Serviço ao Cliente
Prof. Fernando A . S. Marins
[email protected] www.feg.unesp.br/~fmarins
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Sumário
 Conceitos
 Segmentação de Mercado
 Rentabilidade de Clientes e Serviço ao
Cliente
 Recuperação de Serviço Logístico
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Conceitos
Serviço ao Cliente é resultado do Esforço Logístico
Esforço Logístico:
 Contratar pessoal e Comprar Equipamentos
 Selecionar e Desenvolver Fornecedores
 Investir em TI e Investir em Capacidade
Gerencial
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Composição do Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis
1. Disponibilidade de Produto
Quantidade entregue do pedido total (%)
Tempo de espera para o recebimento de pendências
(dias)
2. Tempo de Ciclo do Pedido
Tempo entre o pedido e o recebimento das mercadorias
(dias)
3. Consistência do Prazo de Entrega
% de entregas atrasadas
Atraso médio (dias)
4. Freqüência de Entrega
Número de entregas feitas no mês
5. Apoio na Entrega Física
 Apoio no merchandising, pontualidade, presteza,
cordialidade,...
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Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis
6. Flexibilidade do Sistema de Entrega
 Condições Especiais de Entrega– urgentes,
adiamento, embalagens, ...
 Condições Regulares de Entrega – código de barras,
paletização, ...
 % das solicitações/condições especiais de entrega
atendidas
7. Sistema de Recuperação de Falhas
 Motivos de reclamação – avarias, atrasos, erro na
documentação,...
 % de pedidos que resultam em reclamações
 % das reclamações atendidas na 1a. Solicitação
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 Tempo de Espera para resolução de problemas (dias)
Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis
8. Sistema de Informação de Apoio
 Qualidade do atendimento – facilidade na colocação do
pedido, agilidade na confirmação do pedido, cordialidade,
presteza,...
 Tempo de Antecipação para informar mudanças – preços,
atrasos, lançamento de novos produtos, ...
 % dos pedidos que resultam em solicitações de informações
 % das solicitações que são atendidas
 Tempo de Espera para receber informações (dias)
9. Apoio Pós-entrega
 % de pedidos que resultam em solicitações de assistência
 % das solicitações que são atendidas
 Tempo de Espera até Assistência/informações do produto
(dias)
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Segmentação de Mercado
 Meta de um Serviço de Qualidade: atender as
expectativas de cada Cliente (não há “cliente
médio”)
 As Expectativas variam de Cliente para Cliente: só
produto bom e barato não basta – disponibilidade,
rapidez na entrega, sem erros,...
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Segmentar o Mercado:
 Forma de aumentar a efetividade dos serviços
 Direcionar os recursos de forma adequada
 Subdividir os Clientes (atuais e novos) em grupos
com características semelhantes (expectativas e
padrões de compra similares)
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Métodos para Segmentar Clientes:
 Características Demográficas: atividade, porte
 Características Geográficas: localização
 Comportamento de Compra: volume, freqüência
 Outros
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Bases de Segmentação:
 Clientes
com
Características
Identificáveis:
localização, faturamento, volume de compras
Mais usada, simples, intuitiva e
de fácil
implementação
 Clientes com Expectativas Similares: haverá
serviços diferentes/segmento (Segmentação por
Benefícios)
 Mais trabalhosa, resposta melhor, cliente
percebe o valor do serviço
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Im p o rtâ n c ia d e D u as D im e n sõ es n o S e rv iç o a o C lie n te
C on sistê n c ia d o
P raz o
A lta
B a ix a
e
M é d ia
11% 76%
8%
B a ix a/M é d ia
5%
F re q ü ê n c ia
d e E n tre ga
A lta
MBA
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Etapas para a Segmentação – Expectativa de
Serviço
1. Identificar
Atributos de
Serviços
2. Realizar
Pesquisas
Com
Clientes
4. Identificar
Características
Organizacionais
Semelhantes
Nos Segmentos
3. Agrupar
Clientes
com
Mesmas
Expectativas
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Etapa 1: Identificar Atributos de Serviço









Disponibilidade no Estoque
Tempo entre Pedido e Recebimento
Consistência do Prazo de Entrega
Freqüência de Entrega
Pedidos Complementares Supridos
Exatidão das Faturas
Paletização bem feita
Auxílio à Comercialização na Loja
Outros
Realizar Pesquisa Piloto
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Etapa 2: Pesquisa com Clientes
 Entrevista com Clientes: notas para Atributos
Etapa 3: Agrupar Clientes - Segmentar
 Identificar agrupamentos de Clientes que
deram importância similar aos vários atributos
 Ferramentas Estatísticas de Análise
Multivariada (Cluster Analysis)
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Etapa 4: Identificar Características Semelhantes
 Analisar as características operacionais dos Clientes
de cada segmento: viabilidade da Segmentação, busca
de Padrões (novos Clientes):
Localização
Faturamento
Setor de Atividades
Outros
Ferramenta Estatística: Análise Discriminante
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Dificuldades e Cuidados na Segmentação:
 Pesquisas mal feitas
 Erros na análise dos dados
 Inexistência de segmentos operacionalmente
viáveis
 Coordenação de várias bases de segmentação
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Dificuldades e Cuidados na Segmentação
 Monitoramento periódico do Mercado
Expectativas variam com o tempo e sofrem influência do
ambiente econômico
Concorrência não está Morta! (Adequar Segmentos e
Estratégias)
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Exemplos de Políticas Diferenciadas
 Apoio ao merchandising (Porte do Cliente)
 Sistemas de entrega regional (CD)
 Controle de Estoques variando com a demanda e o tipo de
cliente (JIT – Just in Time, JIS – Just in Sequence, VMI Vendor Managed Inventory)
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Conclusões
 Segmentação de mercado é ferramenta
importante para direcionar investimentos em
serviços.
