Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
O Composto de
Marketing: Produto
O Que é um Produto?
• Um Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para
satisfazer um desejo ou uma necessidade.
• Incluem:
–
–
–
–
–
–
–
–
Bens físicos
Serviços
Eventos
Pessoas
Lugares
Organizações
Idéias
Misto de todas essas entidades
Produto
Um produto ou serviço de “Qualidade” é
aquele que atende perfeitamente,
de forma confiável, acessível, segura e no
tempo certo às necessidades do cliente...
Falconi ( 1992)
Posicionamento
É a imagem do produto na mente do
“Cliente”, como resultado de:
 Produto
O QUÊ ?
 Mercado-Alvo
A QUEM ?
 Concorrência
QUEM ?
O Que é um Serviço?
• Um Serviço é um tipo de produto essencialmente
intangível que consiste em atividades, benefícios ou
satisfações oferecidas à venda e que não resultam na
propriedade de algo.
• Exemplos de serviços incluem:
–
–
–
–
Serviços bancários
Serviços de hotelaria
Serviços de consultoria tributária
Serviços de reformas domésticas
Produtos, Serviços e Experiências
Bem tangível
Bem
associado a
puramente
serviços
tangível
Sabonete
Oferta
híbrida
Serviço
acompanhado
de alguns
bens
Serviços
puros
Viagem de
avião com
comidas e
bebidas
Exame
médico
Automóveis
com consertos Restaurante
e serviços de
manutenção
Os Três Níveis de Produto
Produto ampliado
Instalação
Embalagem
Entrega e
crédito
Nome de
marca
Nível de
qualidade
Benefício
ou serviço
central
Características
Design
Garantia
Produto básico
Produto núcleo
Serviço
póscompra
Classificação dos Produtos
Bens Não Duráveis
(Tangíveis)
Normalmente consumido
em um ou poucos usos:
 - Refrigerantes
 - Sabonetes
 - Sal
 - Etc.
Serviços (Intangíveis)
São atividades, benefícios
ou satisfações oferecidas
para a venda
Bens duráveis
(Tangíveis)
Sobrevivem a muitos
anos:
 - Fogões
 - Automóveis
 - Roupas, etc.
Classificações de Produtos
Produtos de Consumo
Produtos de conveniência
 Compra com freqüência
 Preço baixo
 Propaganda de massa
 Muitos lugares
Ex.: doces, jornais
Produtos de compra
comparada
 Menor freqüência de compra
 Preço mais alto
 Menos lugares
Ex.: roupas, carros
Produtos de especialidade
Produtos não procurados
 Esforço especial de compra
 Inovações
 Alto preço
 Características únicas
 Identificação de marca
 Poucos lugares
Ex.: Lamborghini, Rolex
 Produtos que os consumidores
não querem pensar a respeito
 Exigem muita propaganda e
venda pessoal
Ex.: seguro de vida
Classificações de Produtos
Produtos Empresarias
Materiais
e peças
Bens de
capital
Suprimentos e
serviços
Classificações de Produtos
Outras Entidades
• Entidades “que podem ser promovidas”:
– Organizações – comerciais e sem fins lucrativos
(escolas e igrejas).
– Pessoas – políticos, artistas, personalidades do esporte,
médicos, advogados.
– Lugares – locais comerciais ou turismo.
– Idéias (marketing social) – campanhas de saúde
pública, campanhas de cunho ambiental e outras com
direitos humanos e igualdade racial.
Decisões Individuais de Produto
Atributos de produto
Estabelecimento de marca
Embalagem
Rotulagem
Serviços de apoio e assistência
ao produto
Atributos de Produto
Desenvolver um produto ou serviço envolve definir
os benefícios que ele oferecerá tais como:
Qualidade de
produto
A capacidade que um produto
tem de desempenhar suas
funções
Características
de produto
Ajuda a diferenciar um produto
de seus concorrentes
Estilo e design
de produto
Agregar valor por meio de
design e estilo distintivos de
produto
Estabelecimento de Marca
Consistência
Atributos
Qualidade e valor
Vantagens de
marcas
Lealdade
Conscientização de
nome
Valor
patrimonial
Identificação
Associações de
marcas
Qualidade percebida
Principais Decisões de Marca
Escolha do nome de marca
Seleção
Proteção
Patrocínio de marca
Marca do fabricante
Marca própria
Licenciamento
Marca combinada
Estratégia de marca
Extensões de linha
Extensões de marca
Multimarcas
Novas marcas
Quatro Estratégias de Marca
Categoria de produtos
Nome de marca
Existente
Existente
Novo
Novo
Extensão de linha
Extensão de marca
Multimarcas
Novas marcas
Estratégia de Marca
• Extensões de linha
– Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em dada
categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com
novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de
embalagens.
