COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra
1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do
consumidor
1.2 A percepção
1.2.1 A percepção: conceito, características e componentes
1.2.2 Processo de percepção. Selecção, organização e interpretação
1.2.3 A percepção e o Marketing: a percepção da marca, do preço e dos
factores publicitários
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2 A PERCEPÇÃO
Será que a qualidade deste casaco corresponde ao que parece no
catálogo? Será que a agência de viagens que contratámos é segura?
Poderíamos ter encontrado um apartamento melhor se tivéssemos
continuado a procurar?
Perguntas como estas podem ser postas por qualquer consumidor quando
analisa a conveniência de adquirir um produto ou contratar um
determinado serviço. Esta é a manifestação da percepção do risco que
experimentam os indivíduos perante a tomada de uma qualquer decisão de
consumo.
Todo o comportamento de compra implica um risco no sentido de que toda
a acção de um consumidor terá consequências que ele não pode antecipar
com certeza, por outro lado, algumas dessas consequências poderão ser
negativas. O consumidor tenta tomar decisões que minimizem o risco a
partir da sua percepção da realidade.
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1.2 A PERCEPÇÃO
O risco percebido é a incerteza que o indivíduo experimenta sobre as
consequências de uma decisão tomada. Os consumidores, perante a
compra de um produto novo (para eles ou no mercado), temem que aquele
não satisfaça as suas necessidades como eles esperam.
Esta percepção do risco numa situação de compra acontece em função das
consequências possíveis e das incertezas expressas em probabilidades ou
em termos monetários. É importante reconhecer que o risco é uma
percepção sobre a realidade.
Quanto maior for o risco percebido pelo consumidor sobre a compra que
projecta realizar, maior atenção prestará ao mix de marketing.
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1.2 A PERCEPÇÃO
Para o marketing é importante conhecer o mecanismo de percepção do
indivíduo, especialmente naquelas situações em que o indivíduo se vê
obrigado a decidir, quando o percepcionado não corresponde à realidade ou
se produz uma certa incerteza no indivíduo acerca das consequências da
sua compra por carecer de experiência com aquele produto ou serviço.
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1.2.1 A PERCEPÇÃO - CONCEITO
Sobre a percepção existem diversas definições que foram evoluindo face
à implicação das experiências e dos processos internos do indivíduo.
A proposta ecologista de Gibson defende a teoria de que a percepção é
um processo simples: no estímulo está a informação sem necessidade de
processamentos mentais internos posteriores. Esta proposta parte do
princípio de que nas leis naturais subjacentes a cada organismo estão as
chaves intelectuais da percepção como mecanismo de sobrevivência,
portanto, o organismo só percepciona aquilo que pode aprender e que é
necessário para a sua sobrevivência.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.1 A PERCEPÇÃO - CONCEITO
Sobre a percepção existem diversas definições que foram evoluindo face à
implicação das experiências e os processos internos do indivíduo.
Segundo a psicologia clássica de Neisser, a percepção é um processo
activo e construtivo no qual o perceptor, antes de processar a nova
informação e com dados arquivados na sua consciência, constrói um
esquema informativo antecipatório, que lhe permite contrastar o estímulo
e aceitá-lo ou recusá-lo segundo a sua adequação ou não ao esquema.
Apoia-se na existência da aprendizagem.
Para a psicologia moderna, a interacção com o ambiente não seria
possível na ausência de um fluxo informativo constante - a percepção. A
percepção pode definir-se como o conjunto de processos e actividades
relacionados com o estímulo dos sentidos, mediante os quais obtemos
informação respeitante ao nosso habitat, às acções que efectuamos nele
e aos nossos próprios estados internos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.1 A PERCEPÇÃO - CONCEITO
Estas definições apresentam duas partes bem diferenciadas:
O tipo de informação obtida
A forma como esta se consegue
A definição mais completa parte da existência da aprendizagem e
considera a percepção como um processo composto por 3 fases.
A percepção é a imagem mental que se forma com a ajuda da experiência
e das necessidades. É o resultado de um processo de selecção,
interpretação e correcção de sensações.
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1.2.1 A PERCEPÇÃO - CONCEITO
O elemento chave do êxito de uma campanha publicitária é o receptor, o
indivíduo objectivo da comunicação. Com a publicidade as empresas
procuram colocar-se em contacto com o seu público-alvo para conseguir
criar nele um determinado comportamento e/ou atitude. No entanto, para
que uma mensagem publicitária possa transmitir ideias, formar, reforçar
ou modificar atitudes e, também, propiciar um comportamento,
previamente deve criar-se uma imagem na mente do receptor.