 Clientes não
serviços.
são
igualmente
sensíveis
a
 Para
Segmentação
viável:
considerar
características demográficas dos Clientes.
 Infraestrutura adequada para gerenciar a
complexidade da adoção de diferentes políticas
de serviços.
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Conclusões
 Estar atento às mudanças do mercado
 Considerar rentabilidade e ganhos estratégicos –
Classificação ABC (Regra de Pareto) dos Clientes e
Produtos
Futuro (que já agora):
Utilização da
personalizados
Internet
e
oferta
de
serviços
Cliente escolhe seu pacote de serviços e se encaixa
num segmento (Autosegmentação)
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Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço
 Cenário:
 Novos concorrentes.
 Clientes mais exigentes.
 Custos de Produção vêm caindo: novas
tecnologias e técnicas modernas de gestão
(manufatura mais eficiente).
 Maiores Custos Logísticos: mais pessoal
de apoio, manter mais estoques, gasto maior
com distribuição.
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Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço
 Custo de Logística aumentou participação no Custo Total: produto
mais barato e custo de serviço maior
 Marketing diz:
Importante não é produto rentável, mas Clientes rentáveis
Manter Clientes atuais custa menos que obter novos Clientes
É preciso conquistar Clientes rentáveis,
necessidades, dar tratamento personalizado
conhecer
suas
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Rentabilidade = (Receita – Custo)/Investimento
Quais são os Clientes Rentáveis?
 Os que compram mais ou os que exigem
menos?
 Deve-se manter todos os Clientes atuais?
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Quais são os Clientes Rentáveis?
 Contabilidade
convencional
tem
dificuldades para responder esta questão
 Levantamento dos Custos Logísticos
(Transporte, Armazenagem, Estoques,
Pedidos,...) pode estar correto, mas e a
alocação deles aos produtos?
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Contabilidade Tradicional Inadequada
 Se as atividades que compõem os gastos com
serviços fossem analisadas rigorosamente:
números finais para cada Cliente poderiam ser
diferentes!
Exemplo: Cliente A quer entrega diária, Cliente B
quer embalagem especial, Cliente C quer VMI
 Os custos de Atendimento aos Clientes são
independentes do volume de vendas
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Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes Rentáveis?
 Quando os custos estão identificados, calcula-se a
Rentabilidade do Cliente
Pode haver Clientes que contribuem
negativamente para a Rentabilidade
Há Clientes que devem ser
protegidos da Concorrência
 As Empresas devem implantar Sistemas de Custos
baseados em Atividades Logísticas
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Custos Logísticos
 Custos Indiretos (CI) – não associados
atividades produtivas - vêm aumentando
às
 CI têm impacto relevante na rentabilidade do
negócio
 Entender sobre onde os CI incidem e quem deve
pagar por eles (não haver subsídios)
Preços Competitivos
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Oportunidades Estratégicas
1. Atender melhor Clientes altamente rentáveis
 É inviável tratar todos da mesma forma – Solução:
Segmentar
 Identificar Atributos valorizados para definir nível de
serviço/Segmento:
Disponibilidade de Produto
Freqüência de Entregas
Embalagens Especiais
Flexibilidade de Entrega
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Oportunidades Estratégicas
2. Conhecer o Custo do serviço/Cliente e cobrar por ele:
Custo de tirar pedidos (Visitas)
Custo da embalagem especial
Custo de manter estoques para o Cliente
Custo de manuseio de materiais
Custo de transporte/entregas especiais
Custo com retornos/devoluções
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Oportunidades Estratégicas
3. Oferecer descontos, se necessário,
para Clientes que podem ser atendidos
com menores custos:
Clientes menos exigentes – serviço de baixo custo
Cliente pediu
Rentabilidade
desconto
–
verificar
sua
Não perder bons Clientes!!