• Extensões de marca
– Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos novos ou
modificados em uma nova categoria.
• Multimarcas
– A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria.
• Novas marcas
– Novo nome de marca em uma nova categoria.
Embalagem
• Atividade de projetar e produzir o
recipiente ou envoltório de um produto.
• A função primordial era conter e proteger o
produto.
• Atualmente a embalagem tem valor
promocional e a empresa dever:
– Estabelecer o conceito de embalagem,
– Desenvolver elementos específicos da
embalagem,
– Fazer com que os elementos funcionem em
conjunto para dar sustentação à posição do
produto e à estratégia de marketing.
Rotulagem
• Informações impressas que
aparecem sobre ou dentro da
embalagem.
• Desempenha diversas funções:
– Identifica o produto ou a marca
– Informa várias coisas sobre o produto
– Promove o produto com sua
apresentação gráfica atraente.
Serviços de Apoio e Assistência ao
Produto
Um empresa deve projetar seu produto e seus serviços de
apoio e assistência para atender às necessidades do cliente
mantendo a lucratividade. Como?
1º Passo - Fazer um levantamento periódico dos clientes para
avaliar o valor dos serviços existentes e descobrir algumas
idéias para novos serviços.
2º Passo – Avaliar os custos do fornecimentos desses
serviços.
3º Passo – Desenvolver um pacote de serviços que encantará
os clientes e renderá lucros à empresa.
Decisões de Linha de Produto
Extensão da linha de produtos
Número de itens que comporta
Ampliação
Complementação
Estender para além
de sua faixa atual
Adicionar dentro da
faixa atual
Mercado
abaixo
Mercado
acima
Ambos os
sentidos
Consistência
Decisões do Mix de Produtos
Abrangência –
número de
diferentes linhas de
produtos
Extensão – número
total de itens em
cada linha de
produtos
Profundidade –
número de versões
para cada linha de
produto
Mix de produtos todas as linhas
de produtos e
itens oferecidos
Natureza e Características de Um Serviço
Intangibilidade
Inseparabilidade
Não podem ser vistos, tocados,
sentidos, ouvidos ou cheirados
antes da compra.
Não podem ser separados de seus
provedores.
Variabilidade
Qualidade depende de quem os
executa e de quando, onde e
como são executados.
Perecibilidade
Não podem ser armazenados para
venda ou uso posterior.
A Cadeia de Valor dos Serviços
Qualidade do
serviço
interno
Saudável
crescimento
da lucratividade
Empregados
contentes e
produtivos
Clientes fiéis
e satisfeitos
Serviço de maior
valor
Estratégias de Marketing Para
Empresas Prestadoras de Serviços
• Gerenciamento da diferenciação de serviços
– Desenvolvimento de oferta, entrega e imagem diferenciadas.
• Gerenciamento da qualidade dos serviços
–
–
–
–
Dar força aos empregados de linha de frente,
Tornar-se “obcecada pelo cliente”,
Estabelecer altos padrões de qualidade de serviços,
Vigiar de perto a execução do serviço.
• Gerenciamento da produtividade dos serviços
– Dar melhor treinamento aos empregados,
– Trabalhar na qualidade como também na quantidade,
– Utilizar tecnologia.
Marketing de Produtos e Serviços
Internacionais
Decidir quais produtos ou serviços lançar
Decidir até que ponto padronizar ou adaptar
Embalagem apresenta novos desafios
Prestadoras de serviços enfrentam desafios especiais
Tendência de crescimento continuará
A Qualidade
A Economia
A Aparência Geral, etc
Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em
termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo,
estabelece o seu “padrão de qualidade”.
Está relacionada não apenas com a durabilidade e
segurança do produto ou serviço, como também com:
O Estilo
O Grau de Modernidade
Sucesso X Fracasso
POR QUE OS NOVOS
PRODUTOS FALHAM ?
