• Posicionamento da oferta ao mercado e
ciclo de vida do produto
“ Não olhe para o ciclo de vida do produto
Olhe para o ciclo de vida do mercado”
Kotler
Posicionamento
• Posicionamento é o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa para
ocupar um lugar de destaque na mente
dos clientes-alvo, em relação à
concorrência.
Escolhendo uma Estratégia de
Posicionamento
1ª Etapa: Identificação
de possíveis vantagens
competitivas
2ª Etapa: Escolhendo
as vantagens
competitivas certas
3ª Etapa: comunicar ao
mercado-alvo, suas
vantagens competitivas
Criando Valor ao Cliente
• Crago e Schiffin acreditam que as organizações
voltadas ao cliente estudem os valores para o
cliente, para que se possa preparar uma oferta
que supere as expectativas. Isso é um processo
de 03 etapas:
• Definição do modelo de valores ao cliente;
• Estabelecimento da hierarquia de valores;
• Decisão sobre o pcte de valores ao cliente.
EXPERIÊNCIA X EXPECTATIVA X PERCEPÇÃO
• Para conquistar e reter clientes é preciso
vantagem competitiva.
• Quando uma empresa obtém sucesso, logo os
concorrentes copiam suas ofertas.
• Assim a maior parte das vantagens competitivas
duram pouco.
• Logo, vantagem competitiva é constantemente
criada e destruída.
• iPhone x máquina de lavar
Dinâmica dos atributos
•
•
•
•
•
Nem todos os diferenciais agregam valor para os clientes.
Para você empreendedor, sua oferta apresenta diferenciais...
Mas e para o cliente???
Expectativa do consumidor é progressiva.
Pesquisa contínua de satisfação x atributos importantes para
os consumidores.
• Atualmente deve se transformar em rotina
o processo de inovação.
>Análise crítica do negócio/produto em relação aos
aos principais concorrentes??
 “O cardápio atual atende às necessidades
dos clientes”??
Diferenciais competitivos
Ex. em um hotel –> espera-se: toalhas limpas, cama arrumada,
chuveiro quente, tranquilidade...
> Necessidade de encantar o cliente (exceder suas
expectativas): Flores x uma bandeja de frutas x revistas
voltadas para a profissão do cliente
•Como o cliente irá lembrar deste hotel?
•Como será o comentário? Haverá buzz marketing ???
•
- constantemente surge c/ novos benefícios
• No desenvolvimento de novos produtos ela reúne 3 equipes
como se fossem concorrentes:
• A) pensa em pequenas melhorias
• B) a segunda equipe se dedica às grandes melhorias
• C) pensa em como fazer com que o produto se torne
obsoleto (versões mais modernas x novos consumos)
• Seu posicionamento: inovação x qualidade elevada
Lucratividade
É preciso ter lucro para o
empreendedor
Acessibilidade
Importância
Benefício de valor
Diferenças que
valem a pena ser
estabelecidas
Superioridade
Em relação ao que pode oferecer
O cliente pode pagar??
a concorrência
Exclusividade
Difícil de ser imitada
Diferenciação de Produto
Forma
Durabilidade
Características
Desempenho
Confia- Facilidade
bilidade de reparo
Conformidade
Estilo
Design
Variáveis de Diferenciação
• Canal
Cobertura, Especialidade e Desempenho.
• Pessoas
Competência, Cortesia, Credibilidade, Capacida
de resposta, Comunicação.
• Serviços
Facilidade de pedido, Entrega, Instalação, Treina
Mento do cliente, manutenção e reparo...
• Imagem
Símbolos, Mídia, Eventos...
Marketing Experimental
EXPERIÊNCIAS
cheiro
Marketing de Relacionamento
relações
Ponto de venda
Cores
Marketing olfativo
iluminação
Marketing sensorial
O marketing se reestrutura e passa a dar ênfase na
valorização do "ser humano“:
Suas necessidades, desejos,
anseios, sonhos, expectativas.
Só qualidade, atributos e benefícios não são suficientes para
encantar o cliente.
O processo passa a ser tão ou mais importante quanto o resultado.
As empresas precisam desenvolver o espírito da criatividade e promover
experiências aos seus clientes.
Com a virada do século as indústrias tiveram a percepção que a
abordagem de Características e Benefícios (C&B) não era suficiente para
reservar um espaço na mente dos consumidores.
O que resultou, nos dias de hoje ao conceito de Marketing Experimental
O test-drive evoca a
emoção.
