ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL:
A PEÇA CHAVE PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Análise do Ambiente Organizacional:
A peça chave para o desenvolvimento de um
Planejamento Estratégico
• Vamos neste texto discutir a evolução da Análise Ambiental
e as técnicas de avaliação das suas variáveis. Com isso, ele
pretende contribuir não só à compreensão do tema mas,
também, à disseminação do uso destas técnicas nas
organizações.
• A análise do ambiente organizacional procura explicar os
efeitos do ambiente futuro nas organizações.
• O entendimento das transformações ambientais é uma
peça chave para a realização de um bom Plano Estratégico,
pois esta terá maior possibilidade de antecipar as
oportunidades e ameaças do ambiente em constante
alteração.
Introdução
Quando comentamos
sobre análise ambiental,
muitas pessoas pensam
no ambiente físico
(clima, vegetação, grau
de urbanização). Este
ambiente inspirou por
semelhança o processo
da análise do ambiente
organizacional, que é
uma técnica
administrativa que deu a
origem ao que
denominamos de
Planejamento Estratégico
(PE) (Fischmann,1991).
As
técnicas
administrativas
normalmente evoluem derivando
de uma anterior, e o PE é
decorrente da técnica conhecida
como Planejamento a Longo Prazo,
que por sua vez é uma
extrapolação do Orçamento para
um período mais longo.
O PE(Planejamento Estratégico) se
diferenciou do Planejamento a
Longo Prazo por incluir a análise
do ambiente organizacional, ou
seja, passou-se a entender que o
futuro não é apenas uma
continuidade do passado, mas está
sujeito a influências diversas que
podem alterá-lo.
Com o crescimento da importância do PE
a análise do ambiente organizacional vem se
tornando cada vez mais, a peça chave para se
obter um PE de qualidade.
Para
exemplificar o crescimento da importância de
PE, pode-se citar a sua exigência nos processos
de certificação como a ISO 9.000 e para as
novas concordatas, a partir da nova legislação
que estará sendo efetivada em breve.
Infelizmente parece que ainda são poucas
as organizações que tem uma análise
ambiental estruturada. No curso de análise do
ambiente organizacional ministrado no
terceiro trimestre de 2002 na FEA-USP os
alunos tiveram dificuldade em localizar
empresas que tivessem a análise ambiental
estruturada para elaborar o trabalho de
campo da disciplina.
ESTE ARTIGO VISA, DE UMA FORMA RESUMIDA, TRATAR
DESTA TÉCNICA ADMINISTRATIVA, PARA QUE AO DIFUNDIR
ESTE CONHECIMENTO, AS ORGANIZAÇÕES POSSAM
APRIMORAR O PE PELA SUA UTILIZAÇÃO.
2. Origem da Análise Ambiental
O Planejamento Estratégico apareceu quando se percebeu que
para planejar a longo prazo não basta apenas projetar as tendências
atuais para o futuro: é fundamental antever como as variáveis que
influenciam na empresa, e das quais esta não tem controle, irão
afetar a organização.
Para tal, diversos autores apresentaram modelos de como
segmentar e analisar o ambiente empresarial.
A segmentação ambiental recebeu importantes contribuições
de Kotler (1995). Posteriormente, Vasconcellos (1983) e outros
autores propuseram adaptações ao modelo de Kotler (1995),
seguiram a mesma linha ou propuseram métodos distintos.
A partir da segmentação, alguns autores passaram a fazer
recomendações de como analisar cada um dos segmentos
ambientais.
GESTÃO AMBIENTAL
• Segundo Ackoff (1999)
a ciência, a partir do
renascimento,
para
compreender
um
problema
ela
o
subdividia
em
problemas menores e
estes em problemas
ainda menores até
reduzir o problema
maior em algo simples
o bastante para ser
completamente
entendido..
A compreensão das relações entre as partes do
problema traria a compreensão de todo o problema.
Para eliminar as influências e poder compreender a
menor parte do problema ele era tratado em
laboratório minimizando a influência das outras
partes do sistema.
