Formação de preços
O importante não é oferecer ao
consumidor o preço mais baixo
para um determinado produto, mas
assegurar o maior valor
a este consumidor, através de um
produto
Características dos Estágios de
Ciclo de Vida dos Produtos
Características
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Máximo de
vendas
Vendas em
declínio
Vendas
Vendas em
Vendas Baixas rápido
crescimento
Custos
Custo alto por
consumidor
Custo médio
Baixo custo por Baixo custo por
por consumidor consumidor
consumidor
Lucros
Negativos
Lucros em
crescimento
Lucros Altos
Lucros em
declínio
Consumidores
Inovadores
Adotantes
iniciais
Maioria
intermediária
Retardatários
Poucos
Aumentando
em número
Número estável
Número em
começando a
declínio
declinar
Concorrentes
Objetivos de
Marketing
Criar
Maximizar a
conscientização e
parcela do
experimentação
mercado
do produto
Maximizar o
lucro e
defender a
parcela do
mercado
Reduzir os
custos e
ordenhar a
marca
Estratégias para os Estágios de
Ciclo de Vida dos Produtos
Estratégias
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Promoção
de vendas
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Oferecer um
produto básico
Oferecer extensões
Diversificar a Suspender os
de linhas do
produto, serviços marca e os
itens fracos
modelos
e garantias
Usar fixação de
preços com
margem sobre
custos
Preço para
penetrar no
mercado
Preço para
combater os Baixar o preço
concorrentes
Fazer distribuição
seletiva
Criar
conscientização do
produto entre os
adotantes iniciais
e os distribuidores
Fazer fortes
promoções de
vendas para
suscitar a
experimentação
Fazer distribuição
intensiva
Criar
conscientização
e interesse do
mercado de
massa
Reduzir para
beneficiar-se da
grande
demanda do
consumidor
Intensificar
Selecionar
pontos lucrativos
Enfatizar as Reduzir ao nível
diferenças e necessário para
vantagens da manter os
marca
consumidores
mais leais
Aumentar
para
Reduzir ao
encorajar
nível mínimo
mudança de
marca
ADMINISTRAÇÃO DE
NEGÓCIO VISTA PELA ÓTICA
DEMANDA E SUAS
IMPLICAÇÕES NA GESTÃO DE
PREÇOS
A administração da demanda - Preço
O CONCEITO
“O que importa é valor e não preço”
Robert T. Lindgren
 Preço único
Século 19
 W. Woolworth
 Tiffany co.
Motivadores
 Muitos ítens
 Muitos funcionários
Elasticidade
 Elasticidade preço da demanda =
variação percentual na quantidade demandada
variação percentual do preço
Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma
elasticidade preço da demanda de -5. É uma demanda elástica.
Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma
elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica.
Fatores que impactam a sensibilidade a preço:
Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único ou
de alta qualidade, quando inspira prestígio ou exclusividade
Produtos difíceis de serem encontrados
Qualidade superior ao do produto substituto
Gasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o
gasto é dividido com outras pessoas
A administração da demanda - Preço
PERCEPÇÃO DE VALOR
Um importante fabricante de centros de usinagem relatou o
seguinte comentário de um cliente:
“O seu preço é $1.600.000, e o preço de uma firma italiana e
$900.000. Reconheço que o seu produto é melhor, mas não é
60% melhor.”
O cliente adquiriu o produto italiano.
Philip Kotler
A administração da demanda - Preço
OBJETIVOS DE MARKETING
OBJETIVO DA
EMPRESA
Sobrevivência
Maximização de
Lucros Atuais
Liderança em “Market
Share”
Liderança em
Qualidade
Outros Objetivos
Propósito
Cobertura de Custos
Variáveis
Obter resultados
financeiros de curto
prazo
Aumentar o percentual
de participação no
mercado
Oferecer o produto de
maior qualidade no
mercado
 Barreira contra
concorrência
 Estabilização de
mercado
 Lealdade de cliente
 Ênfase em um produto
 Suporte a outros
produtos
Exemplos
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Industria Naval
Carros Usados
Calçados
Supermercados
Distribuidoras de
petróleo
Varejistas em geral
IBM
Microsoft
CocaCola
Citibank
Xerox
Caesar
Park
Gráficas
Montadoras de
automóveis
Casa & Vídeo
Tele Shopping
Supermercados
Erros mais comuns em decisões de
apreçamento
Preços muito orientados pelos custos
preços que não são revistos para levar em
consideração as mudanças do mercado
Preços que não levam em conta os elementos do
mix de marketing
Preços que não variam o suficiente para
diferentes produtos, segmentos de mercado e
ocasiões de compra
TEORIA DOS 4 P’s
O marketing mix, ou composto de marketing, ou ainda
composto mercadológico, é o conjunto de
instrumentos, através dos quais se obtém melhor
ajustamento entre a oferta de uma organização no
mercado e a demanda existente, onde todos os
elementos do composto foram criados e
estabelecidos para atender as necessidades, desejos,
expectativas e potencialidades do consumidor.
