Capítulo 5:
Motivação do Consumidor
Comportamento do Consumidor
John C. Mowen
Michael S. Minor
Dez Conceitos Principais





Conceito de Motivação
Necessidades do
consumidor
Condicionamento
Operante
Condicionamento
Clássico
Aprendizagem vicária





Teoria do processo
oponente
Teoria do Ótimo Nível
de Estímulo
Teoria de Reatância
Risco percebido
Atribuições do
consumidor
O que é Motivação?

Motivação refere-se a um estado
ativado dentro de uma pessoa o qual
leva a um comportamento direcionado
por objetivo.

Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou
vontades que iniciam a seqüência de
eventos que levam a um comportamento.


Motivação começa com a presença de um estímulo
que impulsiona o reconhecimento de uma
necessidade.
O reconhecimento de uma necessidade ocorre
quando existe uma discrepância percebida entre uma
condição real e uma condição desejada





Necessidades podem ser inatas ou aprendidas.
Necessidades jamais são totalmente satisfeitas.
Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham as
necessidades
Necessidades expressivas envolvem desejos dos
consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou
estéticos.
Necessidades utilitárias envolvem desejos dos
consumidores de resolver problemas básicos, por
exemplo, completar o tanque de um carro.
A Estrutura das Emoções

Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas
Experimentam:
 Desgosto
Interesse
 Alegria
Surpresa
 Tristeza
Raiva
 Medo
Desprezo
 Vergonha
Culpa
Algumas Teorias Gerais sobre
Motivação


Hierarquia de Maslow: físico, segurança,
sentimento de pertinência, ego e auto-realização
Teoria McClelland das Necessidades aprendidas




Motivação de realização é buscar ir em frente, lutar pelo
sucesso e responsabilizar-se pela solução de problemas.
Necessidade de associação motiva as pessoas a fazerem
amigos, tornarem-se membros de grupos e associaremse com outras.
Necessidade de poder refere-se ao desejo de se obter e
exercitar controle sobre outros.
Necessidade de imparidade refere-se a desejos de
percebermos a nós mesmos como originais e diferentes.
Condicionamento clássico


Um estímulo neutro,
tal como o nome de
uma marca, é
associado a um
estímulo que elicia
uma resposta.
Através da repetição
dessa associação, o
estímulo neutro
adquire a habilidade
de eliciar a resposta.




O estímulo condicionado (CS) é um estímulo
previamente neutro que é repetidamente
associado com o estímulo que elicia .
O estímulo incondicionado (UCS) é um estimulo
elícito.
A resposta condicionada (CR) é a resposta
eliciada pelo CS.
A resposta incondicionada (UCR) é a resposta
reflexiva eliciada pelo estímulo incondicionado.
Relações de Condicionamento
Clássico
Estímulo Incondicionado/Secundário
Resposta Incondicionada
Bandeira
Emoções
Associação
Candidato
político
Estimulo Condicionado
Emoções
Resposta Condicionada
Requisitos para Condicionamento
Efetivo



O estímulo neutro deve preceder em tempo o
surgimento do estímulo incondicionado.
O produto é consistentemente associado ao
estímulo incondicionado.
Ambos, o estímulo condicionado e o estímulo
incondicionado são altamente salientes ao
consumidor.
Aplicações de Condicionamento Clássico



Aplicações: comunicações de propaganda, relações
públicas, venda pessoal.
objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e
os associa com a marca.
Exemplos de estímulos poderosos que causam
emoção:
 Pessoas bonitas, sexualmente atraentes
 Temas patrióticos, símbolos religiosos
 Música, cenários bonitos
 Ainda, estímulos negativos podem ser associados
com concorrentes.
 A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de
respostas
Condicionamento Operante . . .
. . . É o processo em que a freqüência de
ocorrência de um pouquinho de
comportamento é modificada pelas
conseqüências do mesmo.


Se reforçado positivamente, a probabilidade de
repetição do comportamento aumenta.
Se punido, a probabilidade de repetição do
comportamento diminui.
Comportamento de Reforço e
Influência

Um reforçador é qualquer coisa que ocorre
após um comportamento e muda a
probabilidade de que seja emitido
novamente.