Para entender uma máquina era necessário
desmontá-la e verificar como funciona cada
engrenagem. Esta forma de pensamento guia as
organizações humanas que buscam eficiência em
cada uma de suas atividades
• A teoria de sistemas alterou
esta forma de pensar,
permitindo e exigindo um
visão do todo e não das
partes isoladas do todo. O
nome "Teoria Geral dos
Sistemas" e muitos de seus
conceitos básicos, foi criado
pelo biólogo Ludwing von
Bertalanffy (Kast, 1970).
• O enfoque sistêmico
permitiu a interação
entre as diversas
ciências (física, biologia,
química e sociais), pois
o problema deveria ser
compreendido como
um todo, sofrendo
influência das diversas
áreas da ciência. A
capacidade de síntese
passou a ser exigida na
compreensão dos fatos.
O sistema, segundo Ackoff (apud Marcovitch, 1972), é
um conjunto de elementos inter-relacionados. Podemos
estudar os elementos do sistema, mas não podemos deixar
de perceber que o sistema em estudo faz parte de um
sistema maior. O pensamento sistêmico é dividido em três
partes:
a)Identificação do sistema do qual a coisa a ser
explicada é uma parte;
b)Explicação do comportamento ou das propriedades
do todo e
c)Explicar o comportamento ou propriedades do
sistema em termos do seu papel ou funções dentro do todo
que o contém (Ackoff 1999).
Um esquema comum para representar o sistema com
entrada (no caso de empresas chama-se recursos) ,
processo (onde ocorre a transformação dos recursos) e a
saída (que na empresa podem ser os produtos acabados, o
serviço prestado, o capital distribuído entre outros).
O sistema, segundo Ackoff (apud Marcovitch, 1972), é
um conjunto de elementos inter-relacionados. Podemos
estudar os elementos do sistema, mas não podemos deixar
de perceber que o sistema em estudo faz parte de um
sistema maior.
O pensamento sistêmico é dividido em três partes:
a)Identificação do sistema do qual a coisa a ser
explicada é uma parte;
b)Explicação do comportamento ou das propriedades
do todo e
c)Explicar o comportamento ou propriedades do
sistema em termos do seu papel ou funções dentro do todo
que o contém (Ackoff 1999).
Um esquema comum para representar o sistema com
entrada (no caso de empresas chama-se recursos) ,
processo (onde ocorre a transformação dos recursos) e a
saída (que na empresa podem ser os produtos acabados, o
serviço prestado, o capital distribuído entre outros).
Entradas
TRANSFORMAÇÃO
Saídas
Figura 1 - Representação de um Sistema Fechado (teoria dos sistemas)
O enfoque sistêmico se preocupa com as entradas
e as saídas e não unicamente as sub-atividades no
interior do sistema.
Portanto ao analisar a empresa como um sistema
não buscamos a eficiência de cada uma de suas
atividades mas a eficiência do sistema como um todo.
Ackoff (1999 b) é provocador ao afirmar:
"Quando cada parte, considerada separadamente,
obtém a melhor performance possível, o sistema como
um todo pode não apresentar um desempenho tão
bom".
Bertalanffy fez outra contribuição importante ao distinguir o sistema
fechado do aberto (Kast, 1970).
O sistema fechado não recebe influência do meio em que esta
inserido.
A análise ambiental surgiu da compreensão que as organizações
humanas são sistemas abertos e recebem influência do ambiente onde
estão inseridos. O esquema de uma organização como um sistema aberto
pode ser representado como descrito na figura 2:
•
Ambiente
Entradas
TRANSFORMAÇÃO
Saídas
Figura 2 - Representação de um Sistema Aberto (teoria dos sistemas)
• A introdução do ambiente traz o conceito de
eficácia que "se refere ao êxito do sistema como
um todo, tanto internamente como no seu
relacionamento externo. Por exemplo, de nada
adianta uma organização prestar um serviço
eficientemente, se esse serviço não é relevante
para a comunidade" (Marcovitch, 1977).
• Selznick em 1948 passou tratar a organização
como um sistema aberto afirmando que ela era
um "organismo" ajustável que reage as
influências do ambiente (Kast, 1970). A evolução
deste conceito deu origem à ecologia de
empresas (EE) que trata a inserção do "organismo
empresa" em seu ambiente.
