COMÉRCIO ELETRÔNICO
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RENAN BARROSO
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A ESTRUTURA DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
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COMPONENTES DO MERCADO VIRTUAL
O s principais componentes de um mercado virtual são os clientes, os vendedores, os bens
(físicos ou digitais), a infraestrutura, a interface com o cliente, a estrutura administrativa, os
intermediários e o outros parceiros de negócios e serviços de apoio.
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CADEIAS DE SUPRIMENTO
Uma cadeia de suprimento é o fluxo de materiais, informações, dinheiro e serviços desde os
fornecedores de matéria-prima até os consumidores finais, passando por fábricas e
armazéns. Uma cadeia de suprimento também inclui as organizações e processos que criam
e entregam ao consumidor final esses produtos, informações e serviços. A expressão
"cadeia de suprimento" revela a maneira como as organizações parceiras estão ligadas
umas às outras .
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COMPONENTES DE UMA CADEIA DE SUPRIMENTO
Uma cadeia de suprimento pode ser dividida em três segmentos: upstream, interno e
downstream.
Segmento UPSTREAM da cadeia de suprimento (a montante). O segmento upstream inclui
as atividades dos fornecedores (que podem ser fabricantes ou montadores) e de seus
respectivos fornecedores. O relacionamento com o fornecedor pode ser expandido para a
esquerda em várias camadas, até chegar à origem do material (minas, plantações).
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COMPONENTES DE UMA CADEIA DE SUPRIMENTO
CADEIA DE SUPRIMENTO INTERNA. Essa parte inclui todos os processos internos usados
para transformar os suprimentos recebidos dos fornecedores nos produtos ou serviços da
organização. Inicia-se no momento em que os suprimentos entram na organização e
termina quando os produtos saem para ser distribuídos fora da organização.
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COMPONENTES DE UMA CADEIA DE SUPRIMENTO
Segmento DOWNSTREAM da cadeia de suprimento (ajusante). O segmento downstream
acompanha o sentido do canal de suprimento; inclui todas as atividades envolvidas na
entrega do produto aos consumidores finais. De um ponto de vista bem abrangente, a
cadeia de suprimento só termina quando o produto chega a sua deposição final após o usoprovavelmente de volta à mãe Terra, em algum lugar.
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A IMPORTÂNCIA DOS CANAIS
Ao gerenciar intermediários, a empresa deve decidir quanto esforço vai dedicar às
estratégias de marketing push e pull.
Numa estratégia PUSH (PRESSÃO), usam-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao
revendedor para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos
usuários finais. Essa estratégia é especialmente apropriada quando o grau de fidelidade à
marca na categoria é baixo, quando a escolha da marca é feita na loja, quando o produto
é comprado por impulso e quando seus benefícios são bem conhecidos.
Em uma estratégia PULL (ATRAÇÃO), o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao
consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes o
encomendem.
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A IMPORTÂNCIA DOS CANAIS
Em uma estratégia pull (atração), o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao
consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes o
encomendem.
Tal estratégia é especialmente adequada quando há alto grau de fidelidade à marca e
grande envolvimento na categoria, quando as pessoas percebem diferenças entre as marcas
e quando escolhem a marca antes de ir à loja. Empresas como Nike, Intel e Coca-Cola
empregam habilidosamente as duas estratégias, push e pull.
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DESENVOLVIMENTO DO CANAL
1. Compradores habituais: compram sempre dos mesmos lugares e da mesma maneira.
2. Compradores que buscam alto valor: conhecem as próprias necessidades e 'pesquisam
os canais' minuciosamente antes de comprar, optando pelo menor preço possível.
3. Compradores que apreciam variedade: coletam informações em muitos canais, tiram
proveito de serviços altamente personalizados e, então, compram em seu canal favorito,
independentemente do preço.
4. Compradores com alto envolvimento: coletam informações em todos os canais,
compram no canal de menor custo, mas aproveitam o suporte de um canal altamente
personalizado.
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O PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING
Os intermediários facilitam o fluxo de mercadorias e serviços. Esse procedimento é
necessário para diminuir a distância entre a variedade de mercadorias e serviços oferecida
pelo fabricante e a variedade necessária para atender à demanda exigida pelo consumidor.
Essa distância resulta do fato de os fabricantes em geral produzirem uma grande
quantidade de uma variedade limitada de mercadorias, enquanto os consumidores
costumam desejar uma quantidade limitada de uma grande variedade de mercadorias.
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O PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING
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KOTLER, Philip. Administração em Marketing 12º Edição.
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NÍVEIS DE CANAL
Um CANAL DE NÍVEL ZERO (também chamado canal de marketing direto) consiste em um
fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos são vendas
de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de vendas), mala
direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela Internet e lojas do próprio
fabricante.
Exemplos: As representantes da Avon vendem cosméticos de porta em porta, os
representantes da Tupperware fazem reuniões para vender recipientes plásticos e as
empresas de telefonia utilizam o telefone para procurar novos clientes ou vender serviços
adicionais a clientes existentes.
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NÍVEIS DE CANAL
Um CANAL DE UM NÍVEL conta com um único intermediário de vendas, como um varejista.
Um CANAL DE DOIS NÍVEIS conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de
consumo, estes são normalmente um atacadista e um varejista .
Um CANAL DE TRÊS NÍVEIS contém três intermediários. No setor de carnes embaladas, os
atacadistas vendem para atacadistas especializados, que vendem para pequenos varejistas.
Há canais de marketing ainda mais extensos.
No Japão, a distribuição de produtos alimentícios pode envolver até seis níveis. Da
perspectiva do fabricante, obter informações sobre consumidores finais e manter o controle
torna-se mais dificil à medida que o número de níveis do canal aumenta.
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NÍVEIS DE CANAL
Um CANAL DE UM NÍVEL conta com um único intermediário de vendas, como um varejista.
Um CANAL DE DOIS NÍVEIS conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de
consumo, estes são normalmente um atacadista e um varejista .
Um CANAL DE TRÊS NÍVEIS contém três intermediários. No setor de carnes embaladas, os
atacadistas vendem para atacadistas especializados, que vendem para pequenos varejistas.
Há canais de marketing ainda mais extensos.
No Japão, a distribuição de produtos alimentícios pode envolver até seis níveis. Da
perspectiva do fabricante, obter informações sobre consumidores finais e manter o controle
torna-se mais dificil à medida que o número de níveis do canal aumenta.
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