ADMINISTRAÇÃO
EM MARKETING
Renan Barroso – Adm. em Marketing
PREÇO
4 P’s
 É o único elemento do marketing-mix que captura o valor
criado.
 A politica de preços é a responsável pela obtenção do
equilíbrio operacional e dos resultados finais da empresa,
sendo derivada de estratégias mercadológicas, tributárias e
financeiras.
 Uma precificação ineficaz poderá levar ao insucesso financeiro
um bom projeto de marketing
Renan Barroso – Adm. em Marketing
4 P’s
PREÇO
• Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Em
um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os
consumidores trocam pelo benefício de um produto.
• Preço é o único elemento do mix de MKT que produz receita.
• Ao contrário das demais ferramentas de MKT, o preço pode ser
mudado rapidamente. Fixação de preços é um processo dinâmico.
FIXAÇÃO DE PREÇO
PRODUTOS
EXISTENTES
PRODUTO INOVADOR
Renan Barroso – Adm. em Marketing
MENSURANDO A DEMANDA
• Mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de
um produto ou serviço. Os compradores potenciais de um produto
apresentam 4 características: interesse, renda, acesso e qualificações.
DEMANDA TOTAL
(volume total a ser adquirido pelo mercado, durante um determinado período,
numa determinada área geográfica, sob um determinado nível e mix de esforço
de marketing praticado pela empresa)
• Não é um número fixado e sim, uma estimativa.
• É uma função relacionada a variáveis internas e externas.
• É dinâmico.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
ESTIMANDO A DEMANDA...
1. TAMANHO MERCADO EXISTENTE – análise da concorrência....
2. INTERESSE PELO PRODUTO – pesquisa, penetração, teste de mercado....
3. DISTRIBUIÇÃO – canais, poder de barganha....
4. PREÇO – custo x margem, pesquisa, e elasticidade de preço...
5. TENDÊNCIA MERCADO – entrada de novos concorrentes, análise
de share de mercado...
Previsão (forecast) é a arte de estimar a demanda futura antecipando o
que os compradores possivelmente farão em determinadas condições.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
POTENCIAL DE MERCADO
Exercício de Demanda – mercado epecífico
Nível de
demanda
Potencial de mercado
Sensibilidade da
demanda
Mínimo de mercado
Previsão
de mercado
Volume
Valor = n x preço
Gastos de MKT
Renan Barroso – Adm. em Marketing
RISCOS DE UMA DEMANDA MAL FEITA
1.
2.
3.
4.
FALTA DE PRODUTO
DESCARTE POR VENCIMETO
ALTO CUSTO DE PRODUÇÃO
REDUÇÃO DE PREÇOS DESNECESSÁRIA
FORECAST – previsão, geralmente, mensal em que VENDAS/MKT e
DEMANDA ajustam os volumes para os próximos meses.
BUDGET/REVISÕES DE PLANO – Plano anual e revisões trimestrais
ou semestrais para ajustar metas.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
VALOR PERCEBIDO FORMA PREÇO
• A diferença entre o preço e o custo de se fabricar o produto ou
fornecer o serviço, pode ser chamada de VALOR PERCEBIDO.
PREÇO = CUSTO + MARGEM
(real)
(desejada/conquistada)
Renan Barroso – Adm. em Marketing
QUAL É O OBJETIVO DE MKT POR
TRÁS DO PREÇO ?
• Fixar preço baseado no custo
• Fixar preço baseado na concorrência
• Fixar preço baseado no valor
Sobrevivência, liderança na participação de mercado, segmentação (nicho),
desenvolvimento da categoria, controle de preço pelo governo, ciclo de vida do
produto, preço psicológico......
Telefonia celular, Ferrari, Salinas, Havaianas, restaurante Gero, Sonrisal,
Novas tecnologias, Medicamento (patente x genérico) ...