Para que uma comunicação tenha êxito é indispensável que se cumpram
duas condições:
Que capte a atenção do indivíduo exposto.
Que seja interpretada correctamente, ou seja, da forma prevista pelo
emissor.
Esta é a parte do processo de comunicação que se denomina de processo
de percepção.
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1.2.1 A PERCEPÇÃO - CARACTERÍSTICAS
A percepção tem três características essenciais: é subjectiva, selectiva e
temporal.
Subjectiva
Porque as reacções a um determinado estímulo variam de indivíduo para
indivíduo.
Por exemplo, no velho jogo de ver figuras nas nuvens, cada um de nós
encontra figuras diferentes para a mesma imagem. Estas diferenças
fazem-se sentir devido às diferentes necessidades, experiências e até
mesmo culturas.
Em marketing é importante conhecer as reacções a um mesmo estímulo
para identificar os usos possíveis que pode fazer-se de um determinado
produto e assim, adaptar a comunicação às vantagens procuradas.
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1.2.1 A PERCEPÇÃO - CARACTERÍSTICAS
Selectiva
É consequência da natureza subjectiva do indivíduo, que não pode
perceber tudo ao mesmo tempo e selecciona o seu campo perceptual em
função do que deseja perceber.
Por exemplo, no intervalo da publicidade, não conseguimos fixar todos
os anúncios a que somos sujeitos, apenas consideramos aqueles que se
adequam às nossas necessidades, experiências e gostos.
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1.2.1 A PERCEPÇÃO - CARACTERÍSTICAS
Temporal
Porque é um fenómeno a curto prazo.
A forma como os indivíduos levam a cabo o processo de percepção
evolui à medida que se enriquecem as suas experiências, ou variam
as suas necessidades e motivações. Essa temporalidade permite ao
responsável de marketing modificar a percepção do consumidor
sobre o produto mediante a variação de qualquer dos elementos do
marketing mix.
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1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
Apesar dos estímulos sensoriais poderem ser os mesmos para todos os
indivíduos, cada um deles perceberá coisas distintas. Este fenómeno
leva-nos a conceber a percepção como resultado de dois tipos de inputs:
As sensações ou o estímulo físico que provêm do meio externo, em
forma de imagens, sons, aromas...
Os inputs internos que provêm do indivíduo, como são as necessidades,
motivações e experiência prévia, e que proporcionarão uma elaboração
psicológica distinta de cada um dos estímulos externos.
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1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
As sensações
São a resposta directa e imediata a um estímulo dos órgãos sensoriais.
Esta concepção das sensações supõe uma relação entre três elementos:
1. Um estímulo
2. Um órgão sensorial
3. Uma relação sensorial
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1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
As sensações
A importância desta relação para o marketing centra-se um três aspectos:
1. Se não existir um estímulo, o comprador nunca formará uma ideia ou
percepção, para isso, é necessário estabelecer políticas adequadas de
publicidade, para além de trabalhar a distribuição de forma a ter o
produto disponível em vários locais de venda.
2. Se o estímulo não se adequar à capacidade sensitiva do indivíduo, não
se perceberá a mensagem. A sensibilidade do indivíduo a um estímulo é
determinada pela sua capacidade receptiva e pela intensidade do
estímulo.
3. Se não existir uma relação sensorial, não haverá percepção. Daí a
importância de estudar a localização e momento adequado para o
lançamento dos anúncios publicitários. Esta é a razão pela qual, na hora
de lançar um spot publicitário se estuda a audiência que tem cada
programa e a probabilidade da mensagem chegar ao público-alvo.
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1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
As sensações
Convém salientar que a percepção e a sensação são conceitos distintos,
cujas principais diferenças são:
- Uma sensação não implica necessariamente que a pessoa se dê conta
da origem do que a estimula sensorialmente;
- uma sensação transforma-se em percepção quando tem algum
significado para o indivíduo. Por isso é importante analisar qual é a
experiência das pessoas com essas sensações, já que a percepção
aumenta o fortalece-se conforme enriquece a experiência e a cultura do
sujeito.
As sensações não se só recebem através dos cinco sentidos, que funcionam
de forma automática e natural, dependem também da quantidade e da sua
natureza diferencial (o facto de não se conseguir distinguir um objecto negro
num quarto escuro).
