PESQUISA DE
MERCADO
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso
PESQUISA DE MARKETING
Pesquisa de Mercado ou Pesquisa de Marketing ?
Pesquisa de Mercado – procura determinar as características de um mercado
em relação a tamanho, condições, taxa de crescimento, segmento e
posicionamento competitivo.
Pesquisa de Marketing – é mais abrangente e investiga todas as atividades de
marketing de uma empresa. Tais como: elasticidade de preço, recall de
publicidade, avaliação de conceito criativo, posicionamento de produto ou
marca, teste de campanha e outros.
A organizacão que aprende é aquela que aprende à medida que seus
funcionários vão ganhando novos conhecimentos, o que leva à maior
capacidade de tomar decisões acertadas.
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PESQUISA DE MARKETING
Tipos de pesquisa
• Determina as bases da segmentação
Segmentar é identificar grupos de compradores em um
mercado, que têm necessidades distintas dos consumidores
médios.
• Base demográfica (idade, ciclo de vida familiar*, gênero, grupos
étnicos…)
• Base psicográfica (estilo de vida, atitudes, valores…)
• Base socioeconômica (renda, ocupação…)
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PESQUISA DE MARKETING
Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...
• Qual é a participação de mercado
da marca “X” na categoria de produto ?
• Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e
psicológico do consumidor do produto ?
• Qual é o grau de satisfação dos usuários com
relação aos produtos e serviços?
• Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na
percepção do usuário?
• Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
• Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor
uma estratégia de segmentação de mercado?
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PESQUISA DE MARKETING
Os executivos de Marketing e Comunicação
se deparam diariamente com muitas dúvidas
que envolvem, de alguma maneira, riscos para
a organização.
Dúvida
Há, então, a necessidade de informações
sistematizadas e obtidas por correta
metodologia que venham a indicar respostas
para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
Informação
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as
decisões do executivo de marketing mais seguras,
fornecendo a informação objetiva, precisa e que
atenda às suas necessidades.
Decisão
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PESQUISA DE MARKETING
A Pesquisa poderá ser desenvolvida para
qualquer necessidade de informação
relacionada ao Mix de Marketing das
organizações
Mercado Alvo
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PESQUISA DE MARKETING
Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...
•
•
•
•
Satisfação e expectativas
Teste de conceito e de produto
Hábitos e atitudes
Imagem de produto e de marca
• Avaliação de preço para produtos/ serviços
• Teste de sensibilidade a preços
• Avaliação de custo x benefícios
• Pré-teste de propaganda
• Pós-teste de propaganda
• Avaliação de conceitos para campanhas
• Satisfação e expectativas dos canais
• Avaliação/ aceitação para novos canaisc
Mercado Alvo
• Segmentação psicográfica
• Potencial para produtos/ serviços
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Observando o conceito dos 4As, desenvolvido por Raimar Richers, é
possível concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer
fase do modelo proposto desde que haja a necessidade de
informação para subsidiar as decisões.
ANÁLISE
ADAPTAÇÃO
ATIVAÇÃO
AVALIAÇÃO
Entender o ambiente e o mercado
(consumidor, públicos, economia,
concorrência e tendências)
Ajustar a oferta - desenvolver e
modificar produtos/ serviços.
Comunicar, distribuir e vender
Avaliar os resultados /
monitorar o desempenho
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PESQUISA DE MARKETING
Após a análise da situação de mercado, identificando os problemas,
as ameaças e as oportunidades com que a empresa se depara, é
que se inicia o planejamento de ações de marketing
A partir da adoção de uma estratégia, formulação de objetivos e
metas, as táticas necessárias são elaboradas para que a empresa
obtenha o melhor posicionamento no mercado.
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PROCESSO DE PLANEJAMENTO EM MKT
CONTROLES
ANÁLISE
SITUACIONAL
ELABORAÇÃO DE
ESTRATÉGIAS
DESENVOLVIMENTO
DE PROGRAMAS
DE MARKETING
• Monitorar o desempenho
• Aperfeiçoar estratégias
• Entender o ambiente e o mercado
• identificar problemas e oportunidades
• Avaliar a posição competitiva
• Definir plano de ação e segmentação de mercado
• Estabelecer vantagens competitivas
• Indicar objetivos
•
•
•
•
Tomar decisões quanto ao produto e o canal
Criar ações de comunicação
Estabelecer política de preços
Tomar decisões de vendas
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PESQUISA DE MARKETING
Como a pesquisa de mercado ajudou a Globosat?
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PESQUISA DE MARKETING
Base da Segmentação – Preferências e Hábitos
Pesquisa realizada em 2004 pelo Instituto Ipsos Marplan por encomenda da Globosat
que revelou 7 segmentos de mercado no Brasil em 09 praças principais.
SEGMENTO
CARACTERÍSTICAS E PERFIL
Dedicadas (18%)
Segmento composto por mulheres que são donas-de-casa, na maioria.
Boa-gente (18%)
Os equivalentes masculinos das Dedicadas.
Mulheres Atuais (16%)
Mulheres que dividem suas preocupações entre a casa e o trabalho.
Bem-informados (16%)
Os equivalentes masculinos das Mulheres Atuais.
Descoladas (13%)
Mulheres jovens qualificadas no campo profissional.
Ligados (15%)
Os equivalentes masculinos das Descoladas.
Absolutos (4%)
Pessoas consideradas auto-suficientes.
Fonte: Adaptado dos Segmentos da TV por Assinatura. Introdução ao MKT, Palmer, A. 2004
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