•
4. A ECOLOGIA DE EMPRESAS E A ANÁLISE AMBIENTAL
• O conceito de EE surgiu da observação de Zaccarelli (1971) sobre a
semelhança da ecologia biológica com a de empresas e
concretização destes conceitos e definido como o estudo da
estrutura e função das atividades econômicas. Depois outros
pesquisadores como Fischmann (1972) e Leme (Zaccarrelli, 1980)
aprofundaram o assunto. Sua importância está em facilitar o
entendimento do ambiente da organização pela paráfrase com o
ambiente biológico (ecologia), com isso ficou desnecessário criar
novos conceitos e termos pois foram utilizados aqueles já
consolidados pela ecologia biológica. A EE não busca a compreensão
de uma empresa específica mas de um tipo de empresa, assim coma
a ecologia não se preocupa com um leão específico mas com os
leões de um modo geral.
• Um conceito tratado pela ecologia de empresa é a
cadeia de suprimentos que parafraseia a cadeia
alimentar. O fluxo na cadeia de suprimentos é
semelhante à alimentar, pois os recursos naturais
suprem o setor primário, que, por sua vez, "alimenta"
o setor secundário, que fornece para o terciário
chegando ao consumidor final. Porter (1989) criou o
conceito de sistema de valor que é muito semelhante à
cadeia de suprimentos, ele aprofundou o assunto
examinando a cadeia de valor (que é uma maneira
sistêmica de analisar as atividades dentro da empresa).
Zaccarelli (1980) trata da importância do estudo da
cadeia de suprimentos para a empresa e Porter (1989)
reafirma esta importância ao tratar dos elos externos à
cadeia de valor. Os elos externos são atividades que
ocorrem no sistema de valor (ou na cadeia de
suprimentos) e trazem vantagem competitiva à
empresa.
• A EE alerta que o conceito de cadeia de suprimento deve ser
ampliado para rede de suprimento. A cadeia é uma visão linear do
fluxo de suprimentos onde a empresa recebe produtos ou serviços
do nível anterior, faz a transformação do “suprimento” e vende para
o próximo nível. Nas empresas, assim como nos seres vivos, as
relações são mais complexas, pois cada empresa pode receber ou
vender “suprimentos” para diversos tipos de empresas. Essas
inúmeras relações formam uma rede de suprimentos, cuja análise é
importante para, por exemplo, evitar a ameaça do cliente usar
outro tipo de fornecedor, o fornecedor passar a vender diretamente
ao cliente ou entender o risco se um dos setores que a empresa
fornece entrar em crise. Essa análise é bastante similar à do Porter
(1989) quando ele propôs o estudo das forças em uma indústria,
tratando do poder de fornecedores, clientes, rivalidade, novos
entrantes e produtos substitutos.
Outra contribuição da EE ao estudo do ambiente
organizacional é ser uma ferramenta crítica à futurologia
(Zaccarelli, 1980).
Entre outras maneiras de avaliar o resultado de
previsões do futuro estão a análise das interações
empresariais e a análise das sucessões e evoluções.
A análise das interações empresariais, verificando se
elas são simbióticas, antagônicas ou neutras, permite
verificar a viabilidade da empresa no futuro. Se
aumentarem as relações antagônicas e diminuírem as
simbióticas a empresa será menos viável no futuro.
A análise das sucessões e evoluções permite verificar
se a empresa do futuro (prevista pela futurologia) é
exeqüível no prazo estipulado.
Se o ambiente atual não facilitar a evolução ou
sucessão, a modificação do cenário deve demorar muito
tempo para ocorrer.
Um outro tema abordado na EE é o fator e agente ecológico.
O agente ecológico faz parte do ambiente da empresa por não
poder ser controlado por ela, mas influenciam significativamente o
andamento da empresa.
São considerados agentes: os fornecedores, os revendedores,
os concorrentes, o sistema financeiro, o governo etc.
O número de agentes é restrito, porém cada um deles
apresentam diversos fatores que influenciam a organização.
O fornecedor, por exemplo, apresenta os fatores: estabilidade
no atendimento de pedidos, pontualidade de entrega, qualidade,
garantias, entre outros.
Cada tipo de empresa atua bem em uma determinada faixa de
tolerância para cada fator (Zaccarelli, 1980).
