PESQUISA DE
MERCADO
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Processo de Pesquisa de Marketing
Etapa 1: Definir o problema
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema
Etapa 3: Desenvolver o plano de pesquisa
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados
Etapa 5: Preparar e analisar os dados
Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório
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Etapa 2 – Abordagem do problema
Abordagem do problema
Estrutura
analítica e
modelo
Perguntas
de
pesquisa e
hipóteses
Especificações
das
informações
necessárias
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A Indústria de Pesquisa
Fornecedores de
Pesquisa
Internos
- Departamentos de pesquisa
dentro da própria organização.
Externos
- Empresas contratadas para
fornecer dados e elaborar
pesquisas *
* ACNielsen, Ibope, Research International /Agências de propaganda: Ogilvy &
Mather, Almap/BBDO
(ver anexo 15 – principais organizações de pesquisa global)
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Sistema de Informação de Marketing (SIM)
- É um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar
e distribuir as informações àqueles que tomam as decisões de marketing
continuamente.
- O SIM combina as informações externas com dados internos da organização
(relatórios de venda, de faturamento, histórico de preço médio e outros) e
concede aos gerentes relatórios e análises estruturadas que contribuirão para
a tomada de decisão.
* Os sistemas internos das organizações (SAP e outros) são ferramentas disponíveis e
atualizadas constantemente e que contribuem para a visualização de um panorama
maior de informação.
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Dados Primários x Dados Secundários
O profissional pode usar métodos de coleta de informações, usando dados
primários, secundários ou fazer a combinação dos dois.
Pesquisa Primária – coleta informações diretamente entre o publico almejado.
Geralmente é mais cara, mas é mais focada nos objetivos da empresa. Ad doc
é uma pesquisa feita sob encomenda.
Pesquisa Secundária – consiste em levantar informações já coletadas, seja
pela própria empresa (fonte interna), seja por fontes externas, como em
relatórios do Censo, IBGE, Sebrae, Fiesp etc. Os institutos de pesquisa
vendem relatórios de dados secundários (participação de mercado de
categoria, índice de preço e outros).
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Dados padronizados
Além dos dados publicados ou disponíveis na mídia ou internet, os dados
padronizados também constituem outra fonte principal de dados secundários
externos.
Fontes padronizadas – são empresas que coletam e vendem dados de
interesse comum para atender às necessidades de informação
compartilhadas por várias empresas, incluíndo empresas concorrentes do
mesmo setor. Estes dados normalmente são coletados periodicamnete e têm
valor comercial conhecido para as empresas. Ex.: A Coca-Cola e a Pepsi
compram dados padronizados da ACNielsen, para a categoria de bebidas.
Exemplos de relatórios disponíveis:
- Market share (volume e valor);
- Participação em gôndola;
- Distribuição ponderada e numérica;
- Participação por canal e região e outros.
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Visão geral de alguns serviços padronizados
Tipo
Características
Alguns Usos
Levantamento de Campo
Levantamento realizado
em intervalos
Segmentação de mercado,
eficácia de comerciais
Painéis de compra diários
Domicílios proporcionam
informações específicas
durante um período
extenso de tempo. É
solicitado que os
entrevistados registrem
comportamentos
específicos à medida que
ocorrem.
Previsão de vendas,
avaliação de hábito de
consumo, confecção de
perfis de consumidores,
tendências de compra,
avaliação de lealdade à
marcas, teste de produto
Painéis diários de mídia
Aparelhos eletrônicos
registram
automaticamnete o
comportamento,
suplementados por um
diário
Determinação de taxas de
audiência, publicidade,
duração no ar, confecção
de perfis de
telespectadores
Dados rastreados por scanner
As compras são
registradas por scanners e
NF nos PDV’s
Participação de marca na
categoria, preço médio,
distribuição
Fonte: Adaptado de MALHOTRA, N. et al. “Introdução à Pesquisa de Marketing”. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2005.
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Dados primários: qualitativa x quantitativa
As técnicas de pesquisa devem ser variadas e apropriadas ao problema que
se deseja estudar. Uma decisão importante a ser tomada quando
desenvolvemos uma pesquisa é que tipo de levantamento de dados vamos
conduzir.
Tipo
Qualitativa
Quantitativa
Objetivo
Obter uma compreensão
qualitativa das razões e motivos
básicos
Quantificar os dados e generalizar
os resultados das amostras para a
população de interesse
Amostra
Número pequeno de casos
Número grande de casos
representativos
Coleta de dados Normalmente, não estruturada
Estruturada
Análise de
dados
Estatística
Não-estatística
Fonte: Adaptado de MALHOTRA, N. et al. “Introdução à Pesquisa de Marketing”. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
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Elaboração do questionário
Informações básicas – estão diretamente relacionadas ao problema de pesquisa.
Informações de classificação – consistem em características socioeconômicas e
demográficas
Informações de identificação – incluem nome, endereço e número de telefone.