A degustação no PDV
aguça as papilas gustativas
Ofereça experiências
surpreendentes
!
MÚSICA AMBIENTE
TEMPERATURA
LAYOUT
CORES
AROMAS
Transformar a compra de produtos e e a
aquisição de serviços em experiência
única, inesquecível!
Caminhos do Marketing Experimental
Conquistar fidelidade
Diferenciar-se da concorrência
Oferecer experiências positivas
Vendas e lucros ($)
Ciclo de Vida de Vendas e
Lucros
Introdução
Crescimento Maturidade
Tempo
Declínio
Introdução de novos produtos
Deve se considerar:
• Volume de vendas menor neste estágio;
• Relutância dos clientes em mudar de marca;
• Lucros negativos ou baixos;
• Muito investimentos são necessários para:
>Atrair distribuidores x não há poder de negociação
ainda;
>Comunicação: informar consumidores potenciais x
induzí-los a experimentar x conscientização
A vantagem do pioneiro
• Velocidade de inovação x fator estratégico
>Empresas
que
conseguem
encontrar
soluções
práticas/convenientes primeiro obtém vantagens pois agirão
primeiro.
>Estudos indicam que o pioneiro no mercado obtém maiores
vantagens que seus seguidores. Isto se os consumidores
aprovarem o novo lançamento.
>Associação da marca com o produto:
Gilette x Bombril
>O primeiro a entrar com uma novidade no mercado sempre é lembrado. E o segundo, será??
Estágio de Crescimento
Resumo das características, objetivos e estratégias
Vendas
Vendas se expandindo rapidamente
Custos
Custo médio por cliente
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Lucros crescentes
Preço
Distribuição
Propaganda
Maximizar a participação de mercado
Oferecer novas características ao
produto, atendimento e garantia extra
Preço para penetrar no mercado
Desenvolver distribuição intensiva
Conscientização do produto e interesse
no mercado de massa
Estratégias durante no estágio de crescimento
•
Quanto mais atrativo o mercado mais rápido a concorrência tentará se estabelecer.
•
Empresa deve se posicionar, criando barreiras de entrada
•
A empresa deve diversificar e aperfeiçoar os produtos de maneira a inibir a
concorrência e explorar a fase favorável.
•
Segmentar e desenvolver novos canais de distribuição x novos segmentos.
Ex. projeta o produto para adulto x crianças
•
Desenvolver programas de propaganda para fidelizar o consumidor
Ex. Bombril x Assolan (outros concorrentes)
•
Programas de promoção permitindo o acesso de consumidores
Ex. leve 4 pague 3
• Reduz preços para atrair compradores sensíveis
a preços x menor poder aquisitivo.
.
Estágio de Maturidade
Resumo das características, objetivos e estratégias
Vendas
Estabilização das vendas
Custos
Baixo custo por cliente
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Altos lucros
Maximizar os lucros enquanto defende
a participação de mercado
Diversificar marcas e modelos
Preço
Preço equivalente ao da concorrência
Distribuição
Distribuição mais intensiva
Reforçar as diferenças de marcas e
benefícios
Propaganda
Estratégias durante a maturidade do
mercado
•
Tentar ampliar o mercado com novos usuários, consumidores de marcas concorrentes ou
novos segmentos de mercado.
• Tentar aumentar a freqüência de consumo ou desenvolver novos usos para o produto.
Ex.
Ex. Fabricantes de shampoo – mais eficaz fazer duas aplicações
Ex. sabores da semana
•
Promover melhorias incrementais no produto (principalmente embalagem).
Estágio de Declínio
Resumo das características, objetivos e estratégias
Vendas
Vendas em declínio
Custos
Baixo custo por cliente
Lucros
Objetivos de
marketing
Produto
Lucros declinantes
Reduzir gastos e tirar o máximo da
marca
Preço
Distribuição
Propaganda
Eliminar modelos fracos x concentrando
nos mais aceitos
Reduzir preço
Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda
não lucrativos
Reduzir ao nível necessário para reter
clientes fiéis e convictos
Estratégias durante o declínio
• Aumentar o investimento da empresa – fortalecer sua
posição competitiva
• Manter o nível de investimentos, até passar as
incertezas do setor
• Focar nos clientes mais lucrativos
• Novas versões:
• Desfazer-se do negócio rapidamente, focando recursos,
tempo e esforços em outros produtos/serviços
• Rejuvenescimento de produtos: agregar valor ao
produto original