Estratégia de Produção
• Introdução
• Que é estratégia
– Hierarquia estratégica
• Estratégia de produção
• Conteúdo e processo da estratégia de produção
– Conteúdo da estratégia de produção
• Prioridades de objetivos de desempenho
– Influência do consumidor nos objetivos de desempenho
– Clientes diferentes em geral significam objetivos
diferentes (Kwik-fit)
– Influência dos concorrentes nos objetivos de
desempenho
• Influência do ciclo de vida do produto/serviço nos
objetivos de desempenho
Estratégia de Produção
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• Estudo de caso
Que é estratégia
• Os gerentes tomam decisões o tempo todo, mas nem todas
são decisões estratégicas.
• Pelo termo estratégicas em geral entendemos:
 têm efeito abrangente e por isso são significativas na parte da
organização à qual a estratégia se refere;
 definem a posição da organização relativamente ao seu ambiente;
 aproximam a organização de seus objetivos de longo prazo.
“Estratégia é o padrão global de decisões e ações que
posicionam a organização em seu ambiente e têm objetivo
de fazê-la atingir seus objetivos de longo prazo.”
Estratégia de Produção
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Estratégia de produção
• No nível de macrooperação:
– A estratégia de operações é o padrão global de decisões e ações,
que definem o papel, os objetivos e as atividades da produção de
forma que estes contribuam para a estratégia de negócios da
organização.
• No nível de microoperação:
– A estratégia de operações é o padrão global de decisões e ações,
que definem o papel, os objetivos e as atividades de cada parte da
produção de forma que apóiem e contribuam para a estratégia de
produção do negócio.
Estratégia de Produção
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Estratégia de operação
Estratégia
do negócio
Estratégia
de P&D
Estratégia
de marketing
Estratégia
de produção
Estratégia
de finanças
Estratégia
de marketing
Estratégia
de produção
Estratégia
de finanças
Estratégia de Produção
Estratégia
de RH
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Prioridades de objetivos de desempenho
• Influência do consumidor nos objetivos de desempenho
• Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos
• Clientes diferentes em geral significam objetivos diferentes
• Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho
• Influência do ciclo de vida do produto/serviço nos
objetivos de desempenho
Estratégia de Produção
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Influência do consumidor nos objetivos
de desempenho
Fatores competitivos
Se os consumidores valorizam este...
Preço baixo
Qualidade alta
Entrega rápida
Entrega confiável
Produtos e serviços inovadores
Ampla gama de produtos e serviços
A habilidade de mudar a quantidade ou o
prazo de entrega dos produtos e
serviços
Estratégia de Produção
Objetivos de desempenho
Então, a operação precisará ter...
Custo
Qualidade
Rapidez
Confiabilidade
Flexibilidade (produto/serviço)
Flexibilidade (mix ou
composto de produtos)
Flexibilidade (volume e/ou
entrega)
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Clientes diferentes em geral significam
objetivos diferentes
•Necessidades dos clientes da Kwik-fit (ex. Slack pag. 97)
EU SOU SEU CLIENTE
Eu sou seu cliente
Eu sou sofisticado
Sou um perfeccionista
Sou volúvel
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Influência dos concorrentes nos
objetivos de desempenho
•Ex: Pizza delivery
Empresa A : entrega rápida e alta
qualidade
Empresa B: inaugura com entrega
rápida, alta qualidade e grande
variedade
Empresa A  preocupação para
aumentar a flexibilidade
Estratégia de Produção
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Influência do ciclo de vida do produto/serviço
nos objetivos de desempenho
– Uma empresa que não consegue introduzir novos
produtos ou serviços periodicamente eventualmente
entrará em declínio
– As vendas e os lucros de qualquer produto diminuem
com o tempo
– A Alta Administração deve estar atenta para a
introdução de novos produtos antes que os atuais
cheguem ao pico de demanda
– Ciclo de vida consiste de cinco estágios através dos
quais um produto ou serviço é realizado
• Planejamento, introdução, crescimento, maturidade e declínio
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Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
0
Planejamento
Introdução Crescimento
Maturidade
Estratégia de Produção
Declínio
t
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Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
0
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
t
Planejamento
Estratégia de Produção
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Planejamento
• Geração de idéias para novos produtos ou
serviços
• Ainda não se iniciaram as vendas dos produtos,
portanto não existe lucro. Só existem os custos
inerentes ao desenvolvimento.
• Operações deve ser acionada para verificar se a
capacidade do sistema de produção é adequada
ao novo produto
• Utilização de engenharia simultânea
– Trabalho em conjunto de engenheiros projetistas,
especialistas em fabricação, pessoal de Marketing,
compradores e especialistas em qualidade trabalham
em conjunto.
– Exercício: cite Estratégia
as devantagens
da Engenharia
Produção
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Simultânea.
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
0
Planejamento
Introdução
Crescimento
Maturidade
Estratégia de Produção
Declínio
t
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Introdução
• Iniciam-se as vendas e os lucros começam a sair
do negativo
• Operações está ainda refinando o processo
produtivo
• Os esforços de Marketing ainda são modestos
• O lucro por unidade produzida pode ser grande
• Operações deve estar apta para viabilizar as
mudanças no projeto
• Operações também deve estar em condições de
atender ao aumento não programado da
demanda, de forma a atender a um mercado
crescente do produto ou serviço
• Exercício: cite um produto que esteja na fase da
introdução.