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
DESENVOLVENDO UMA ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO EFETIVA
Custos
Consumidor
Concorrência
Objetivos Estratégicos
Objetivos
Táticas
Preço ou Política de Preço
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
FATORES QUE INFLUENCIAM NA FORMAÇÃO DE PREÇO:
1. CUSTO – variáveis, fixos, totais.
2. CAPACIDADE PRODUTIVA – rateio e diluição de custos fixos (salários,
maquinário, canais de distribuição, equipe de promotores e vendas ...)
3. CURVA DE APRENDIZAGEM –Definição de preços por esta variável pode
ser arriscado – tecnologia, know-how, poder dos vendedores....
4. FATORES EXTERNOS – concorrência, ciclo de vida do produto, estágios
da demada. Enquanto os custos definem o limite inferior dos preços, o
mercado, o valor da marca e a demanda definem o limite superior.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
Em Relação à Qualidade: Estratégias Premium, Baseada no
Valor, Economia.
Por “Skimming”: Desnatar o mercado, atingindo cada camada
potencial em momentos diferentes.
Por Penetração de Mercado: preços baixos para conquista de
participação e lucros a longo prazo.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
ESTRATÉGIA PREMIUM
Preços elevados associados à qualidade e valor
percebido pelo consumidor.
Risco é o consumidor não perceber este diferencial
qualitativo.
Exemplo: Rolex, Ferrari, Luis Vuiton, Chocolates
Koppenhagen.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
SKIMMING
Proposto por Dean (1950)
Consiste em cobrar uma alto preço inicial,
geralmente para os produtos inovadores.
Ex: DVD, Telefones Celulares-Aparelhos.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
PENETRAÇÃO
Consiste em cobrar um baixo preço inicial, com intenção
de ganhar rápida participação no mercado
Com esta estratégia há uma menor liberdade para
alterações no preços, que só poderão ir mais para baixo.
Ex: Telefonia Celular-Acesso
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
ASPECTOS PSICOLÓGICOS DOS PREÇOS
Consumidores percebem diferenças nos preços,com
maior intensidade, em termos relativos e não
absolutos.
Pequenos aumentos sucessivos de preços têm impacto
menor que um grande reajuste.
Uma grande redução de preços tem impacto maior em
relação a pequenas reduções constantes. (Lei de
Weber)
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
ASPECTOS PSICOLÓGICOS DOS PREÇOS
Percepção de diferenças nos preços
Números Estranhos: $1,99; $19,95; $5,995, etc. Os
consumidores
percebem
estes
valores
como
significativamente inferiores aos números redondos.
Responda rápido: Qual dos pares de preços sofreu a maior
redução? Par A $ 0,89
$ 0,75
Par B $ 0,93
$ 0,79
Estudos indicam boa aplicabilidade no varejo, notadamente
em ítens de decisão rápida de compra.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
-Concorrência perfeita – muitos compradores e vendedores comercializam
um produto uniforme, cujo esforço isolado de MKT têm pouca ou nenhuma
influência sobre a política de preço dos concorrentes. Existência de um grande
número de consumidores e todos com a mesma informação disponível sobre a
oferta existente no mercado.
- Concorrência monopolista – muitos compradores e vendedores trabalham com
amplo espectro de preços, já que os vendedores podem diferenciar as ofertas.
Forma muito comum de ambiente competitivo. Como existem muitos
competidores, cada empresa é menos afetada pelas estratégias de marketing
dos concorrentes.
Ex: bancos, sabão em pó, shampoo etc...
Monopólio = situação em que uma única organização vende um
determinado produto no mercado.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
Concorrência oligopolista – ocorre quando os produtos são similares e poucos
vendedores controlam a maior parte do mercado. Esses mercados, geralmente,
possuem alta barreira de entrada e são extremamente sensíveis às estratégias
de apreçamento e marketing dos concorrentes. Ex.: companhias de viagem
aérea, serviço de telefonia fixa.
Oligopólio = Quando um grupo empresas domina o comércio de um
determinado produto ou serviço.
Renan Barroso – Adm. em Marketing