Empresas de roupas de marca não admitem uma baixa
qualidade dos seus fornecedores, mas admitem uma maior faixa de
tolerância ao preço dos seus insumos.
A seleção dos fatores (variáveis ambientais) que influenciam a
organização e o que acontecerá com eles no futuro é um grande
desafio à análise ambiental, que serão tratados nos próximos itens
deste artigo
5. A seleção das variáveis ambientais
A seleção de quais variáveis devem ser estudadas na análise ambiental serve
para limitar o tempo de estudo. Se fossem selecionados todos os fatores que tem
alguma influência na organização e analisada a tendência de cada uma destas
diversas variáveis, o gasto de tempo e recurso seria muito grande. O resultado
prático deste estudo será muito similar à análise apenas das variáveis-chave.
Almeida (1997) explica como fazer a definição das variáveis-chave.
Almeida (1997) propõe um método de seleção de variáveis comparando-as
em momentos de fracasso e de sucesso na organização. As variáveis que estavam
presentes de forma semelhante em ambos os casos não são relevantes para a
organização.
Para aprofundar o estudo sobre a seleção de variáveis ambientais, pode-se
sugerir que além de identificar a interferência da variável na organização, é
necessário que identifiquemos se a interferência desta variável não é dependente
de outra. Pois neste caso será necessário que se estude a dependência da variável
a ser estudada.
Como exemplo poderíamos ter identificado que um Banco é altamente
influenciado pelo nível da inflação, pois em períodos inflacionários esta
organização é altamente beneficiada pelo saldo de Depósito à Vista. Pois o Banco
recebe esse depósito que não lhe custa nada e pode emprestá-lo à altas taxas.
Como primeira avaliação deve-se estudar a variável
inflação, procurando antever qual será qual será o nível
inflacionário nos próximos anos.
Vamos supor que a perspectiva seja de crescimento
inflacionário nos próximos anos, o que em um primeiro
momento poderia levar o Banco a desenvolver mais a sua
área de atendimento à pessoa física no varejo, que são
aquelas que relativamente deixam maior volume de
recursos em suas Contas de Depósito a Vista.
Para completar a análise seria importante que se
estudasse, no caso de um aumento da inflação, o que irá
acontecer com o depósito compulsório.
Pois o benefício do Banco é com a sobra de recursos a
baixos custos, e se o depósito compulsório aumentar, e o
nível de recursos que ficarão em conta cair, o benefício
poderá não existir, e a estratégia de incrementar a sua área
de atendimento à pessoa física no varejo poderá ser
prejudicada.
A segmentação ambiental proposta por Almeida
(2001) no modelo de planejamento estratégico divide o
ambiente para facilitar a análise de cada segmento.
Outros autores, como Miller, Narayanan e Fahey,
Glueck e Bethlem, já haviam sugerido outras formas de
segmentação ambiental (Almeida, 1997).
A segmentação de Almeida divide o ambiente em
quatro segmentos: Macro ambiente Clima, Macro
ambiente Solo, Ambiente Operacional e Ambiente
Interno e sugere as técnicas mais apropriadas para a
previsão das variáveis de cada segmento.
A tabela 1 explica esta classificação:
TABELA 1 - SEGMENTAÇÃO AMBIENTAL (Fonte: Almeida (2001 : 23)
Segmento Ambiental
Características
Método de Análise
Macro ambiente Clima São as variáveis
decorrentes do Poder
Político:
Inflação, Crescimento
do PIB, Legislação
É difícil de ser previsto a
curto prazo, mas podemos
projetar uma tendência a
longo prazo
Deve-se ouvir a opinião de
Experts e apostar em uma
tendência política a longo
prazo. Na análise tem-se que
traduzir em fatos políticos
como eleição, e aprovação
de leis.
Macro ambiente Solo
São variáveis do futuro da
população e suas
características: crescimento
por região, por faixa de
renda, por sexo
As previsões são precisas e
disponíveis em organismos
como o IBGE
Deve-se usar estudos
estatísticos, que
normalmente estão
disponíveis.