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1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
As sensações
A capacidade sensitiva , por outro lado, é também definida pelos limiares de
percepção, ou seja, a partir de que intensidade de estímulos começamos a
perceber algo? Neste sentido podem distinguir-se dois limiares: o absoluto e
o relativo.
Limiar absoluto
É o nível mínimo ou máximo a partir do qual um indivíduo pode
experimentar uma sensação. É a barreira que separa os estímulos que são
detectados dos que não são.
Limiar absoluto mínimo: é o ponto em que o indivíduo percebe uma
diferença entre algo e nada.
Utiliza-se este limiar absoluto mínimo em marketing como referência para
o lançamento de mensagens publicitárias (intensidade, tamanho, duração
da campanha, etc.), que permitam ao indivíduo tomar consciência deles.
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1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
As sensações
Limiar absoluto
Ao mesmo tempo, este limiar é utilizado, por vezes, para esconder certa
informação obrigatória para o anunciante, mas que não interessa que
seja percebida pelo consumidor.
Abaixo do nível mínimo de percepção actua a controversa comunicação
subliminar, cujo objectivo é induzir o consumidor à compra sem estar
consciente da origem da sua motivação.
Apesar de tudo ainda não está provado que uma percepção subliminar tem
um impacto durável sobre o psíquico do indivíduo, nem que pode induzir à
compra, salvo nos casos em que a pessoa tem uma predisposição ao fazêlo. As razões para este facto são as seguintes:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
As sensações
Limiar absoluto
- São necessários fortes estímulos para atrair a atenção do consumidor;
- Só se podem transmitir mensagens curtas;
- As mensagens curtas transmitidas abaixo do limiar de consciência de
uma pessoa não têm que ser percebidas da mesma forma por todos os
indivíduos.
O limiar máximo é alcançado quando a sensação experimentada pelo
indivíduo é tão forte que não é percebida de forma completa.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
As sensações
Limiar relativo ou diferencial
Este limiar é a diferença mínima que se pode detectar entre dois
estímulos.
Segundo a lei de Weber, o aumento na intensidade dos estímulos
necessário para provocar uma sensação é proporcional à intensidade
inicial. Quer dizer que quanto mais forte é o estímulo inicial, maior será a
intensidade adicional requerida para que o segundo estímulo se perceba
como diferente.
Como consequência, quando se lança para o mercado uma campanha de
comunicação de marketing, há que ter em conta as formas de
comunicação adoptadas pelos concorrentes. Quando o consumidor é
insensível à recepção de mensagens de certa duração, haverá que
adiantar-se aos concorrentes alargando a emissão. No caso dos
descontos e saldos, o consumidor será menos sensível perante a variação
de preços idênticos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
Os inputs internos
Nem todos os factores de influência na percepção procedem do mundo
exterior. Existem também outros estímulos de origem externa:
Necessidade: reconhecimento da carência de algo.
A necessidade existe independentemente de haver ou não um bem
destinado a satisfazê-la. É importante para o marketing conhecer as
necessidades dos indivíduos e orientar face a elas as mensagens
publicitárias, já que as pessoas tendem a perceber com maior facilidade
aquilo que necessitam e desejam.
Motivação: está muito ligada às necessidades, não actuam sempre em
conjunto, mas uma mesma motivação pode satisfazer diversas
necessidades. É a busca da satisfação da necessidade.
A tarefa do marketing é orientar a motivação face a um determinado
produto ou serviço, pois, como ocorre no caso das necessidades, os
indivíduos detectam antes aquilo que procuram.
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1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES
Os inputs internos
Experiência: o indivíduo aprende com as experiências e isso afecta o
comportamento. O efeito cumulativo das experiências altera as formas
de percepção e resposta. Por outras palavras, os consumidores
comportam-se de certa forma perante um estímulo porque assim o
aprendem.
É importante conhecer o processo de aprendizagem e a forma como o
apreendido afecta a acção de compra. O que aprendem depende da classe
de experiência do consumidor, que pode vir de compras anteriores,
mensagens publicitárias ou outras acções de marketing, com o qual é
importante criar associações positivas, lançar campanhas fáceis de
recordar, implementar políticas de preço que facilitem a compra repetitiva,
etc.
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1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO.
SELECÇÃO, ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO
Todos os indivíduos recebem estímulos mediante as sensações, isto
é, fluxos de informação através de cada um dos seus cinco sentidos.
