5º PERÍODO
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Professor
Wagner Andrade
1
O Comportamento do Consumidor - uma Visão Genérica
EVOLUÇÃO DA RELAÇÃO DAS EMPRESAS COM O MERCAD
• Orientação para o produto;
• Orientação para as vendas;
• Orientação para o Marketing (orientação para o Consumidor);
• Orientação para o Serviço (orientação para o Consumidor);
• Crescimento do Marketing Não Lucrativo (Associações).
Conceito de Marketing pressupõe vender
um
produto que satisfaça melhor os desejos
dos
consumidores (Traget) do que a
concorrência
Consumer Behavior
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O QUE É?
ATIVIDADES COGNITIVAS, AFETIVAS E COMPORTAMENTAIS QUE
OS CONSUMIDORES DESENVOLVEM NA PROCURA, SELEÇÃO,
AQUISIÇÃO, UTILIZAÇÃO E AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E/OU
SERVIÇOS, A FIM DE SATISFAZEREM AS SUAS NECESSIDADES.
O Comportamento do Consumidor
O Comportamento que os Consumidores manifestam na procura, na
utilização, na avaliação de produtos ou serviços, que estes esperam
vir a satisfazer as suas necessidades.
Visa compreender como os indivíduos gastam os seus recursos(Dinheiro,
po, Esforço) na compra/utilização de Produtos ou Serviços:
- O QUE compram?
- PORQUE compram?
- COMO compram?
- ONDE Compram?
- Com que FREQUÊNCIA compram
Consumer Behavior
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
O QUE ENVOLVE?
CONSUMIDORES
MARKETING
LOCAIS DE
CONSUMO VENDA
O Comportamento do Consumidor -
A pesquisa na área do Comportamento do Consumidor procura
ir o mais longe possível na avaliação dos ELEMENTOS
QUALITATIVOS
que levam o consumidor a comprar e como este efetua a sua
avaliação.
Consumer Behavior
OS ATORES DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
CONSUMIDORE
S
“MARKETERS”
ENTIDADES
GOVERNAMENTAIS
E PRIVADAS
O Comportamento do Consumidor AS NOVAS TENDÊNCIAS E A IMPORTÂNCIA PARA
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos;
• Proteção do ambiente;
• Proteção do consumidor;
• Orientação para o Serviço;
• Crescimento do Marketing Não Lucrativo (Associações)
- Marketing Social;
• Marketing Internacional (Globalização);
• Marketing Desportivo
• Marketing Político
• Exigências Qualidade de de Vida;
• Animais de estimação;
• Idosos;
• Estilo de Vida Contemporâneo
• Geração Digital (Comércio eletrônico);
•....
Consumer Behavior
O Comportamento do Consumidor
Num ambiente economicamente tão competitivo como o que
vivemos atualmente, desenvolver estratégias de marketing
direcionadas para o segmento feminino é a forma mais eficaz de
aumentar as vendas e os resultados das empresas. As
“mulheres” são o mercado mais lucrativo. 85% das decisões de
compra são tomadas pelas mulheres; a grande parte dos cargos
comerciais, dos quais dependem as compras das organizações,
é ocupada por mulheres; no mercado atual, 70% dos
empresários na área de new business são mulheres.
Martha Barletta é Presidente do “Trendsight Group” e autora do bestseller “Marketing
to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World’s Largest
Market Segment”, é uma reconhecida especialista no desenvolvimento de estratégias
de marketing visando a captação do segmento feminino.