Pesquisa
Resultados
 Inadequação da análise de mercado
32%
 Defeitos de produtos
23%
 Altos custos de produção
14%
 Esforço de marketing inadequado
13%
 “Timing” de lançamento
10%
 Concorrência
TOTAL
Fonte: National Industrial Conference Board
8%
100%
Melhorando as Chances de Sucesso de
Novos Produtos
• As chances de sucesso de novos produtos
dependem de:
– Um produto exclusivo superior
– Uma boa definição de conceito de produto
• Para criar novos produtos de sucesso a empresa
deve:
– Conhecer seus consumidores, mercados e
concorrentes
– Desenvolver produtos que entreguem benefícios
superiores aos clientes.
Estratégias de Determinação de
Preços de Novos Produtos
New Product Development Process
Geração de idéias é a busca sistemática por novas
idéias obtidas de fontes internas mas também de:
Clientes
Concorrentes
Distribuidores
Geração de Idéias
Fornecedores
Seleção de Idéias
• Processo de garimpar boas idéias e descartar as más
idéias o mais breve possível.
• Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e
selecionar idéias que estimam:
–
–
–
–
–
Tamanho do mercado
Preço do produto
Prazo e custos de desenvolvimento
Custos de fabricação
Taxa de retorno
• O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de
critérios gerais.
Os Principais Estágios de Desenvolvimento
de Novos Produtos (Fig. 9.1)
Estratégia
de marketing
Desenvolvimento
e teste do
conceito
Seleção de
idéias
Geração de
idéias
Análise do
negócio
Desenvolvimento
do produto
Teste de
mercado
Comercialização
Estratégia de Desenvolvimento de
Novos Produtos
Estratégias para se obter novas idéias de produtos
Aquisição de
empresa
Produtos
originais
Aquisição de
patente
Melhorias
Aquisição de
licença
Modificações
Novas
marcas
Estratégias de Determinação de
Preços de Novos Produtos
Skimming de mercado
 Estabelecem um preço alto com
o intuito de “retirar a nata”
(skim) das receitas do mercado.
 Resulta em vendas menores
mas mais lucrativas.
• Utilizar sob determinadas
condições:
– A qualidade e a imagem do
produto devem dar respaldo ao
seu preço mais elevado.
– Os custos para produzir um
volume menor não podem ser tão
altos que superem a vantagem de
cobrar mais.
– Os concorrentes não têm
condições de entrar facilmente
no mercado e oferecer o produto
por preço mais baixo.
Estratégias de Determinação de
Preços de Novos Produtos
• Utilizar sob determinadas condições:
– O mercado deve ser altamente
sensível a preços, de modo que o
preço baixo produza mais
crescimento de mercado.
– Os custos de produção e distribuição
precisam baixar à medida que
aumenta o volume de vendas.
– O preço baixo deve ajudar a afastar a
concorrência e a empresa que pratica
esse tipo de preço mantém sua
posição de preço baixo, caso
contrário, a vantagem do preço pode
ser apenas temporária.
Penetração de Mercado
 Estabelecer um preço inicial
baixo com a finalidade de
penetrar no mercado rápida e
profundamente.
 Atrair um grande número de
compradores rapidamente e
conquistar uma grande
participação de mercado.
Desenvolvimento e Teste do Conceito
1. Desenvolver uma idéia atraente
em um conceito de produto
A imagem do produto é
a maneira como os
consumidores percebem um produto real
ou potencial
2. Teste de conceito – testa os
novos produtos com grupos de
consumidores-alvo
3. Escolha do produto que tem o
maior apelo entre os
consumidores-alvo
Desenvolvimento da Estratégia de
Marketing
A primeira parte descreve:
Mercado-alvo
Posicionamento planejado para o produto
Metas de vendas e lucros
Participação de mercado
A segunda parte descreve:
Preço previsto para o primeiro ano
Distribuição para o primeiro ano
Orçamento para o primeiro ano
A terceira parte descreve:
Metas de vendas e lucros a longo prazo
Estratégia de mix de marketing a longo prazo
Análise do Negócio e
Desenvolvimento do Produto
Análise do negócio
Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo
produto para determinar se satisfazem os objetivos da
empresa
Em caso negativo, o
conceito é eliminado
Em caso positivo, o produto passa
para a etapa de desenvolvimento
No teste de mercado, o produto e o programa de marketing
são apresentados em cenários de mercado mais realistas.