Mas nem tudo o que se sente é percebido, existe um processo
perceptivo mediante o qual o indivíduo selecciona, organiza e
interpreta os estímulos, com o fim de adaptá-los melhor aos seus
níveis de compreensão.
A percepção é um processo que se realiza em três fases: selecção,
organização e interpretação.
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1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO
Os indivíduos percebem só uma pequena porção dos estímulos aos
quais estão expostos.
Quando a percepção é recebida de acordo com os nossos interesses, é
denominada de percepção selectiva. A percepção selectiva refere-se ao
facto de o sujeito perceber as mensagens a que está exposto segundo
as suas atitudes, interesses, escala de valores e necessidades. Ou
seja, acontece um autêntico processamento da informação por parte
do sujeito, mediante o qual a mensagem desperta nele uma série de
juízos de valores que se traduzem em reacções com sinais distintos.
Por esta razão, pode dizer-se que o indivíduo participa directamente no
que experimenta. Esta intervenção não se limita a uma simples
adaptação, mas é acompanhada também de uma selecção entre os
estímulos propostos.
A quantidade de estímulo que um indivíduo é susceptível de perceber é
enorme. Só no que toca às mensagens publicitárias, são às centenas
aquelas a que o indivíduo está exposto. A atenção selectiva actua
como uma gilhotina que apenas deixa passar algumas mensagens.
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1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO
A publicidade, mais do que nenhuma outra mensagem de influência,
tenta adaptar os seus conteúdos aos interesses, crenças, valores e
atitudes dos grupos aos quais se dirige.
A publicidade para evitar os fenómenos de exposição selectiva:
- tenta dar utilidade, ao menos aparente, à informação que utiliza;
- procura o estímulo pela novidade, ao menos visual, da mensagem;
- tenta reforçar as atitudes prévias, sempre que seja possível, em vez
de tentar modificá-las.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO
O processo de selecção dos estímulos pode ser influenciado por dois
fenómenos:
A natureza do estímulo
Entre as influências que o indivíduo recebe, baseadas na natureza do
estímulo, incluem-se os aspectos sensoriais que fazem com que um
elemento se sinta de maneira mais intensa do que os outros.
Isto leva-nos a diferenciar entre diversas classes de estímulos:
- O tamanho: é um estímulo importante em publicidade, pois quanto
mais volumosa for a embalagem, maiores são as probabilidades de se
prestar atenção ao produto.
- A cor: atrai mais do que a monocromia. Por outro lado, o processo do
efeito da cor desenvolve-se na consciência do indivíduo em forma de
sentimentos que reflectem a reacção das pessoas face às diferenças
cromáticas. Por isso, o colorido oferece mais matizes de evocação. O
valor e a influência das cores determinam-se pelo ambiente em que se
encontra o indivíduo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO
A natureza do estímulo
- A luz e a forma: a luz é a base objectiva da visão e exerce sobre o
homem uma profunda impressão elementar que é inconsciente para o
indivíduo. Por isso, a iluminação resulta quase tão importante como a
cor, posto que o critério é a visibilidade óptima do objecto ou do
produto à venda. No que se refere às formas, estas devem ser simples.
- O movimento: um anúncio móvel exerce uma atracção superior ao de
um anúncio estático.
- A intensidade: um grande número de spots publicitários funcionam
hoje em dia sobre uma mensagem e uma música forte, intensa.
- Os pequenos detalhes: podem decidir em grande medida o êxito de
um produto, pelo seu efeito diferenciador.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO
A natureza do estímulo
- O contraste: por exemplo, uma página em branco e preto pode ter
mais impacto dentro de uma revista a cores. A mensagem em contraste
provoca um choque perceptual, gera surpresa e, como consequência,
atenção.
- A localização: no caso dos anúncios de imprensa, a localização na
página direita, na parte superior, tem uma prioridade de leitura nas
sociedades ocidentais. Na televisão, as mensagens incorporadas aos
programas têm um impacto superior aos spots reagrupados nos
espaços para a publicidade.
- O insólito: a incorporação de objectos ou de mensagens insólitas ou
incongruentes, pela sua natureza, tamanho, cor ou outras
características, provocam um choque perceptual que favorece a
atenção, apesar de involuntária.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO
Os aspectos internos do indivíduo
Entre os aspectos internos do indivíduo que afectam a selecção dos
estímulos podemos citar: as expectativas dos consumidores e os
motivos que têm nesse momento (necessidades, desejos, interesses,
etc.)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO
Os aspectos internos do indivíduo
 Expectativas
As pessoas tendem a perceber os produtos e seus atributos de acordo
com as suas expectativas. Por isso, quando o conteúdo dos anúncios
coincide com os interesses ou expectativas do sujeito receptor, é
possível uma maior aproximação da mensagem.