Ambiente Operacional
São variáveis decorrentes
das operações:
concorrentes, fornecedores,
clientes diretos
As previsões procuram
identificar como serão as
relações operacionais no
futuro, levando-se em conta
a evolução tecnológica
O método de análise é o
estudo de Cenários, que se
utiliza das tendências atuais
para identificar o
relacionamento operacional
futuro
São os valores e aspirações
das pessoas relevantes. No
caso de empresas pode-se
segmentar entre
proprietários e funcionários
Os valores e aspirações das
pessoas são difíceis de
serem mudados. As
empresas ou suas áreas
normalmente agrupam
Para identificação dos
valores de empresas ou de
suas áreas, é utilizado o
sistema de análise da
Cultura Organizacional
Ambiente Interno
Variáveis Ambientais
Após a determinação das variáveis-chave deve ser
feito o seu monitoramento, gerando informações sobre
elas e alertando sobre as possíveis alterações no
ambiente.
Kotler (1999) quando discute a “inteligência de
marketing” alerta a necessidade das empresas
organizarem as informações e desenvolver rotinas para
obter novas informações.
Debortoli (2001) divide a análise das variáveis
ambientais em três etapas: determinação das variáveis,
monitoração e previsão.
A etapa seguinte da análise ambiental, previsão de
tendências, será tratada nos próximos itens. As
técnicas de previsão de variáveis serão separadas em
quantitativas e qualitativas.
6. TÉCNICAS QUANTITATIVAS DE ANÁLISE AMBIENTAL
Segundo Leme (Apud Securato, 1996:17) a previsão é o
“processo pelo qual a partir de informações existentes,
admitidas certas hipóteses e através de algum método de
geração, chegamos a informações sobre o futuro, com uma
determinada finalidade”.
As técnicas quantitativas, apesar de utilizarem modelos
matemáticos, não permitem uma projeção exata do futuro,
pois dependem de alguma hipótese que pode ser
desmentida no futuro e estão baseadas em informações
que o analista possui no presente, porém novas
informações podem aparecer.
A projeção de crescimento populacional, por exemplo,
é feita usando técnicas quantitativas e possui um grau de
acerto muito grande; mas a falta de informação sobre uma
possível guerra ou uma melhora substancial da medicina
poderá fazer com que a previsão não se confirme.
Damodaran (2001) desmistifica alguns mitos sobre avaliação
(valuation), que por ser uma técnica quantitativa de previsão de
futuro, faz com que alguns destes mitos sejam bastante similares
aos mitos das demais técnicas quantitativas de análise do futuro:
Mito 1: Uma vez que os modelos de avaliação são
quantitativos, a avaliação é objetiva. Os modelos são quantitativos,
mas os dados de entrada deixam margem suficiente para
julgamentos subjetivos.
Mito 2: Uma avaliação bem pesquisada e bem feita é eterna.
O valor obtido em qualquer técnica de previsão depende das
informações coletadas no momento, a descoberta de novas
informações pode alterar significativamente a previsão. Esse fato é
um dos motivos pelo qual a empresa deve constantemente
monitorar seu ambiente, para saber se houve alguma ruptura nas
informações ou hipóteses do modelo adotado.
Mito 3: Uma boa avaliação oferece uma estimativa precisa de
valor. Por mais minuciosa e detalhada que for a avaliação haverá
incertezas, pois os números estão distorcidos pelas pressuposições
que fazemos do futuro.
Mito 4: Quanto mais quantitativo o modelo, melhor a avaliação. O
modelo utilizado depende da qualidade das informações de entrada. A
qualidade de uma avaliação é diretamente proporcional ao tempo gasto
em reunir dados e na compreensão da empresa a ser avaliada.
Mito 5: O produto da avaliação (ou seja, o valor) é o que importa;
o processo de avaliação não importa. O processo de avaliação ajuda o
administrador a conhecer o ambiente, entender as variáveis e os riscos
de confiar cegamente na projeção.
As técnicas quantitativas de previsão podem ser divididas em
projeção de série temporal e as técnicas causais. As séries temporais
são equações onde a única variável independente é o tempo, fazendo
projeções do futuro por extrapolação do passado. Já as técnicas
causais tentam relacionar a variável de estudo (dependente) a uma ou
mais variáveis independentes.
