Desenvolvimento de Marcas Fortes
Criação de Brand
Equity
1. O que é brand equity?
Equity significa valor/patrimônio.
Brand equity = valor da
marca/patrimônio de marca.
A American Marketing Association
(AMA) define marca (brand) como “um
nome, termo sinal, símbolo ou design,
ou uma combinação de tudo isso,
destinado a identificar os produtos ou
serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de
outros concorrentes”.
1.1 O papel das marcas
As marcas identificam a origem ou
o fabricante de um produto e
permitem que os consumidores
atribuam a responsabilidade pelo
produto a determinado fabricante
ou distribuidor.
O nome da marca pode ser
protegido por marcas registradas,
os processos de manufatura podem
ser protegidos por patentes, e as
embalagens podem ser protegidas
por direitos autorais.
Mesmo que os concorrentes
possam reproduzir com facilidade
um processo de fabricação ou um
design, terão dificuldade em se
equiparar às impressões
duradouras formadas na mente das
pessoas e organizações graças a
anos de atividade de marketing e
experiência com o produto.
1.2 O escopo do branding
Branding está totalmente
relacionado a criar diferenças.
Para colocar uma marca em um
produto, é necessário ensinar aos
consumidores “quem” é o produto
bem como a “que” ele se presta e
“por que” o consumidor deve se
interessar por ele.
O branding cria estruturas mentais
e ajuda o consumidor a organizar
seu conhecimento sobre produtos e
serviços, de forma que torne sua
tomada de decisão mais
esclarecida e gere valor à empresa.
1.3 Definição de brand equity:
É o valor agregado atribuído a
produtos e serviços.
O brand equity pode se refletir no
modo como os consumidores
pensam, sentem e agem em
relação à marca, bem como nos
preços, na participação de mercado
e na lucratividade que a marca
proporciona à empresa.
O brand equity é um importante
ativo intangível que representa
valor psicológico e financeiro para a
empresa.
A premissa dos modelos de brand
equity baseados no cliente é que o
poder de uma marca está naquilo
que os clientes vêem, lêem,
escutam, aprendem, pensam e
sentem sobre ela ao longo do
tempo.
O poder de uma marca está na
mente de clientes reais ou
potenciais e na sua experiência
direta ou indireta com ela.
Brand equity baseado no cliente:
É o efeito diferencial que o
conhecimento de uma marca
exerce na resposta do consumidor
ao marketing dessa marca.
1.4 Brand equity como uma
ponte:
O brand equity pode ser entendido
como algo que oferece às
empresas uma “ponte” estratégica
vital entre seu passado e seu
futuro.
O conhecimento obtido pelo
consumidor é o que origina as
diferenças observadas no brand
equity.
Promessa de marca
É a visão da empresa do que a
marca deve ser e realizar para os
clientes.
2. A construção do brand equity
2.1 A escolha dos elementos da
marca
Os elementos de marca são
aqueles recursos próprios da marca
que servem para identificá-la e
diferenciá-la.
O que os consumidores pensariam
ou sentiriam sobre o produto se
conhecessem apenas o elemento
da marca.
2.1.1 Seis critérios de escolha do
elemento de marca
Os três primeiros - memorável,
significativo e desejável - têm a ver
com a construção da marca.
Os três últimos - transferível,
adaptável e protegido - são mais
“defensivos” – como o brand equity
contido num elemento de marca
pode ser estimulado e preservado
diante de diferentes oportunidades
e limitações.
Memorável
Com que facilidade o elemento da
marca é lembrado?
Com que facilidade é reconhecido?
Nomes de marca curtos e
descomplicados ajudam!
Significativo
Até que ponto o elemento de marca
é digno de crédito e sugestivo para
a categoria correspondente?
O elemento de marca sugere algo
sobre um ingrediente do produto ou
o tipo de pessoa que poderia
utilizar a marca?
Desejável
Esteticamente, até que ponto os
consumidores acham o elemento
de marca cativante?
Por si só, ele é desejável
visualmente, oralmente e em outros
aspectos?
Transferível
O elemento de marca pode ser
usado para apresentar novos
produtos na mesma ou em outras
categorias?
Até que ponto o elemento de marca
colabora com o brand equity em
outros segmentos de mercado?
Adaptável
O elemento de marca é adaptável e
atualizável?
Protegido
O elemento de marca pode ser
protegido juridicamente?
Até que ponto pode ser protegido
em termos concorrenciais?
Pode ser copiado com facilidade?
2.1.2 Desenvolvimento dos
elementos de marca
Os procedimentos de pesquisa de
nomes incluem quatro testes:
(1) Testes de associação - que
imagens vêm à mente?
(2) Testes de compreensão - qual
a facilidade de pronúncia do nome?
(3) Testes de memória - o nome é
lembrado facilmente? e
(4) Testes de preferência - quais
são os nomes preferidos?
Também deve-se verificar se o
nome escolhido já não foi
registrado.
Outro poderoso elemento de marca
é o slogan.
O slogan é um meio extremamente
eficiente de construir o brand
equity.
O slogan pode funcionar como
“gancho” para ajudar os
consumidores a compreender o que
é a marca e o que a torna especial.