Os centros de interesse do indivíduo revelam uma implicação mais
duradoura e mais fácil de identificar que as motivações, então é
possível aumentar o nível de atenção de uma mensagem concentrando
a sua difusão sobre um segmento de indivíduos pré-seleccionados.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO
Os aspectos internos do indivíduo
 Expectativas
Por outro lado, os estímulos que se encontram em conflito com as
expectativas recebem geralmente mais atenção que os que estão em
conformidade com elas. Ou seja, as expectativas podem incrementar o
valor real do produto, mas se esse valor não existir, não haverá força
para modificá-lo, a menos que estimulem a diferença do prometido com
o encontrado.
Mesmo assim, um produto novo tem sempre vantagem de ser
percebido melhor, já que rompe o esquema tradicional dos produtos
existentes e contribui para fixar a atenção.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO
Os aspectos internos do indivíduo
 Motivos
As pessoas tendem a perceber com maior facilidade o que necessitam e
o que desejam. Quanto mais forte for a necessidade, mais forte será a
tendência a ignorar os estímulos não relacionados com o ambiente e a
destacar os que se necessitam.
As necessidades e valores individuais são factores que podem
determinar a atenção involuntária, o que é bem conhecido pelos
publicitários, que recorrem a certos elementos habituais para chamar a
atenção, como os bebés para as mulheres e o nu feminino para os
homens.
Muitas campanhas publicitárias oferecem o produto como um elemento
portador de sociabilidade. Por exemplo, as marcas de bebidas aludem
ao grupo ou ao casal; os perfumes essencialmente ao poder de
sedução do outro sexo, o objecto não é a colónia mas o que se pode
conseguir com ela.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO
Os aspectos internos do indivíduo
 Motivos
As necessidades originam as seguintes distorções perceptivas:
Exposição selectiva: baseia-se na ideia de que os indivíduos só vêem e
escutam o que querem ou necessitam. Os consumidores procuram
mensagens agradáveis e evitam as outras. Por isso, em termos gerais,
é melhor usar mensagens publicitárias positivas, em vez de negativas,
pois com estas corre-se o risco de que o público-alvo da campanha
evite perceber mensagem. Porém, não é suficiente salientar só os
aspectos positivos, mas também implicar o receptor, fazê-lo crer que
tudo foi pensado para o seu bem-estar.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO
Os aspectos internos do indivíduo
 Motivos
Atenção selectiva: os consumidores notarão mais os estímulos que
satisfazem as suas necessidades e interesses e não se acautelarão no
que se refere aos estímulos irrelevantes para as suas necessidades.
Assim, uma pessoa que folheia um periódico perceberá e recordará
com mais facilidade a publicidade dos produtos que tem pensado
comprar...
É necessário, por isso, realizar uma segmentação adequada antes de
estabelecer as políticas de comunicação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO
Os aspectos internos do indivíduo
 Motivos
Defesa perceptual: as pessoas negam o que não lhes convém, evitam
inconscientemente ter estímulos desagradáveis. Inclusivamente,
podem distorcer a informação não congruente com as suas
necessidades, valores, crenças, etc.
Por isso, nas investigações de produto, é conveniente contar sempre
com a presença não só dos utilizadores quotidianos, mas também com
os não utilizadores, ou não conhecedores do produto, que não
distorcem a sua percepção sobre o produto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Uma vez seleccionadas as informações, as pessoas recolheram uma
quantidade de estímulos de forma conjunta que, em essência, são só
uma simples colecção de elementos sem sentido.
Portanto, o passo seguinte depois da selecção é
agrupadamente as características dos diversos estímulos.
analisar
Mas percebem-se as mensagens na sua globalidade ou, pelo contrário,
vão-se descodificando por partes?
Segundo a escola de Gestalt, o conteúdo da percepção não é igual à
soma das qualidades correspondentes à imagem projectiva. O
organismo produz formas simples. Com o qual, as mensagens, quanto
mais básicas e mais simples se apresentem, melhor serão percebidas
e, portanto, assimiladas.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Esta escola estabeleceu alguns princípios que registam a forma em
que os indivíduos estruturam as percepções:
Relação entre figura e fundo
Para que um estímulo se note, deve contrastar com o ambiente. Os
indivíduos organizam os estímulos em forma e fundo:
-A figura é o elemento central que capta a maior parte da nossa
atenção, porque, em contraste com o seu fundo aparece bem definida,
sólida e em primeiro plano.
