SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EM
MARKETING E PESQUISA DE
MERCADO
Varejo
Prof. Vitor Pires
Introdução
Gerentes de
MKT
Análise
Identificação
das
necessidades
de informação
Registros
Internos
Inteligência
de MKT
Mercado-alvo
Canais de
MKT
Planejamento
Implementação
Organização
Ambiente de
MKT
Distribuindo a
informação
Análise da
Informação
Pesquisa de
MKT
Concorrentes
Públicos
Forças
Macroambiente
Controle
Decisões e Comunicações de marketing
Sistema de Informação em
Marketing

Tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir
informações sobre o mercado e sobre as
atividades da empresa
Característica de um SIM varejista
 Coleta de dados de forma contínua e periódica
 Ser seletivo – informações importantes
 Análise e distribuição da informação
 Criação de relatórios
Caso:Cartão “Pão de Açúcar Mais”
Sistema de Informação em Marketing







Raio X de cada consumidor e localização
Programa de relacionamento através de cartões
Cartão feito na hora
Piloto em Campinas, Limeira e Piracicaba
Toda vez que a compra é efetuada, a loja
registra o tipo e a quantidade do produto
Apoio de softwares especializados
Compartilhamento de alguns dados com os
fabricantes
Sistema de Informação em
Marketing

Registros Internos

Sistema de Inteligência de Mercado

Sistemas de Pesquisa de Mercado
(Sistema de Dados)
Sistemas de Registros Internos


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




Sistema automatizado de frente do caixa
Registros dos consumidores
Sistemas de cobrança
Informações dos vendedores
Relatórios de indicadores de desempenho
Relatório de vendas
Antigas pesquisas de mercado
Sistema de gestão de mercadorias
Utilização das informações
do código de barras






Como variações de preço do produto afetam as
vendas e lucro do produto e sua categoria
Analisar o desempenho das ações promocionais,
de localização e apresentação afetam o
desempenho do produto e da categoria
Analisar a eficácia da promoções diárias da loja
Associar os dados dos consumidores e comparar
ao perfil
Desenvolver esforços promocionais dirigidos a
segmentos específicos
Desenvolvimento de Data Base Marketing
Sistema de Inteligência de Mercado





Informações diárias sobre o desenvolvimento
diário do ambiente de marketing
Fontes internas: próprio pessoal da empresa,
como executivos, vendedores, compradores e
etc
Outras fontes: fornecedores e clientes
Buscar informações sobre os concorrentes
Banco de dados, periódicos, associações,
eventos, órgãos governamentais, empresas
especializadas em informação - IBOPE e
ACNielsen
Pesquisa de Mercado


Liga o mercado ao profissional de
marketing através da informação
Utilizada para:
 Identificar e definir oportunidades e
problemas
 Refinar e avaliar as ações de marketing
 Monitorar o desempenho do marketing
Pesquisa de Mercado

Etapas
 Definir o problema e objetivos da pesquisa
 Planejar o projeto da pesquisa
• Fontes dos dados existentes
• Métodos da pesquisa ( observação, levantamento)
• Formas de contato (pessoal, correio ou telefone,
grupo de enfoque)
• Plano de amostragem
• Instrumento de pesquisa (questionário ou mecânico)



Coletar informações
Analisar informações
Apresentar resultados
Pesquisa por Observação





Método mais barato e muito importante
Observar o comportamento no ponto de
venda:fluxo de tráfego de clientes na loja, grau
de comparação de preços, tempo gasto no
processo de compras
Pesquisa por observação na concorrência
Pesquisa de preço por observação
Realizar um benchmark nos melhores varejistas
Benchmark
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

Posicionamento de marketing
Variedade de produtos
Qualidade e características de produtos
Preço
Promoção e Merchandising
Layout e planogramas
Ambiente interno da loja
atendimento e qualificação dos funcionários
Movimento dos clientes
Focus Group
Discussões em Grupo






Discussão com foco na pesquisa (objetivos)
Reunir um número de pessoas numa reunião de
aproximadamente duas horas
Descobrir níveis de satisfação,necessidades, hábitos
em relação aos temas varejistas
Limite: 10 pessoas
Hábitos
Registrar as informações
de Consumo
Ingredientes do focus group




Planejamento do roteiro
Recrutamento
Moderador
Análise e interpretação dos resultados
• Ver exemplo de roteiro, página 148