O Comportamento do Consumidor - uma Visão Genérica
Psicologia
Psicologia
Social
Neuro-psicologia
Sociologia
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Antropologia
Economia
O Comportamento do Consumidor - uma Visão Genérica
Estímulos de
Marketing e outros
Caixa preta do consumidor Reações do consumido
Características
do consumidor
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Processo
de decisão
de compra
$
Escolha do Produto
Escolha da Marca
Escolha do Distribuidor
Momento da Compra
Quantidade da Compra
Modelo de comportamento de compra
Os níveis de influência no
Comportamento do Consumidor
Os níveis de influência no
Comportamento do Consumidor
Nível
Individual
Os níveis de influência no
Comportamento do Consumidor
Social
Cultural
Grupos
de Referência
Cultura
Família
Subcultura
Papeis e
Status
Classe Social
Pessoal
Idade e estágio
do ciclo de vida
Ocupação
Situação
Económica
Estilo de
Personalidade
e
Vida
Autoconceito
Psicológico
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças
e
Atitudes
O Cérebro, o “Objeto” Mais Complexo do Universo
Cerebrus
Figuração Animada das Funções do Reptiliano
SOBREVIVÊNCIA BÁSICA
DO INDIVÍDUO
OU DA ESPÉCIE
BEM-ESTAR
DO CORPO
CONDUTAS
INSTINTIVAS
CONTROLO DA
RESPIRAÇÃO, BATIMENTO
CARDÍACO E METABOLISMO
HÁBITOS E ROTINAS
DEFESA DO TERRITÓRIO
OU MANUTENÇÃO DO
ESPAÇO FÍSICO
TOMADA DE CONSCIÊNCIA
E DEFINIÇÃO DO QUE PRESTAR
ATENÇÃO (ESTRANHO)
FUNÇÕES
SENSÓRIO-MOTORAS
GESTOS AUTOMÁTICOS E
COMPORTAMENTOS
ESTÉRIOTIPADOS
RITUAIS
Cerebrus
Figuração Animada das Funções do Sistema Límbico
SENTIMENTOS
E EMOÇÕES
MEMÓRIA E
APRENDIZAGEM
FORMAÇÃO
DE IMAGENS
SOBREVIVÊNCIA
DO PRÓPRIO
OU DA ESPÉCIE
SISTEMA
IMUNOLÓGICO
FILTRAGEM
AFECTIVO-EMOCIONAL
RESPOSTAS DE
LUTA OU FUGA
JULGAMENTO DA
EXPERIÊNCIA DE
ACORDO COM A DOR
OU O PRAZER
TOMADA DE
CONSCIÊNCIA
(INTERESSE)
Cerebrus
Diferenças na Operacionalização da Informação
do Hemisfério Esquerdo e Direito
ESQUERDO
DIREITO
RACIOCÍNIO
CONVERGENTE
RACIOCÍNIO
DIVERGENTE
LÓGICO
ANÁLISE
OBJECTIVIDADE
1º..2º..3º
1
+3
----4
NUMEROLOGIA
MÚSICA
COR
IMAGINAÇÃO
IMAGENS
DIGITAL
FORMAS
SEQUENCIAL
FANTASIA
VERBAL
NÃO-VERBAL
CORPO
CALOSO
Cerebr
u
DEDUÇÃO
HOLÍSTICO
Atividade Cerebral em Situações de
Desafio e Stress
SITUAÇÃO DE STRESS
SITUAÇÃO DE DESAFIO
Cerebrus
- O Nível Individual
A Percepção - a Base do Processo
A Memória
A Aprendizagem
A Atitude
A Motivação
PERCEPÇÃO
Processo de duas fases:
• A Sensação: Limiares e Seletividade
Mecanismo fisiológico de como os órgãos sensoriais registam e transmitem os
estímulos externos
• A Interpretação
Como é organizado e é atribuído o significado
Compreender o Consumidor
PERCEPÇÃO
O PROCESSO PERCEPTIVO
ESTÍMULOS
SENSORIAI
S
• Imagens
• Sons
RECEPTORE
S
SENSORIAIS
Olhos
Ouvidos
• Gostos
Boca
• Cheiros
Nariz
•
Sensações
tácteis
Pele
EXPOSIÇÃ
O
ATENÇÃ
O
INTERPRETAÇÃ
O
PERCEPÇÃO
 VISÃO
Os elementos visuais mais utilizados e explorados
na publicidade são: a cor, o design, tamanho e a
embalagem.
COR: é um elemento que desperta importantes
conotações sensoriais
 CHEIRO
Existem conexões entre cheiro, memória e estados
de espírito
Compreender o Consumidor
PERCEPÇÃO
 SOM
As músicas e sons são bastante exploradas em
publicidade para criar associações positivas com as
marcas.
 TATO
Estados de espírito são estimulados ou relaxados na
base das sensações na pele.
 GOSTO
O gosto pode ser uma percepção díficil de reter.
O gosto não é um critério objetivo, e está
intrinsecamente ligado à imagem de marca que o
consumidor tem na sua mente.
PERCEPÇÃO
Processo de duas fases:
A Sensação: Limiares e Seletividade
Mecanismo fisiológico de como os órgãos
sensoriais registam e transmitem os estímulos externos
A Interpretação
Como é organizado e é atribuído o significado
PERCEPÇÃO
Seletividade
• A DIMENSÃO
• A COR
• A INTENSIDADE
• O MOVIMENTO
• O CONTRASTE
• O INSÓLITO
• FIGURAS AMBÍGUAS
PERCEPÇÃO
Interpretação
• A CONSTÂNCIA
A diferentes ângulos, distâncias e luminosidade, os
objetos tendem a manter a mesma forma, tamanho e
cor que recebemos.
Compreender o Consumidor
PERCEPÇÃO
Interpretação
• FIGURA-FUNDO
Vemos sempre Objetos (ou figuras) contra um fundo
(Plano).
Compreender o Consumidor
PERCEPÇÃO
Interpretação
• AGRUPAMENTO
Modo como agrupamos os elementos da informação
visual
que recebemos.
CARACTERISTICAS DO CONSUMIDOR QUE
INFLUENCIAM A PERCEPÇÃO
Duas características são importantes:
• Habilidade para discriminar entre
estímulos;
 Tendência para generalizar de um estímulo
para outro;