-O fundo, pouco diferenciado, percebe-se como indefinido, vago e
contínuo. Apesar das pessoas tenderem a organizar a sua percepção
em termos de figura e fundo, dependerá do processo de aprendizagem
a decisão acerca de quais estímulos serão percepcionados como
figuras e como fundo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Esta escola estabeleceu alguns princípios que registam a forma em
que os indivíduos estruturam as percepções:
Relação entre figura e fundo
Geralmente consideramos a cena como campo e os detalhes que nos
interessam como figura, no entanto, também se utiliza o princípio da
figura e o fundo dando ao indivíduo a possibilidade de eleger a sua
natureza, posto que o trabalho cognitivo que daí deriva favorece uma
assimilação entre o objecto e seu contexto.
Em marketing utiliza-se constantemente este princípio, tentando que a
marca ou o produto, possam receber a atenção perceptiva que
recebem as figuras, de todas as formas, há que manter um certo
equilíbrio, para que o fundo não se converta em elemento principal.
Assim, nas promoções pode acontecer que o prémio pela compra
possa ser tão grande que o produto promovido perde forma.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Esta escola estabeleceu alguns princípios que registam a forma como
os indivíduos estruturam as percepções:
Relação entre figura e fundo
Na separação da figura e do fundo são determinantes três factores:
dois relativos ao próprio estímulo, pelo que podem ser controlados
pelo criativo publicitário e um terceiro dependente do próprio receptor:
1.
Certas características físicas influenciam a selecção figura-fundo:
assim, as cores quentes face às frias, e os tamanhos grandes face
aos pequenos facilitam a percepção de algo como figura.
2.
Certos factores de contraste, como os estímulos novos,
complexos, incongruentes ou incompreensíveis, acentuam a
separação dos mesmos como figura.
3.
A própria vontade do receptor, guiado pelas suas intenções ou
comportamentos, pode determinar noutras ocasiões o que é a
figura e o que é o fundo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Relação entre figura e fundo
Estes três elementos são especialmente cuidados no desenho das
mensagens publicitárias, ressaltando certo tipo de cores face a outras,
ou procurando originalidade como tarefa fundamental dos criativos
publicitários, afim de destacar certo elemento e forçar assim a atenção
dos receptores.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Agrupamento ou proximidade
Este princípio baseia-se na ideia de que as pessoas tendem a agrupar
automaticamente os estímulos, para formar uma impressão unida, em
função da sua proximidade, similitude e continuidade.
A percepção dos estímulos em grupos ou blocos de informação facilita
a memorização e a recordação.
O agrupamento dos estímulos por proximidade leva a uma associação
entre eles.
Também pode ocorrer que o consumidor chegue a associar o produto
com o vendedor que o atende, formando uma percepção global.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Lei da clausura
Em estímulos abertos ou sequências incompletas, os indivíduos
tendem a fechar a percepção . A abertura implica que falta algo e gera
ansiedade ou tensão no sujeito perceptor.
Uma tarefa incompleta é melhor recordada do que uma concluída. A
explicação para este facto é que quando um indivíduo inicia uma tarefa,
desenvolve uma necessidade de terminá-la, se não for completada será
gerado um estado de tensão que se manifestará ao estimular a
recordação da tarefa incompleta.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Lei da semelhança
Esta lei apoia-se no facto de os estímulos semelhantes formarem
grupos perceptuais.
Isto é importante para o marketing, uma vez definida a estratégia
competitiva. O líder de mercado, procurará diferenciar-se em tudo do
concorrente para ter uma identidade única, os seguidores do líder farão
tudo para se parecer com ele para que os seus produtos se associem à
sua qualidade.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Lei da boa continuidade
Quando as pessoas percebem um estímulo de uma determinada
maneira, continuam a percebê-lo assim durante um tempo e dentro de
um determinado contexto. Assim, quando o indivíduo tem uma boa
primeira impressão continuará a tê-la.
Também pode acontecer o contrário, um produto lançado no mercado
com níveis de qualidade inferiores ao esperado, posteriormente terá
dificuldade em recuperar a imagem de qualidade.
