ESTRATÉGIAS DE
PROPAGANDA E
COMUNICAÇÃO
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O Nerd
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O “Amigão”
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O Emo
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A Resolvida
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A Marombeira
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A Divertida
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O que é marketing ?
Vendas e Propaganda
“O objetivo de MKT é tornar a venda supérflua. É conhecer e
compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva.....
e venda por si próprio”. (Peter Drucker)
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O poder na mão dos clientes
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado
como uma função separada.
É o negócio como um todo visto do ponto de vista do seu
resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor.
O sucesso da empresa não é determinado
pelo produtor, mas pelo consumidor”.
Peter Drucker
“O propósito do Marketing é atender e satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores”.
Philip Kotler
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O que está mudando ?
“O poder está se deslocando das
mãos dos fornecedores
para a mão dos clientes”
Siegel, 2000
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Mercado em constante mudança
CARROS
consumidor buscava preços acessíveis
Henry Ford - modelo T
consumidor buscava variedade
GM
consumidor buscava carros menores
Volks
Japoneses
?
consumidor buscava qualidade e tecnologia
consumidor busca o que ?
“vencedor hoje, obsoleto amanhã...
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Troca é o termo central de MKT
• Processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos
obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocado
produtos e valores uns com os outros. (Kotler:1995)
Necessidades,
desejos & demandas
Produtos
Conceitos
centrais de MKT
Mercados
Valores, satisfação &
qualidade
Troca, transações e relacionamento
Fonte: Adapatado deConceitos centrais de MKT - Princípios de MKT – Koter, 1995.
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O que impulsiona a troca ?
• Necessidades - são estados de carência percebida (físicas, sociais e
individuais).
• Desejos - são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.
• Demandas - quando os desejos podem ser comprados tornam-se
demandas.
Fome
Locomoção
Comida
Transporte
Pastel, Mc Donalds
Bicicleta, Audi
O Homem tem desejos ilimitados, mas recursos limitados.
Portanto, ele procura escolher produtos que lhe ofereçam
mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto.
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Teoria de Motivação de Maslow
As escolhas de compra do consumidor são influenciadas por fatores
psicológicos importantes: motivação, percepção, aprendizado, crenças e
atitudes.
Desenv. pessoal
Auto-estima,
reconhecimento
Relacionamento,
amor
Defesa, proteção
Necessidades de auto-realização
Necessidades de estima
Necessidades sociais
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
Barroso
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Fonte: Hierarquia de necessidades de Abraham Maslow – AdaptadoRenan
de Motivação
e Personalidade,
A.Maslow, 1970.
O processo de decisão de compra
Os consumidores geralmente passam por 5 estágios duarante cada compra.
Nas compras rotineiras, alguns destes estágios são omitidos ou trocados.
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Busca de informação
Reconhecimento das
necessidades/motivação
Comportamento
pós-compra
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
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Tipos de Comportamento de Compra
O comportamento de compra varia conforme o produto e o perfil do consumidor.
comprar uma pasta de dente é muito diferente de comprar um computador ou
um carro.
Alto envolvimento
Diferenças significativas
entre marcas
Poucas diferenças
entre marcas
Comportamento
complexo de
compra
carro
Comportamento
de compra
para reduzir a
dissonância (desconforto)
tapete
Baixo envolvimento
Comportamento
de compra
buscando variedade
biscoito
Comportamento
de compra
Habitual
sal
Fonte: Quatro tipos de comportamento de compra– Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 1987.
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O produto é a base da troca.....
PRODUTOS - qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo.
 Plataforma
política x votos, igreja x fiéis, correio x serviço de
postagem
 Bens x serviços = tangíveis e intangíveis
 Preço x valor (status, serviço, pós-venda)
 Necessidade x desejo
 Conveniência, qualidade, solução
“A Bosch vende broca ou furo ?“
“A Fiat vende o Palio ou transporte ?”
“O Mc Donalds vende hamburguer e batata-frita ou vende comida?”
(Miopia de MKT, Theodore Levitt)
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Valor........ Satisfação....
VALOR - é a diferença entre o valor que o consumidor ganha
comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto
(agregado ou percebido).
Ex.: FEDEX - rapidez e segurança / Ferrari - potência e status
SATISFAÇÃO - depende do desempenho do produto percebido em
relação ao valor relativo às expectativas do comprador.
= satisfeito / > encantado / < decepcionado
O custo para se conquistar clientes é muito maior do
que para mantê-los.
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