Reforços positivos são recompensas positivas que
seguem imediatamente após a ocorrência de um
comportamento.
Reforços negativos são a remoção de um estímulo
aversivo.
Reforços Secundários . . .
. . . São um estímulo previamente neutro que
adquire propriedades de reforço através de
sua associação com um reforçador primário.


Após um período de tempo, estímulos
previamente neutros podem se tornar
reforçadores secundários.
Em marketing, muitos reforços são secundários,
por ex.: um produto que se desempenhe bem,
uma redução no preço)
Um Punidor . . .
. . . É qualquer estímulo cuja presença
após um comportamento diminui a
probabilidade deste ocorrer novamente.
Comportamentos de Extinção e
Eliminação

Uma vez
condicionada, uma
resposta operante
persistirá, contanto
que seja
periodicamente
reforçada.

Extinção é o
desaparecimento de
uma resposta devido
a falta de reforço.
Programas de Reforço . . .
. . . Determinam se um comportamento
é reforçado após um certo número de
repetições ou após ter passado um
certo período de tempo.
Exemplo. Caça-níqueis usam um
programa variável baseado no número
de puxadas da manivela.
Estímulos Discriminatórios . . .
. . . São aqueles
estímulos que
ocorrem na
presença de um
reforçador e não
ocorrem na ausência
do mesmo.
Exemplo: ponto da vitrine de
compra é um estímulo
discriminatório.
Discriminação e
Generalização do Estímulo


A discriminação do estímulo ocorre quando um
organismo se comporta de forma diferente
dependendo da presença de um ou dois
estímulos. O objetivo da diferenciação é causar a
discriminação do estímulo.
A generalização do estímulo ocorre quando um
organismo reage de forma semelhante a dois ou
mais estímulos diferentes. O objetivo das marcas
“knock-off” é usar a generalização de estímulo.
Modelar as Respostas do
Consumidor. . .
. . . É criar
comportamentos
operantes totalmente
novos através do
reforço seletivo de
comportamentos que
aproximam com
sucesso a resposta
instrumental desejada.
Aprendizagem Vicária . . .
. . . É o fenômeno
onde as pessoas
observam as ações
de outras para
desenvolver
“padrões de
comportamento.”
Três idéias importantes:



Pessoas são vistas como seres simbólicos que
prevêem as prováveis conseqüências de seus
comportamentos.
Pessoas aprendem observando as ações de
outras e as conseqüências dessas ações, isto
é aprendizagem vicária).
Pessoas tem a habilidade de controlar seu
próprio comportamento.
Fatores que aumentam a
Eficácia do Modelo





O modelo é fisicamente atraente.
O modelo é confiável.
O modelo é bem-sucedido.
O modelo é semelhante ao observador.
O modelo é apresentado superando
dificuldades e em seguida obtendo
sucesso.
Três Usos Principais da Teoria
de Aprendizagem Social



As ações de um modelo podem ser usadas
para criar tipos inteiramente novos de
comportamentos
Um modelo pode ser usado para diminuir a
probabilidade de que um comportamento
indesejado venha a ocorrer
O modelo pode ser usado para facilitar a
ocorrência de um comportamento
previamente aprendido
Teorias de Motivação de Médio
Alcance





Teoria do Processo Oponente
Ótimos Níveis de Estímulo
O Desejo de Manter Liberdade
Comportamental
A Motivação para Evitar Risco
A Motivação para Atribuir Causalidade
Teoria do Processo Oponente
. . . Explica que duas coisas ocorrem quando uma pessoa
recebe um estímulo que elicia uma reação emocional
imediata positiva ou negativa:
 A reação emocional imediata negativa ou positiva é
sentida.
 Ocorre uma segunda reação emocional que tem um
sentimento oposto àquele inicialmente
experimentado.
 A combinação das duas reações emocionais resulta
no sentimento geral experimentado pelo consumidor.
 Explica comportamentos viciados
 Explica a aceleração—os efeitos de uma pequena
exposição a um estímulo.
Ótimo Nível de Estímulo
...
É a quantidade preferida de ativação ou excitação
psicológica de uma pessoa.
 Ativação pode variar de níveis muitos baixos (ex.: sono)
a níveis muito altos (ex.: pânico sério).
 Indivíduos são motivados a manter um ótimo nível de
estímulo e tomarão atitude para .

