ADMINISTRAÇÃO
EM MARKETING
Borges, Ana
– Estácio,
Renan Barroso
– Adm.
em2006
Marketing
Comportamento do consumidor
Envolve o estudo de indivíduos e o processo que eles usam para
selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências
ou idéias para satisfazer necessidades.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Por que entender o consumidor?
Segmentação de Mercado
Posicionamento de Produtos e Serviços
Desenvolver produtos e serviços
Estratégia de Marketing
(mix de marketing)
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Tipos de pesquisa
Pesquisa de Mercado
• Determina as bases da segmentação
Segmentar é identificar grupos de compradores em um mercado, que têm
necessidades distintas dos consumidores médios.
- Base demográfica (idade, ciclo de vida familiar*, gênero, grupos étnicos…)
- Base psicográfica (estilo de vida, atitudes, valores…)
- Base socioeconômica (renda, ocupação…)
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Definição do problema
A definição do problema é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa. A
pesquisa deve ser realizada para contribuir para a resposta de uma real necessidade
de informação.
Ex.:
Objetivo Primário – Objetivo Principal de Pesquisa
Avaliar a aceitação do consumidor de cervejas e refrigerantes em relação à embalagem
descartável.
Objetivos Secundários
Identificar hábitos de consumo de cervejas e refrigerantes
-Tipos e marcas consumidos
- Frequência de compra
- Local habitual de compra
- Volume de compra
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Segmentação
 O que é segmentar um mercado?
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Segmentação
Refere-se a divisão do mercado em sub-conjuntos de consumidores
relativamente homogêneos, que possuem desejos e vontades semelhantes.
Mensuráveis/Acessíveis/Substanciais
Mercado de Massa x Nicho de Mercado
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Segmentação
Mercado: Detergente em pó
R$ 3,1bilhões
Segmento Premium: OMO (47,9%)
Segmento Intermediário: Brilhante (9,6%)
Segmento Econômico: Surf (8,1%)
Fonte: Gecorp, 2007.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Segmentação
Segmentar é identificar grupos de compradores em um
mercado, que têm necessidades distintas dos consumidores
médios.
Segmentação refere-se a divisão do mercado em sub-conjuntos
de consumidores relativamente homogêneos, que possuem
desejos e vontades semelhantes.
 Quais podem ser as bases para a
segmentação?
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Segmentação
 Base psicográfica (estilo de vida, atitudes,
valores…)
 Base demográfica (idade, ciclo de vida
familiar, gênero, grupos étnicos…)
 Base socioeconômica (renda,
ocupação…)
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Posicionamento
Posicionamento significa conseguir que um produto ocupe um
lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em
relação aos concorrentes.
O posicionamento deve basear-se em uma proposta única de venda
(USP).
Premium x Intermediário x Econômico
Esportivo x Família
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Posicionamento
Implica em influenciar o modo como os consumidores vêem as
características de uma marca em relação à concorrência. Cria uma imagem
definida de forma a diferenciar a empresas de seus consumidores.
Premium x Standard x Popular
Esportivo x Família
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Como o consumidor vê o posicionamento?
Mapas Perceptivos – mostram de que maneira os consumidores posicionam
várias marcas em relação às outras, em gráficos cujos eixos são formados
pelos atributos dos produtos.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Microambiente
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com
eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode
ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles
depende de outros atores do microambiente da empresa - outros
departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes,
concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de
entrega de valor da empresa.
• Empresa • Fornecedores • Intermediários
• Clientes • Concorrentes • Públicos
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Macroambiente
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de
forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As
principais forças do macroambiente de um empresa são:
• Ambiente Demográfico • Ambiente Econômico • Ambiente Natural
• Ambiente Tecnológico • Ambiente Político
Renan Barroso – Adm. em Marketing