PESQUISA DE
MERCADO
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso
PESQUISA DE MARKETING
O Plano de Pesquisa
Definindo o Problema de pesquisa e
determinando os objetivos do estudo.
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PESQUISA DE MARKETING
Passos fundamentais:
•Indagação básica do estudo
Definição do
Problema de
Pesquisa
•Indica o propósito da Pesquisa
•Levanta ás hipóteses envolvidas
•Decisões envolvidas a partir dos
resultados
Determinação
dos objetivos
•Informações que serão
levantadas no estudo
•Áreas de abordagem
•“Promessa dos resultados”
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Passos fundamentais:
Objetivo Primário
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes
em relação ao telefone celular.
2
Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)
posse de telefone celular por operadora
2 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
2 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
2 satisfação com o sistema/ operadora
2 troca de operadora
2 critério para decisão de escolha de operadora
2 valor médio gasto conta de celular
2 percepção do preço das contas
2Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
2
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Definição do Problema de Pesquisa:
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as
operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento
constante.
A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a
líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação
com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e
também ao preço cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado
de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de
uso,satisfação e expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de
produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
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A metodologia de Pesquisa Quantitativa,
é obtida a partir de:
O caldeirão de sopa...
O universo.
Amostras
representativas
do universo
Aquela “colherada” na mão...
A amostra.
Retornar a mesma
colher no caldeirão...
O gostinho especial, que ninguém faz igual.
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A metodologia de Pesquisa Quantitativa,
é obtida a partir de:
O segredo da representatividade da amostra:
distribuição probabilística
número de unidades amostrais
margem de erro
(possível variação dos resultados da pesquisa,
para mais ou para menos)
200 unidades amostrais, em um universo
infinito, possibilitará o erro máximo de
7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,
em um intervalo de confiança de 95%.
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Exemplo de Pesquisa Quantitativa
Metodologia e principais resultados
Hábitos de uso e satisfação
com o telefone celular
População - SP
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Metodologia:

Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais

Ponto-de-fluxo populacional
Amostra = 500 entrevistas
 Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para
menos, em um intervalo de confiança de 95%.

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Posse de telefone celular
(Estimulada e única, em %)
13
POSSUI
9
Tele A
Tele B
4
87
NÃO POSSUI
Potencial
Não Potencial
69
19
Base: Total da amostra = 500 entrevistas
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Perfil da amostra
(Espontânea e única, em %)
Sexo
Idade
Feminino
45%
44
De 18 a 30 anos
Masculino
55%
25
31
De 31 a 40
41 anos ou
mais
Escolaridade
41
42
17
1º Grau
2° Grau
Superior
Base: Total da amostra = 500 entrevistas
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Perfil da amostra
(Espontânea e única, em %)
Situação profissional
Classificação sócio-econômica
(Critério Brasil)
88
85
10
A/B
C
15
2
PEA
D/E
Não PEA
Renda mensal familiar
Até R$ 1300
De R$ 1301
até R$ 3000
Mais de R$
3000
Base: Total da amostra = 500 entrevistas
25
39
36
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Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular
(Espontânea e múltipla, em %)
67
Tele A
35
Tele B
Tele C
0
Tele D
0
Base: Total da amostra = 500 entrevistas
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Incidência de troca de aparelho de telefone celular
(Espontânea e única, em %)
NÃO
TROCOU
81%
JÁ
TROCOU
19%
Base: Total da amostra = 500 entrevistas
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Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
JÁ TROCOU DE
OPERADORA
4
Sinal ruim/ Fora de área/ Não
fazia ligações/ Mudo
3
Conta era muito cara/ Valor
muito alto
2
NUNCA TROCOU DE
OPERADORA
Operadora anterior à troca
(Espontânea e única, em %)
Tele B Celular - 11 casos
Tele A - 8 casos
96
Base: Total da amostra = 500 entrevistas
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Pagamento das contas do telefone celular
Responsável pelo Pagamento
Valor Médio Mensal da Conta
(Espontânea e múltipla, em %)
(Espontânea e única, em %)
18
Até R$ 50
O próprio
usuário
83
De R$ 51 a R$75
Marido/
Esposa
13
21
De R$ 76 a R$ 100
29
22
De R$ 101 a R$ 200
Mãe/Pai
3
Mais de R$ 200
A
Empresa
1
9
Média = 115
Mediana = 80
Moda = 50
Base: Total da amostra = 500 entrevistas
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Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado
(Espontânea e única, em %)
Justo
27%
Caro
72%
Barato
1%
Base: Total da amostra = 500 entrevistas
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Grau de satisfação com os serviços prestados pela
empresa de telefonia celular
(Espontânea e múltipla, em %)
46
33
21
19
14
Totalmente
Satisfeito
Parcialmente
Satisfeito
Parcialmente
Insatisfeito
Totalmente
Insatisfeito
Base: Total da amostra = 500 entrevistas
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Intenção de aquisição de outra linha de telefone
celular nos próximos seis meses
(Espontânea e única, em %)
PRETENDE
ADQUIRIR
60%
NÃO
PRETENDE
ADQUIRIR
40%
Base: Total da amostra = 500 entrevistas
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Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular
(Espontânea e única, em %)
PRETENDE
ADQUIRIR
Empresa A
Empresa B
60
23
19
Empresa C 1
Não sabe
NÃO PRETENDE
ADQUIRIR
17
40
Base: Total da amostra = 500 entrevistas
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Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora
para comprar um aparelho de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
53
Ter preço de mensalidade menor
Não ter queda de linha durante a
ligação
46
Ter grande cobertura geográfica
Possibilidade de controlar gastos
mensais
15
Ter pacote de minutos (Franquia)
11
Serviço de atendimento a clientes
10
32
Poder falar de qualquer lugar do país
Ter preço de aparelho menor
15
36
Estar sempre em serviço
Ter o melhor sinal
Ter preço de habilitação menor
26
24
21
7
Ter uma loja perto de casa
O nome da empresa
3
Base: Total da amostra = 500 entrevistas
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Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos
compreender “em profundidade” as motivações e
atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de
quantificar as respostas.
Para conhecer opiniões não-mensuráveis,
procurando entender os “ Por quês” do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
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Entender os aspectos sociais
e culturais envolvidos na relação
de consumo
Pesquisa
Qualitativa
Descobrir os valores e
preconceitos estabelecidos
Interpretar o comportamento
de acordo com as experiências
e explicações dos movimentos/
ações.
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Metodologia de Pesquisa Qualitativa:
Discussão em Grupo:
10 a 12 pessoas
Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica,
consumidor de... não-usuário...)
Presença do Moderador
Utilização de roteiro
Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo
Duração média: 60 a 90 minutos
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Metodologia de Pesquisa Qualitativa:
Entrevistas em Profundidade:
Relação intimista com o entrevistado = entrevistas
individuais
Utilização de roteiro
Técnica utilizada:
quando o público é de difícil acesso
assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico
para Discussão em Grupo
deseja-se maior foco na informação individual
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