Responsável pelas pessoas que buscam sensação alta
versus baixa.
 Responsável pela busca de variedade
 Responsável pelo consumo hedônico—isto é, a
necessidade das pessoas criarem fantasias, obter
sentimentos através dos sentidos e obter excitação
emocional.
O Desejo de Manter Liberdade
Comportamental

Reatância psicológica é o estado motivacional
resultante da respostas ás ameaças a liberdade
comportamental.

Dois tipos de ameaças podem levar a reatância:




Ameaças sociais envolvem pressão externa de outras pessoas
para induzir o consumidor a fazer algo
Ameaças impessoais são barreiras que restringem a
habilidade de comprar um determinado produto ou serviço
Freqüente em marketing: ex.: vendedor insistente
Efeitos de Escassez: produtos escassos são mais
valorizados. Tempo limitado de oferta, suprimento
limitado.
A Motivação Para Evitar Risco


Risco Percebido é a percepção do
consumidor quanto a toda negatividade de
um curso de ação, com base na avaliação
dos possíveis resultados negativos e da
probabilidade de que estes resultados
ocorrerão.
Risco percebido consiste de dois conceitos
importantes – os resultados negativos de
uma decisão e a probabilidade de que
estes resultados ocorrerão.
7 Tipos de Riscos do
Consumidor.







Financeiro
Desempenho
Físico
Psicológico
Social
Tempo
Perda de
Oportunidades
Fatores que Influenciam a Percepção
do Risco


Características da pessoa—ex.:
necessidade de estímulo
Natureza da tarefa



Riscos voluntários são percebidos como
menos arriscados que tarefas involuntárias.
Características do produto—preço
Saliência de resultados negativos
Seis estratégias de redução de
risco



Seja fiel a marca e compre
consistentemente a
mesma marca.
Compre pela imagem da
marca e compre uma
marca nacional de
qualidade.
Compre pela imagem de
armazenamento em uma
loja de varejo que você
confia.



Busque informação a fim de
tomar uma decisão bem
informada.
Compre a marca mais cara,
a qual provavelmente tem
boa qualidade.
Compre a marca menos
cara a fim de reduzir o risco
financeiro.
A Motivação para se Atribuir
Causalidade
A teoria da atribuição descreve os processos
pelos quais as pessoas fazem determinações
da causalidade da ação.
 Atribuição interna é quando um consumidor
decide que o endossante recomendou o
produto porque ele realmente gostou do
produto.
 Atribuição externa é quando um consumidor
decide que o endossante recomendou o
produto porque ele foi pago para endossa-lo.
Modelo de Aumento-Desconto



Desconto ocorre caso existam pressões externas que
possam fazer alguém agir de uma determinada forma
– assim as atitudes seriam esperadas conforme as
circunstâncias.
O princípio de aumento estabelece que quando uma
pessoa move-se contra as forças do ambiente para
fazer algo inesperado, aumenta a crença de que a
ação representa as verdadeiras opiniões, sentimentos
e desejos da pessoa.
Erro de Atribuição Fundamental: Uma
descoberta consistente é que as pessoas são
inclinadas a fazer atribuições internas a outros.
Aplicações da teoria da atribuição



endossantes: buscam fazer os
consumidores perceberem motivos internos
para fazer o endosso.
satisfação: busca fazer os consumidores
perceberem razões externas para o
problema do produto.
Promoção de vendas: encontra formas de
evitar que os consumidores atribuam a
causa da compra ao vendedor, ao invés da
excelência do produto.
Aplicações Gerenciais de Motivação





Posicionamento/diferenciação: usa estímulos
discriminatórios para distinguir uma marca da outra.
Análise ambiental: identifica os reforçadores e punidores
que impactam os consumidores; identifica fatores que
influenciam a percepção de risco.
Pesquisa de mercado: mede necessidades motivacionais
(ex.: necessidades de McClelland e necessidade de
excitação), mede percepção de risco.
Mix de marketing: usa necessidades motivacionais para
elaborar produtos (ex.: carros seguros) e para desenvolver
estratégia promocional que atenda as necessidades.
Desenvolve mensagens para influenciar as atribuições do
consumidor. Usa promoções dentro das lojas para
impulsionar os consumidores.
Segmentação: Segmenta o mercado com base nas
necessidades motivacionais.