PESQUISA DE
MERCADO
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Pesquisa Quantitativa x Qualitativa
Qualitativa
AMOSTRA
Quantitativa
não-probabilística
não-representativa
probabilística
representativa
roteiro não estruturado
questionário
ABORDAGEM
aprofundada
superficial
ANÁLISE
conteúdo/discurso
estatística
FORMULÁRIO
P/COLETA DE
DADOS
estruturado
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Pesquisa Qualitativa
Discussões em grupo (focus group) – é a abordagem qualitativa
mais difundida em pesquisas de MKT. É uma entrevista com um
pequeno grupo realizada por um moderador treinado, que leva a
discussão de maneira natural e objetiva obter impressões sobre
produtos e entender o comportamento dos entrevistados.
Características:
- Locais especialmente equipados para registrar as discussões;
- Tempo: 1 a 3h
- Composta de geralmente 8 a 12 membros
- Discussões são gravadas ou transcritas
- O grupo deve ser preferencialmente homogêneo
- O moderador segue um roteiro e pode ter instrumentos de apoio
(storyboards, mock ups de embalagem ou produtos, concept boards
e outros)
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Pesquisa Qualitativa
Entrevistas em profundidade – são conversas levemente
estruturadas com indivíduos escolhidos do público-alvo e objetiva
obter impressões sobre produtos e entender o comportamento dos
entrevistados.
Características:
- Entrevistas individuais
- Tempo: 30 min a 1h
- Normalmente tratam de assuntos íntimos e delicados
- O sucesso da pesquisa está centrado na habilidade do
entrevistador
- Podem gerar percepções mais profundas a cerca de um tópico, do
que ocorre com os grupos de discussão.
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Exemplo de utilização de pesq. em profundidade
“Eu não gosto de comer certos alimentos na rua, como
farofa, por exemplo. Os grãos da farinha entram entre a
prótese e a gengiva e me incomodam. A higienização da
prótese em banheiro público é impossível”.
Usuára, 64 anos.
“Desde que perdi meus dentes, nunca mais consegui
sorrir com a mesma naturalidade. Não sei o que é dar
uma gargalhada há mais de 10 anos”.
Usuário, 72 anos
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Pesquisa Qualitativa
Técnicas projetivas – são abordagens indiretas que tentam
disfarçar o propósito da pesquisa. Elas são usadas quando o
entrevistado não quer, não está disposto ou não consegue responder
à questão diretamente. Para solucionar esse problema, o
entrevistador apresenta uma série de quadros, cenários vagos ou
incompletos.
A suposição básica é que quando o indivíduo tiver de responder, ele
estará revelando informações pessoais que talvez estejam mantidas
subconscientemente.
Ex.: técnicas de associação, de conclusão e de construção.
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Pesquisa Qualitativa
Técnicas de associação – é apresentada ao indivíduo uma lista de
palavras ou imagens e se pede que diga a primeira palavra que lhe
venha à mente.
Ex. de técnica: o entrevistado recebe uma lista de palavras e ele
precisa dizer a primeira palavra que lhe vem à mente para cada uma
delas. A resposta do indivíduo a cada uma dessas palavras é
gravada literalmente e as respostas são cronometradas. O
pesquisador considera a frequência com que cada resposta é dada, o
grau de hesitação e o número de vezes em que não há resposta.
Técnica de conclusão – é pedido que o entrevistado complete uma
sentença, um parágrafo ou uma história.
Técnica de construção – é pedido que o entrevistado elabore
respostas para fotos ou quadrinhos.
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Exemplo de utilização de técnica projetiva
LILLO
KUKA
NEOPAN
FIONA
DISNEY BABIES
NUK
POOH/PUFF
É uma marca moderna
Oferece produtos de qualidade
Oferece segurança p/mim e p/ meu bebê
Está sempre inovando
Seus produtos são fáceis de encontrar
Oferece variedades
Suas embalagens são atrativas
Marca especialista em bebês
Tem os desenhos mais bonitos
É uma marca tradicional
Tem preço justo
É uma marca que confio
É minha marca preferida
Pensa no conforto da mãe e do bebê
Tem produtos práticos e funcionais
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Fonte : Adaptado de pesquisa de imagem de marca para empresas de puericultura leve.
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Pesquisa Quantitativa
Pesquisa descritiva
quantitativa
Levantamento de campo
Informações obtidas mediante o
questionamento de entrevistados
Observação
Informações obtidas mediante a
observação do comportamento
ou de fenômenos
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Pesquisa Quantitativa – levantamento de campo
Entrevistas telefônicas – escolhe-se uma mostra de pessoas e
faz-se uma série de perguntas. O entrevistador usa um questionário
em formulário e registra as respostas a lápis.
Entrevistas telefônicas assistidas por computador (ETAC’S) – utiliza
um questionário computadorizado e o entrevistador tem um
minifone de ouvido. O monitor e o teclado substituem o formulário,
o lápis e o telefone.