Para conseguir uma boa continuidade pode ser importante levar a cabo
uma boa política de serviço pós-venda e cuidar do serviço de atenção
ao cliente.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Lei de “membresía”
Refere-se ao facto de um estímulo adquirir significados diferentes
segundo os contextos em que são apresentados.
No marketing, este conceito explica a importância da decoração de
alguns locais comerciais, da sua localização numa determinada zona
comercial, ou da selecção dos canais de distribuição para alguns
produtos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO
Os estímulos ambíguos
Um estímulo considera-se ambíguo quando não corresponde a uma
forma reconhecida imediatamente ou quando se pode interpretar de
diferentes maneiras. O ser humano tem tendência a interpretar os
estímulos de forma coerente. Esta interpretação realiza-se geralmente
em função dos interesses do receptor.
Este método pode ser explorado publicitariamente como forma de
captar a atenção e de despertar a curiosidade do indivíduo. No entanto,
a ambiguidade deve utilizar-se de forma cuidada para não dar lugar a
interpretações erróneas.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: INTERPRETAÇÃO
A interpretação é a última fase do processo perceptual, que dá
conteúdo aos estímulos previamente seleccionados e organizados.
A interpretação depende da experiência prévia do indivíduo, assim
como das suas motivações, interesses pessoais e sua interacção com
outras pessoas. Por isso, a forma de interpretar os estímulos pode
variar, à medida que se enriquece a experiência do indivíduo ou variam
os seus interesses.
Assim, a formação dos estereótipos corresponde, em grande parte, à
interpretação perceptual que o indivíduo dá aos acontecimentos.
Para o marketing é útil conhecer as características psicográficas dos
consumidores aos quais se dirige, como meio de realizar uma
segmentação pela forma de interpretar os estímulos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
Apesar do fenómeno da percepção ocorrer de forma diferente em cada
indivíduo, e portanto ser incontralável, existem estratégias para guiar
essa percepção.
PERCEPÇÃO DA MARCA
A marca é um nome, termo, símbolo, desenho especial ou alguma
combinação de todos estes elementos, cuja finalidade é identificar os
bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los
dos da concorrência. Os nossos desejos e as nossas aquisições
encontram-se fortemente determinados por símbolos ligados a produtos
e marcas.
A imagem de marca pode definir-se como as percepções que um
consumidor mantém a propósito de um conjunto de ideias, de
sentimentos, de atitudes, de crenças mais ou menos explícitas, mais ou
menos profundas, mais ou menos conscientes e que têm um conteúdo
emocional mais ou menos denso, mais ou menos importante. É uma
percepção de símbolos atribuídos a um produto. A imagem de marca está
relacionada com a auto-imagem que um indivíduo tem de si mesmo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
PERCEPÇÃO DA MARCA
O simbolismo da marca influi no comportamento do consumidor e na
percepção do risco de compra, que consiste na percepção do temor ao
tomar a decisão errada.
É importante ter presente a imagem de marca que o consumidor possui
quando se realizam campanhas de comunicação de marketing, para que
estas sejam coerentes com o posicionamento que se pretende conseguir
na mente do consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
PERCEPÇÃO DO PREÇO
A percepção dos preços de venda proporciona outro terreno de estudos
importante.
O preço deve estar de acordo com o valor percebido pelo consumidor.
Por vezes é a única informação sobre o produto (preço alto=qualidade
alta e vice-versa).
A publicidade pode fazer diminuir a sensibilidade da procura com
respeito ao preço, criando uma imagem de marca.
Segundo alguns estudos chegou-se à conclusão que a percepção do
preço é:
-inversamente proporcional à classe social;
-Mais sensível sobre os produtos de marca;
-Mais insensível para os produtos de compra frequente.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
PERCEPÇÃO DO PREÇO
No que se refere aos limiares de percepção, verificou-se igualmente que,
para todo o produto, a zona de preço aceitável (diferença entre preço
mínimo e preço máximo), se estreita em proporção ao rendimento
disponível e que, a partir de um certo nível de preços, é mais eficaz um
desconto expresso em percentagem que em valor absoluto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
FACTORES PUBLICITÁRIOS
São factores perceptivos num anúncio
componentes, entre os quais se destacam:
gráfico
todos
os
seus
-A estrutura gráfica: deve ter-se todo o cuidado com esta, pois deve fazer
com que o receptor apreenda a mensagem e todos os seus elementos da
forma mais conveniente (para o emissor)
-O logotipo: é a essencial do anúncio. Sobre ele recai a recordação da
marca no momento da compra.