Níveis de orçamento
Embalagem
Marca
Preço
Elementos que
podem ser
testados pela
empresa
Produto
Posicionamento
Propaganda
Distribuição
Teste de Mercado
Mercadosteste padrão
Campanha
completa de
marketing em um
pequeno número
de cidades
representativas.
Mercados-teste
controlado
Lojas selecionadas
que concordam
em expor o novo
produto mediante
o pagamento de
Mercados-teste
uma taxa.
simulados
Testa os novos
produtos em
ambientes de
compras
simulados.
Comercialização
Comercialização é o lançamento de um
novo produto no mercado.
Quando é o
momento
certo de lançar
o produto?
Onde lançar o
novo produto?
Acelerando o Desenvolvimento de
Novos Produtos
Segunda etapa
Terceira etapa
Quarta etapa
Segunda
etapa
Primeira etapa
Simultâneo (em equipe)
Primeira
etapa
Seqüencial
Terceira
etapa
Quarta
etapa
Ciclo de Vida dos Produtos
Vendas e
lucros ($)
Vendas
Lucros
Tempo
Estágio do
desenvolvimento do
produto
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Perdas - investimentos ($)
Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início
ao fim
Aplicações do Ciclo de Vida do
Produto (CVP)
• O conceito de CVP pode descrever um(a):
– Classe de produto que possuem os mais longos ciclos de vida
(ex.: automóveis movidos a gasolina),
– Forma de produto que tendem a seguir a curva-padrão do
CVP (ex.: minivans),
– Marca que podem mudar rapidamente em virtude de
diferentes ataques e reações da concorrência (ex.: Ford
Taurus),
– Estilo que é um modo básico e distintivo de expressão,
– Moda que é um estilo atualmente aceito ou popular em
determinada área,
– Modismos que são modas que entram rapidamente, são
adotadas com grande afã e declinam rapidamente.
Problemas ao se Utilizar o CVP
O CVP pode ajudar a
desenvolver boas
estratégias de marketing
para diferentes estágios
de um ciclo de vida de um
produto, entretanto,
alguns problemas
podem surgir:
Dificuldade para
identificar em que
estágio do ciclo se
encontra o produto
Dificuldades para
prever as vendas,
comprimento de cada
estágio e forma do CVP
A estratégia é tanto
resultado como
causa do CVP
Estágio de Introdução
Resumo das características, objetivos e estratégias
Vendas
Baixas vendas
Custos
Alto custo por cliente
Lucros
Objetivos de
Marketing
Produto
Negativos ou baixos
Criar consciência do produto e induzir a
experimentação
Oferecer uma versão básica
Preço
Geralmente é alto
Distribuição
Desenvolver distribuição seletiva
Propaganda
Construir conscientização de produto entre
adotantes imediatos e distribuidores
Estágio de Crescimento
Resumo das características, objetivos e estratégias
Vendas
Vendas se expandindo rapidamente
Custos
Custo médio por cliente
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Lucros crescentes
Preço
Distribuição
Propaganda
Maximizar a participação de mercado
Oferecer novas características ao
produto, atendimento e garantia
Preço para penetrar no mercado
Desenvolver distribuição intensiva
Conscientização do produto e interesse
no mercado de massa
Estágio de Maturidade
Resumo das características, objetivos e estratégias
Vendas
Pico das vendas
Custos
Baixo custo por cliente
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Altos lucros, então lucros mais baixos
Maximizar os lucros enquanto defende
a participação de mercado
Diversificar marcas e modelos
Preço
Preço equivalente ao da concorrência
Distribuição
Distribuição mais intensiva
Reforçar as diferenças de marcas e
benefícios
Propaganda
Estágio de Maturidade
A empresa tenta aumentar o consumo do
produto atual.
Mudar as características tais como
qualidade, desempenho ou estilo para atrair
novos usuários.
A empresa tenta melhorar as vendas alterando
um ou mais elementos do mix de marketing.
Estágio de Declínio
Resumo das características, objetivos e estratégias
Vendas
Vendas em declínio
Custos
Baixo custo por cliente
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Lucros declinantes
Reduzir gastos e tirar o máximo da
marca
Eliminar modelos fracos
Preço
Reduzir preço
Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda
não lucrativos
Reduzir ao nível necessário para reter
clientes fiéis e convictos
Distribuição
Propaganda