Exemplos de análise temporal são: projetar a altura de uma
criança dependendo de sua idade ou a projeção de vendas em
dezembro ser maior que a de novembro devido a sazonalidade das
vendas. A técnica causal pode ser exemplificada quando é feita a
relação da demanda por soja plantada no Brasil com a taxa de câmbio
e o PIB mundial.
Se a venda de soja nacional só depender destes fatores a
previsão da venda de soja será determinada pela previsão do
crescimento do PIB mundial e pela previsão do câmbio.
7. Técnicas qualitativas de análise ambiental
As técnicas de projeções qualitativas utilizam como suporte principal a
opinião de especialistas.
A principal diferença entre estas técnicas é a forma como estas opiniões
são tratadas. Existem aquelas que ficam apenas com as opiniões, e existem
aquelas que procuram dar um tratamento estatístico e gerar probabilidades com
eventos cruzados.
Securato (1996) cita as formas mais comuns de fazer a análise
qualitativa:
A) Brainstorming: Um grupo de pessoas (de preferência um grupo
multidiciplinar) deve, no primeiro momento, escrever individualmente em uma
folha as diversas variáveis que afetam o problema, ou diversas soluções para o
problema. Depois todas as variáveis ou soluções são discutidas em grupo.
B) Sintética: um grupo pequeno de especialistas discute o futuro das
variáveis.
C) Especialista: aceita-se a opinião de um único especialista.
D) Delphi: busca uma convergência de projeções entre os vários
especialistas através de rodadas de questionários, as opiniões são repassadas
sem o nome do autor da projeção para evitar algum conflito de ordem pessoal.
8. ANÁLISE DE CENÁRIOS
Na análise ambiental, as técnicas de cenário procuram trabalhar a intuição de
uma forma estruturada. Existem diferentes formas de se desenvolver a
análise de cenários, inclusive há quem chame de cenário qualquer tipo de
projeção do futuro.
Bontempo (2000) e, posteriormente, Aulicino (2002) fizeram a comparação
de diversas técnicas de elaboração de cenário. Ambos utilizaram um
quadro para comparar as etapas em cada uma das técnicas. As etapas
descritas nos quadros dos dois autores são: Identificar as decisões
principais, relacionar variáveis de impacto, analisar as variáveis, extrapolar
tendências, analisar impacto cruzado, preparar cenários iniciais, realizar a
análise de sensibilidade, construir cenários detalhados, analisar as
implicações dos cenários e monitorar o ambiente.
O administrador, usando os cenários previstos e o entendimento do que
deverá acontecer com o ambiente para chegar nesse cenário terá maior
subsídio para realizar o PE da sua empresa. Ele poderá antever as
mudanças ambientais criando estratégias para aproveitar as
oportunidades e evitar as ameaças. Outra ajuda que o cenário traz ao
administrador de PE é facilitar a criação da visão da empresa, pois o
cenário dá subsídio ao administrador para responder: o que é que a
empresa está tentando fazer e o que ela espera se tornar (Thompson Jr,
2000).
O que a empresa quer se tornar deve ser
coerente com os cenários ambientais
traçados, se isso ocorrer fica mais fácil ter fé
na expectativa do que será a empresa no
futuro (definição de estratégia de Amoroso,
2002). Jack Welch, ex-CEO da GE, afirma que:
“é preciso ter uma visão, pois é preciso
estimular as pessoas em prol de uma causa”
(Krames, 2001 : 201). A consistência da
projeção do futuro e a visão de futuro da
empresa é importante para disseminá-la e
torná-la crível ao restante da empresa.
9. CONCLUSÃO
A análise do ambiente organizacional constitui-se uma
importante ferramenta para o desenvolvimento do PE
que por sua vez tem se mostrado como uma área da
administração, que deixou de ser privilégio de poucas
organizações para se tornar parte do dia-a-dia inclusive
de organizações menores.
O processo de elaboração de uma análise ambiental pode
ser bastante complexo e dispendioso, se forem utilizadas
técnicas como cenários para analisar o ambiente
específico de uma organização, mas ao utilizar estudos já
disponíveis pode tornar a utilização da análise ambiental
perfeitamente realizável inclusive em pequenas
empresas.
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