11
VARIÁVEIS : CONTROLÁVEIS ( 4P’s ) e
INCONTROLÁVEIS
Fatores Ambientais
Produto
Preço
ORGANIZAÇÃO
Percepção
Distribuição
Promoção
do
Consumidor
Concorrentes
12
Direcionamento para o
Cliente
Foco no Produto (anos 50)
4 P’s
Foco no Cliente (Atual)
4 C’s
Produto - atende à
capacidade da empresa
Cliente - atende aos anseios do
consumidor
Preço - atende à
necessidade da empresa
Custo - definido pela
percepção do consumidor
Praça - atende à abrangência
da equipe de vendas
Conveniência - coloca o produto
onde o consumidor estiver
Promoção - Comunica as
virtudes do produto
Comunicação - Abre as portas
ao diálogo com o cliente
Jerome McCarthy
Robert Lauterborn
Os 4P’s do Mix de Marketing
Produto
Preço
Variedade
Qualidade
Design
Características
Marca
Embalagem
Tamanho
Serviços
Garantias
Lista de preços
Descontos
Subsídios
Período para
pagamento
Condições de
crédito
Promoção
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de vendas
Relações públicas
Merchandising
Consumidores-Alvo
Posicionamento
pretendido
Praça
Canais
Cobertura
Sortimentos
Localização
Estoque
Transporte
Logística
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
que afetam diretamente a gestão de
preços
 São fatores externos que necessitam de monitoramento
constante. São eles:
 Consumidores ( Psicologia / Sociologia / Antropologia )
 Concorrentes ( Diretos /Potenciais /Substitutivos /Fornecedores )
 Fatores Ambientais:
• Fatores Econômicos
• Fatores Sociográficos
• Fatores Demográficos
• Fatores Culturais
• Fatores Políticos / Legais
• Fatores Geográficos
• Fatores Tecnológicos
15
Objetivos de Marketing
Sobrevivência
Maximização do lucro corrente
Liderança em market-share
Liderança na qualidade do produto
Fatores Externos
Mercado e Demanda
Concorrência perfeita
Concorrência monopolista
Concorrência oligopolista
Monopólio
Percepção dos consumidores sobre preço e valor
Análise da curva de demanda
Elasticidade da demanda com relação ao preço
Elasticidade-Preço da Demanda
Elasticidade preço da demanda =
variação percentual na quantidade demandada
variação percentual do preço
Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos
preços, temos uma elasticidade preço da demanda de 5. É uma demanda elástica.
Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos
preços, temos uma elasticidade preço da demanda de 0,5. É uma demanda inelástica.
Elasticidade-Preço da Demanda
Fatores que impactam, a elasticidade-preço da
demanda:
Consumidores menos sensíveis a preço quando o
produto é único ou de alta qualidade, quando inspira
prestígio ou exclusividade
Produtos difíceis de serem encontrados
Qualidade superior ao do produto substituto
Gasto total com o produto é baixo com relação à renda
pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas
Fixação de preços baseado no valor
Apreçamento baseado no Custo
Produto
Consumidor
Custo
Preço
Valor
Consumidor
Apreçamento baseado no Valor
Valor
Preço
Custo
Produto
Definição geral de preços
Fixação de preços baseada na concorrência
Fixação de preços por valores correntes
Fixação de preços para a concorrência
Considerações sobre as
mudanças de preços dos concorrentes
• Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços
iniciadas por um concorrente?
Soluções possíveis:
Manter o preço
Aumentar a qualidade percebida
Reduzir o preço
Aumentar o preço e melhorar a qualidade
Lançar uma linha de “combate” a preços baixos
“ Estratégias de preço baixo são,
freqüentemente,
insustentáveis no decorrer do
tempo. São bem-sucedidas
apenas quando a empresa
possui custo operacional
significativamente baixo para
sustentar preços mais baixos.”
• Se não atingir 50.000 em vendas?
Ponto de Equilíbrio = Custo fixo
Preço - Cv
300.000 = 30.000
20 - 10
Un
Receita total
monetárias Ponto de
equilíbrio
Custo total
Quantidade produzida e vendida
Estratégia de Estabelecimento de
Preço da Gillette (MACH3)
“Por causa do sucesso da Sensor, cujo preço era 25%
mais alto do que o do produto anterior, a Gillette foi
extremamente agressiva no preço do MACH3: 35%
acima do preço do Sensor Excel de US$ 6,49 a US$
6,99 pelo aparelho e um aumento semelhante nas
lâminas. Mais uma vez os consumidores aceitaram
sem pestanejar.”
HSM Management – Mar/Abr 2000
Penetração
 Preço como arma competitiva para obter
posição no mercado
 Instalações eficientes de escala e mão-de-obra
de baixo custo
 Produto pode ser vendido com prejuízo por um
certo período de tempo
Considerações sobre as
mudanças de preços dos concorrentes
• Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços iniciadas
por um concorrente?
Soluções possíveis:
Manter o preço
Aumentar a qualidade percebida
Reduzir o preço
Aumentar o preço e melhorar a qualidade
Lançar uma linha de “combate” a preços baixos
“ Estratégias de preço baixo são,
freqüentemente, insustentáveis
no decorrer do tempo. São
bem-sucedidas apenas quando
a empresa possui custo
operacional significativamente
baixo para sustentar preços
mais baixos.”