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Oportunidades Estratégicas
4. Negociar relações “ganha – ganha” com
fornecedores e compradores:
Parceria de sucesso: saber quanto
custa servir ao Cliente e quanto custa a
perda dele por falta de atendimento
Exemplo: KIBON & Supermercados no
RJ
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Oportunidades Estratégicas
5.
Atrair
Clientes
concorrência:
lucrativos
da
Fazer análise de Rentabilidade dos
Clientes atuais
Analisar características: tamanho, setor,
volume de compras, localização, ....
Há outras Empresas do mesmo tipo que
não são Clientes ainda?
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O que fazer com Clientes Não Rentáveis?
Se ... as respostas às perguntas abaixo forem todas
negativas ...
Há indicador que mostre que a médio/longo prazo vale
a pena mantê-los?
Pode aumentar as margens ou reduzir nível de
serviço?
Precisa deles, por exemplo devido a questão do
volume de produção, mesmo com margem de
contribuição baixa?
.....a Empresa deve deixar de atendê-los !!
O que fazer com a estrutura que atendia a esses Clientes?
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Razões para manter Clientes não rentáveis:
(Kaplan & Cooper - 1998)
Cliente é novo – Empresa gastou muito para atraí-lo
– podem estar testando o potencial da empresa
Cliente dá prestígio - Publicidade – Perdas
compensadas pela atração de novos Clientes
Clientes que proporcionam aprendizado – Exemplo
da Toyota, Nissan, Honda & Fornecedores dos EUA
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Recuperação do Serviço Logístico:
 Atividades para resolver reclamações e mudar atitudes dos
Clientes insatisfeitos
 Mecanismos efetivos de recuperação podem aumentar
lealdade do Cliente. Incluem:
Tratamento das reclamações
Medidas para evitar novos erros
Desejo de manter o Cliente
ERRAR É HUMANO....RECUPERAR É DIVINO!!
CRIAR LEALDADE APESAR DE ERROS!!
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Por que Recuperar Serviços?
1. Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e
lealdade (TARP – Technical Assistance
Research Programme, Inc.):
Apenas 1 em cada 20 Cliente reclama, os
demais mudam de fornecedor.
Dos que se queixam, 6 em 10 comentam
se o resultado foi negativo, 3 em 10
comentam se o resultado for positivo.
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Por que Recuperar Serviços?

Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e
lealdade (TARP – Technical Assistance Research
Programme, Inc.):
 70% Voltam a comprar se a reclamação for bem
resolvida
 95% Voltam a comprar se a reclamação for
resolvida na hora
 % Lealdade é maior naqueles que tiveram
problemas resolvidos do que naqueles que nunca
tiveram problemas
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Por que Recuperar Serviços?
2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e
lucratividade (Pesquisa da Bain & Company):
Conquistar novos Clientes custa mais que
manter os clientes fiéis
Clientes que ficam estão dispostos a gastar
mais: serviços adicionais com preço premium
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Por que Recuperar Serviços?
2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e
lucratividade (Pesquisa da Bain & Company):
É mais barato servir Clientes habituais
(menores custos administrativos e de vendas).
Clientes habituais costumam
Empresa da qual são Clientes.
recomendar
Aumento de 5% no investimento em
instrumentos de fidelização pode incrementar a
lucratividade entre 25 e 125%.
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Mecanismos de Recuperação:
 Incentivar queixas e reclamações:
 Não perder informação – aprendizagem para evitar
novas perdas.
 Manter Sistema de Resolução de Queixas:
Ouvir atentamente e agradecer a informação.
Pedir desculpas e dar-lhe razão.
Resolver o problema, restituir dano, na medida do
possível.
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Etapas de uma Estratégia:
1. Estimar custo dos erros para a Empresa e os
Clientes.
2. Estimar custo da perda do cliente (Rentabilidade).
3. Auditorar Sistemas para receber reclamações (proativo).
4. Estimar tempo das atividades de recuperação e agir
com rapidez.
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Etapas para uma Estratégia:
5. Projetar conjunto de ações de recuperação – Simulação.
6. Criar padrões de atuação para casos comuns – maior
velocidade de resposta e evita respostas diferentes para o
mesmo caso.
7. Capacitação de funcionários para recuperações
QUEIXAS BEM RESOLVIDAS: FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE AUMENTA!
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