Ordem lógica de perguntas
Pré-teste – consiste em testar o questionário em uma amostra pequena de
entrevistados, para identificar e eliminar possíveis problemas
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Tipos de questionários
• Estruturados: perguntas objetivas, opções de resposta
• Semi estruturados: questões objetivas e abertas
• Não estruturados: questões abertas
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Estrutura das Perguntas
Perguntas não estruturadas – são perguntas abertas às quais o entrevistado
responde com suas próprias palavras.
Ex.: Como você decide por uma marca de desodorante?
Quais são as características que você acha que um automóvel precisa ter?
Perguntas estruturadas – especificam o conjunto de respostas alternativas. Pode
ser de múltipla escolha, dicotômica ou de escala.
Ex.: Qual a frequência que em você compra molho de tomate?
(
(
(
) 1 vez por mês
) 2 vezes por mês
) mais de 3 vezes por mês
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Estrutura das Perguntas
Modelo de Escala Nominal
1- Sua casa possui lava louça?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não Sei
2- Lava louça é um objeto útil na cozinha?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não Sei
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Estrutura das Perguntas
Escala de avaliação verbal
Fatores
Recepção
Serviço de copa
Serviço de arrumação
Serviço de lavanderia
Serviço telefônico
Limpeza
Conforto
Localização
Café da manhã
MF
PF
I
PD
MD
MF = Muito favoravel PF (Pouco Favoravel) I (Indiferente) PD (Pouco
desfavoravel) MD (Muito desfavoravel)
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Estrutura das Perguntas
Escala de avaliação verbal (2)
O que achou do filme que acabou de assistir?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo ( ) Não sei
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Estrutura das Perguntas
Escala de avaliação itemizada
Com relação ao amaciante que a senhora testou, qual das frases está mais
de acordo com sua opinião:
( ) Eu não acreditava no produto e por isso não usei
( ) Eu não acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas
( ) EU acreditei no produto no início, mas após seu uso me decepcionei
( ) Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu
( ) Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso
( ) Ainda não formei opinião sobre o produto
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Estrutura das Perguntas
Escalas comparativas
Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B em
relação a marca A sob os seguintes aspectos:
ATRIBUTO
PIOR QUE A
IGUAL A A MELHOR QUE A
NÃO SEI
Pureza
Sabor
Aroma
Qualidade
Textura
Torrefação
Embalagem
Marca
()
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()
()
()
()
()
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Estrutura das Perguntas
Escala de diferencial
Com relação a marca de café A, qual sua opinião sobre os seguintes atributos:
ATRIBUTOS
Puro
Forte
Saboroso
Aromático
Alta Qualidade
Barato
Bem torrado
Embalagem bonita
()
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()
()
()
()
()
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()
ATRIBUTOS
Impuro
Fraco
Sem sabor
Sem aroma
Sem qualidade
Caro
Mal torrado
Embalagem feia
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Amostragem
População - é o total de elementos que compartilham algum conjunto comum de
características. A população-alvo é a coleção de elementos que possuem a
informação que o pesquisador está buscando.
Censo – envolve uma contagem completa de cada elemento de uma população.
Amostra – é um subgrupo da população.
Técnicas de Amostragem
Não-probabilística
Probabilística
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Técnicas Amostrais
Amostras probabilisticas
• Utiliza-se o conceito estatístico
Amostras não probabilisticas
• Selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua
experiência e com objetivos do estudo.
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Amostragem
Amostragem probabilística – os elementos são escolhidos por chance, ou seja,
aleatoriamente. Todos têm igual chance de ser incluídos na amostra.
 Aleatória simples – cada elemento da população tem uma probabilidade de
seleção conhecida e idêntica.
 Sistemática – a amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida
aleatório e depois escolhendo cada elemento em sucessão.
Ex.: Pop.: 100mil/Amostra: 1000/Intervalo: 100/Ponto de partida: 23/Sucessão:
23,123,223,323 e assim por diante.
 Estratificada – a população é dividida em subgrupos denominados camadas.
Todas as camadas são contempladas. Na segunda etapa, os elementos de cada
camada são escolhidos de forma aleatória.
 Por grupo – apenas uma amostra das subpopulações é selecionada. Depois os
elementos são selecionados (AAS).
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Amostragem
Amostragem não-probabilística – é a que reúne indivíduos com características
específicas a critério do entrevistador.
 Por conveniência – os elementos são escolhidos com base na conveniência do
entrevistador.
 Por julgamento – os elementos são escolhidos com base no julgamento do
pesquisador. Este faz a escolha porque “acredita” que estes representam a
população de interesse.
 Por cota – introduz categorias de controle ou cotas dos elementos, estimando a
distribuição destas na população.
 Autogerada – um grupo de entrevistados é escolhido de forma aleatória e após
serem entrevistados, pede-se que identifiquem outras pessoas pertencentes
àquele target.
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