Entrevistas pessoais domiciliares – o entrevistado é abordado
pessoalmente em casa.
Entrevistas pelo correio – consiste no envio de um envelope,
carta de apresentação, questionário, envelope com postagem paga
e, eventualmente, um incentivo.
Entrevistas por meios eletrônicos – utiliza e-mail ou formulários
em sites da Internet.
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Pesquisa Quantitativa – métodos de observação
Observação pessoal – um observador treinado registra o
comportamento exatamente quando ele ocorre. Ele pode registrar a
contagem de tráfego em uma loja, avaliar o comportamento de
compra para a categoria de creme dental. Risco: alta
tendenciosidade do observador.
Observação mecânica - envolve o uso de dispositivos mecânicos
para registrar o comportamento.
Ex.: câmeras, catracas, código de barras, peoplemeter (é afixado à
TV para registrar continuamente a troca de canais).
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Pesquisa Quantitativa – medição e escalonamento
Mensurar significa atribuir números ou outros símbolos às
características dos objetos que estão sendo medidos.
Escala
Primária
Características Básicas
Exemplos comuns
Exemplos de MKT
Nominal
Números identificam os
objetos
Numeração dos
jogadores de futebol
Tipos de lojas,
classificação por sexo
(0,1)
Ordinal
Números indicam as posições
relativas dos objetos, mas não
a importância das diferenças
entre eles
Classificação das
equipes de um torneio
Classificação de
preferência por produto
Por intervalo
As diferenças entre os objetos
podem ser comparadas
Temperatura
Escalas de opiniões
sobre uma marca
De proporção
Ponto zero é fixo; os valores
das proporções das escalas
podem ser computados
Comprimento, peso
Idade, índice de preço,
market share,
distribuição
Fonte: Adaptado de MALHOTRA, N. et al. “Introdução à Pesquisa de Marketing”. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
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Exemplo de métrica ordinal (top of mind)
MAMADEIRAS
Top of mind
Conhecimento total
Experimentação
Usa atualmente
Ordem de lembrança
MARCA 0
MARCA I
MARCA II
FIONA
MARCA III
64%
98%
77%
59%
1°
16%
87%
52%
33%
2°
7%
71%
30%
19%
3°
7%
61%
32%
21%
4°
1%
42%
9%
5%
5°
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Exemplo de métrica de proporção (índice de preço)
Pooh
Premium
DB
Intermediário
COLEÇÃO
CLÁSSICA
Básico
170
160
150
150
140
140
120
120/130
100
100
80
80
Combase
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Pesquisa Quantitativa – medição e escalonamento
As técnicas de escalonamento-não comparativas avaliam um objeto
apenas por vez. Não há nenhuma comparação com outro objeto ou
com um ideal específico (ex.: marca preferida).
Escala de classificação contínua
Muito Ruim
0
10
20
30
40
50
Muito bom
70
80
60
Escala por itens
a) Concordância
Discordo muito
1
Discordo
2
NC/ND
3
Concordo
4
Concordo muito
5
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Alguns Tipos e Usos de Pesquisas
Pesquisa de Produto
•
•
•
•
Testa conceitos
Determina o desenho do produto
Testa embalagens
Posicionamento de produto ou marca
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Como a pesquisa de produto ajudou a Gerber?
Teste de embalagem
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Como a pesquisa de produto ajudou Scott?
Concept board
Novo Emulsão Scott.
O novo Emulsão Scott vem em garrafinhas de 100ml, oferece um
consumo de até 15 doses (colheres de sopa) e pode ser
encontrado nas melhores farmácias ao preço de R$14,00.
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Alguns Tipos e Usos de Pesquisas
Pesquisa de Preço
• Importância do preço na seleção da marca
• Elasticidade de preço e demanda
• Políticas de fixação de preço
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Como a pesquisa de produto ajudou a Niely?
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Alguns Tipos e Usos de Pesquisas
Pesquisa de Comunicação
•
•
•
•
•
•
Recall de publicidade
Pré-teste de publicidade (storyboard ou idéia criativa)
Pesquisa de mídia
Pesquisa de consumer insight
Teste de conceito
ROI em comunicação
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Como a pesquisa de produto ajudou ENO?
Teste de idéia criativa - personalidade
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Como a pesquisa de produto ajudou ENO?
Recall de publicidade
Cena 01
Cena 05
Cena 09
Cena 02
Cena 06
Cena 10
Cena 03
Cena 07
Cena 11
Cena 04
Cena 08
Cena 12
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Alguns Tipos e Usos de Pesquisas
Pesquisa de Distribuição
•
•
•
•
•
•
Determina tipos de canais
Intensidade da cobertura varejista e atacadista
Margem dos canais
Giro de produto
Participação na gôndola
Distribuição (numérica e ponderada)
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Como a pesquisa de produto ajudou a Gerber?
Distribuição Numérica
18%
18%
17%
9%
11%
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