-O título: confere uma melhor leitura ao anúncio, que geralmente
corresponde ao conceito e estratégia da campanha. O seu objectivo é
captar a atenção, numa primeira fase, numa segunda fase é produzir
impacto. Factores básicos são a brevidade e a compreensão.
-O corpo do texto: deve analisar-se a sua posição, o tipo de letra, o fundo
para medir a facilidade da sua leitura.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
FACTORES PUBLICITÁRIOS
-O slogan: é uma forma breve, concisa, fácil de reter, devido à sua
brevidade e habilidade para impressionar a mente. A sua eficácia vem do
facto de dissimular uma estrutura lógica e de conseguir atingir os
factores afectivos do receptor.
O slogan deve resumir em poucas palavras a mensagem que se quer
emitir e provocar um forte impacto no receptor.
As condições que um slogan deve resumir são:
•Brevidade e repetição
•Captar a atenção (jogos de palavras, provérbios, rimas, ...)
•Facilidade de memorização
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
FACTORES PUBLICITÁRIOS
- As palavras
A atenção e a memorização dão preferência a certas palavras,
especialmente as que têm uma forte tonalidade afectiva e emotiva. O
maior valor destas palavras está vinculado à evocação, na mente de
quem as recebe, de sentimentos e imagens agradáveis, interessantes e
fortes.
Algumas palavras têm um valor publicitário forte elevado:
•Milagre, magia, secreto, confidência, verdade;
•Noite, amor, desejo, prazer, sexo, coração;
•Rejuvenescer, vida, morte, aventura, história;
•Criança, noivo, mulher, esposa, marido;
•Especial, excepcional, novo, descobrimento;
•Dinheiro, ouro, milhões, rico, selecto;
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
FACTORES PUBLICITÁRIOS
- As palavras
•Garantia, economia, gratuito, tranquilo;
•Felicidade, sorte, êxito, triunfo;
•Aqui, agora, rápido, fácil.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
FACTORES PUBLICITÁRIOS
- O cromatismo
A cor tem uma percepção psicológica influente e evolui com os estilos de
vida, a moda, a idade, etc. Deve-se ter em conta o impacto cromático, pela
sua estreita relação com a psicologia.
As suas principais funções e suas aplicações concretas à publicidade são:
•Realismo: ajuda a dar dimensão e volume aos produtos;
•Atenção: melhora o poder de captação óptica;
•Psicologia: a cor expressa disposições de ânimo;
•Estética: a cor em si mesma proporciona beleza, prazer e estados de
ânimo;
•Efectividade: ao aumentar a atenção e ao actuar sobre a psicologia
favorece a efectividade da mensagem.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
FACTORES PUBLICITÁRIOS
- A imagem gráfica
Pode perceber-se através da fotografia, da ilustração, do grafismo, ou da
combinação das três, cumprindo as funções de informar, chamar a atenção,
motivar, etc.
Mediante a justaposição de imagens, os produtos podem adquirir uma forte
carga simbólica. O símbolo é uma representação material e concreta de
objectos abstractos. A sua missão é facilitar a compreensão do abstracto e
aceder às representações mais profundas dos receptores.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
FACTORES PUBLICITÁRIOS
- O meio e o suporte
A publicidade deve adaptar-se ao meio a que está destinada, pois a
mensagem que pode conter variará em cada um deles. Assim, a publicidade
exterior, em outdoors, mupis, autocarros, tem que ser muito mais agressiva
e criar mais impacto já que tem que captar a atenção ao primeiro “golpe de
vista”, porque o indivíduo não tem tempo para fixar ou perceber
pormenores ou muita informação. Um anúncio numa revista oferece a
possibilidade de informar sobre o produto ou serviço.
Por isso é necessário conhecer as características de cada meio e suporte
se se quer alcançar o público alvo. Deve gerar-se uma relação entre o
emissor e o receptor, e isto só pode conseguir-se se este último se
identificar com a mensagem.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING
FACTORES PUBLICITÁRIOS
- Meios originais
Pelas suas características especiais, alguns meios oferecem um alto valor
perceptivo pela sua originalidade. O indivíduo fixará a mensagem com
maior facilidade pelo seu carácter diferencial.
- Categoria do produto
Os produtos que representam uma maior implicação pessoal tendem a
produzir maiores níveis de recordação e de leitura.