
lucratividade:
* Conquistar novos clientes custa mais que manter os clientes fiéis;
* Os clientes que permanecem estão dispostos a gastar mais;
comprar serviços adicionais e mostram maior disposição a pagar um
preço prêmio por um serviço melhor;
* É mais barato servir os clientes habituais, particularmente no que
se refere a custos administrativos e de vendas;
* Boa parte dos clientes habituais tem o hábito de recomendar os
serviços da empresa da qual são clientes;
* Um aumento de 5% no investimento com instrumentos de
fidelização pode incrementar a lucratividade entre 25 e 125%.
Ações para estabelecer uma estratégia
de recuperação do serviço
1. Estimar realisticamente o quanto pode custar para a
empresa e para os clientes os erros que na atualidade
são cometidos
5. Projetar um conjunto de atuações de recuperação
que possam ser necessárias. Isto significa simular
situações e o que fazer em cada caso
2. Estimar quanto significa perder um cliente. Esta ação
supõem que a empresa conheça e tenha classificados
seus clientes em termos de rentabilidade
6. Agir com rapidez. A recuperação será efetiva se for
mínimo o tempo entre a comunicação do problema
e a resolução do mesmo
3. Auditar os sistemas que na atualidade os clientes
dispõe para expor suas reclamações. Não são
suficientes os sistemas em que os clientes precisam tomar
a iniciativa de apresentar queixas
7. Criar padrões de atuações para os casos mais comuns.
Isso diminui a possibilidade de respostas diferentes para
o mesmo problema e aumenta a velocidade de resposta
4. Estimar o tempo que as atividades de recuperação
vão exigir dos empregados e incluir tais atividades
entre as tarefas que os empregados precisam realizar
8. Capacitar os empregados para realizar recuperações.
Devem ter autoridade, responsabilidade e incentivos
para reconhecer as necessidades dos clientes,
interessar-se por elas e atendê-las