Estratégia de Produção
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Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
0
Planejamento
Introdução
Maturidade
Crescimento
Estratégia de Produção
Declínio
t
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Crescimento
• O produto ou serviço entram em rápido
crescimento
• No início da fase as vendas aumentam
dramaticamente e os lucros crescem
• Operações continua atendendo a demanda e
fica em condições de aumentar a produção
• Não há grande preocupação com a eficiência
• A fase de crescimento pode ser particularmente
difícil para novos negócios. Por que?
–
–
–
–
Crescimento rápido, mas insustentável
Operações pode não atender a demanda
Pedidos atendidos parcialmente
Crescimento das reclamações
• Exercício: cite umEstratégia
produto
que esteja na fase do
de Produção
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crescimento.
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
0
Planejamento
Introdução Crescimento
Declínio
Maturidade
Estratégia de Produção
t
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Maturidade
• As vendas chegam ao nível máximo de demanda
• O lucro entra em declínio
• Novos competidores fazem pressão obrigando a
redução de preços e, como conseqüência, as
margens de lucro
• Operações deve atentar para a redução dos
custos operacionais
• Pode-se trabalhar em parceria com o Marketing
de forma
oferecer produtos ou serviços
diferenciados, mantendo vantagens sobre a
concorrência
• Nesse momento a diferenciação pode trazer
problemas para Operações, pois precisa-se
diferenciar, mas mantendo os custos baixos
• Exercício: cite um produto que esteja na fase da
Estratégia de Produção
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maturidade.
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
0
Planejamento
Introdução Crescimento
t
Maturidade
Estratégia de Produção
Declínio
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Declínio
• Ao entrar em declínio o produto ou serviço pode
tornar-se obsoleto
• O volume produzido diminui devido à redução
da demanda
• Existe uma grande pressão para baixar os
custos operacionais com a empresa baixando
preços para se manter num mercado que está
morrendo
• Por outro lado, pode-se aumentar preços
porque o produto não é comum (equipamentos
antigos)
• Finalmente o produto vai sendo substituído e as
vendas declinam drasticamente
• Exercício: cite um produto que esteja na fase de
declínio.
Estratégia de Produção
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Resumo das Fases
Planejamento:
Esforço
em
Pesquisa
e
Desenvolvimento.
Introdução: Esforço em Marketing.
Crescimento: Investimento no aumento da
capacidade para atender mercado crescente.
Maturidade: Necessidade de se investir em
efetividade (“Shake-out”), pois o mercado vai
expulsar as empresas que não forem eficazes
(atender o cliente) e quem não for eficiente, de
forma a evitar a entrada de concorrentes.
Declínio: Necessidade de preparação da
entrada de novos produtos ou adequação de
produtos existentes.
Estratégia de Produção
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Gerenciamento do Ciclo de Vida
• Uma Auditoria deve ser capaz de identificar o
estágio em que um produto ou serviço se
encontra
Estratégia de Produção
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Gerenciamento do Ciclo de Vida
• Por ex.: se for verificado que as vendas e os
lucros estão caindo, o produto ou serviço está
no estágio de maturidade ou mesmo de
declínio. O que fazer?
– Manter-se por poucos anos
– reduzir custos
– revisar ou rejuvenescer o produto ou serviço (ex.:Barbie
(kit’s, roupas, cabelos e penteados-vendas de $1 bilhão),
calculadora, mecatrônica etc.)
– Estratégia de entrada e saída
– existem estratégias diferentes de empresas para um setor
industrial ao qual a empresa pertence
– por ex.: o setor continua produzindo um produto durante
os próximos anos, uma empresa pode decidir não mais
produzí-lo (ex.: HP)
Estratégia de Produção
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Estratégias de Gerenciamento do
Ciclo de Vida
• Entrar cedo e sair tarde
– é a estratégia mais natural
– usada por empresas como Polaroid e Xerox
– desenvolvem
um
novo
produto
e
acompanham o crescimento do ciclo de vida
– a entrada cedo no mercado permite ganho de
experiência para produzir um produto
melhor e a baixo custo (pelo menos no início).
– Requer um sistema produtivo que caminhe
do baixo volume e flexibilidade para o alto
volume e baixo custo
– este é o problema de muitas empresas que
eram pequenas e precisaram se tornar
grandes (ex.: Apple)
Estratégia de Produção
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Estratégias de Gerenciamento do
Ciclo de Vida
• Entrar cedo e sair cedo
– normalmente é a mais utilizada por empresas
pequenas de produtos inovadores no
mercado
– entram no mercado para aproveitar a
vantagem
competitiva
inicial
do
conhecimento e abandona o produto quando
alcança o estágio da maturidade e as margens
de lucro começam a cair
– o sistema de produção é mantido pequeno e
flexível de forma a rápidas mudanças e
adaptações dos produtos e serviços
– ex.: pequenas empresas de desenvolvimento
de “softwares”
Estratégia de Produção
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Estratégias de Gerenciamento do
Ciclo de Vida
• Entrar tarde e sair tarde
– a empresa espera o produto dar certo no
mercado para entrar na competição
– deve haver uma prospecção de mercado
futuro (alto volume de vendas)
– viabilização de automação da produção
– manutenção de custo baixo e alto volume de
produção
– Marketing pode estabelecer preços mais
baixos que os dos competidores para
assegurar alto volume de vendas
– Pode ser explorado o MKT de massa, canais
de distribuição e acesso a capital de
financiamento para aumentar a eficiência
• ex.: CANON
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