2.2 Desenvolvendo atividades de
marketing holístico
2.2.1 Personalização
O objetivo é garantir que a marca e
seu marketing sejam o mais
relevantes possível para o maior
número de clientes possível.
Este é um grande desafio, já que
nenhum cliente é igual ao outro.
2.2.2 Integração
Marketing integrado significa
mesclar e combinar atividades de
marketing a fim de maximizar os
efeitos individuais e coletivos.
A comunicação de marketing pode
ser julgada considerando-se a
eficiência e a eficácia com que
influencia a conscientização de
marca e com que cria, mantém ou
fortalece a imagem da marca.
2.2.3 Internalização
O branding interno consiste em
atividades e processos que ajudam
a informar e inspirar funcionários.
O vínculo com a marca se verifica
quando os clientes vêem a
empresa cumprindo sua promessa.
A promessa da marca só será
cumprida se todos os integrantes
da empresa vivenciarem a marca.
2.3 Associações secundárias
Para criar brand equity é possível
associar a marca a outras
informações presentes na memória
dos consumidores que lhe
transmitam significado.
3. A avaliação do brand equity
3.1 Auditorias de marca
A auditoria de marca é focada no
consumidor e envolve uma série de
procedimentos para avaliar a saúde
da marca, desvendar suas fontes
de brand equity e sugerir maneiras
de aprimorá-lo e estimulá-lo.
Para conduzir uma auditoria de
marca é preciso compreender as
fontes do brand equity sob a
perspectiva da empresa e do
consumidor.
Sob a perspectiva da empresa, é
necessário entender exatamente
quais produtos e serviços estão
sendo oferecidos ao consumidor
neste momento e como eles estão
sendo divulgados e definidos como
marcas.
Sob a perspectiva do cliente, é
necessário desvendar o verdadeiro
significado das marcas e produtos
para o consumidor.
3.2 Rastreamento da marca
Coleta informações rotineiras dos
consumidores.
O rastreamento da marca emprega
medidas quantitativas para oferecer
aos profissionais de marketing
informações atualizadas acerca do
desempenho de suas marcas e
programas de marketing, a partir de
algumas dimensões-chave.
Os estudos de rastreamento são
meios de compreender onde, em
que medida e de que forma o valor
da marca está sendo criado.
3.3 Avaliação da marca
É o trabalho de estimar o valor
financeiro total da marca.
4. Gerenciamento do brand
equity
Reforço, revitalização e crise da
marca.
4.1 Reforço da marca
Uma marca precisa ser
cuidadosamente gerenciada para
que seu valor não sofra
depreciação.
Muitas marcas líderes de 70 anos
atrás permanecem líderes até hoje,
mas isso só é possível graças a
batalha ininterrupta em busca do
aperfeiçoamento de produtos,
serviços e marketing.
4.2 Revitalização da marca
A primeira coisa a fazer para reaver
o sucesso de uma marca é
compreender quais eram as suas
fontes de brand equity.
As associações positivas estão
perdendo sua força ou
singularidade?
Passaram-se a fazer associações
negativas com a marca?
É necessário tomar decisões sobre
a manutenção de um
posicionamento existente ou a
criação de um novo e, se este for o
caso, qual posicionamento adotar.
Às vezes o posicionamento ainda é
apropriado; é o programa de
marketing a fonte do problema
porque não consegue cumprir a
promessa de marketing.
Nesses casos, uma estratégia de
“retorno às origens” pode ser a
melhor.
4.3 Crise da marca
Em algum momento a marca
enfrentará algum tipo de crise.
Quanto mais o brand equity e uma
imagem corporativa forte tiverem
sido estabelecidos, mais chances a
empresa terá de resistir à
tempestade.
5. Planejamento de uma
estratégia de branding
A estratégia de branding de uma
empresa reflete o número e a
natureza dos elementos de marca
comuns e característicos que se
aplicam aos diferentes produtos por
ela comercializados.
Para planejar uma estratégia de
branding é preciso decidir a
natureza dos elementos de marca
novos e preexistentes a serem
aplicados a produtos novos e
preexistentes.
5.1 A decisão de branding: ter ou
não ter uma marca?
Um nome de marca será ou não
criado para o produto?
Uma commodity é um produto tão
básico que não pode ser
fisicamente diferenciado na mente
dos consumidores.
Quatro estratégias usadas para
escolher uma marca:
(1) Nomes individuais – se o
produto for um fracasso, a
empresa não sai prejudicada.
(2) Nomes de família abrangentes –
é provável que as vendas de um
novo produto sejam maiores se o
nome do fabricante for conhecido e
conceituado.
(3) Nomes de família separados
para todos os produtos e
(4) Nome comercial da empresa
combinado com diferentes nomes
de produtos.
5.2 Extensões da marca
Ao reconhecer que um de seus
ativos mais valiosos são as marcas,
muitas empresas decidiram
alavancar esse ativo lançando uma
grande quantidade de novos
produtos com algumas de suas
marcas mais fortes.
A maior parte dos novos produtos
são extensões de linha.
5.2.1 Vantagens das extensões
de marca
Facilitar a aceitação de um novo
produto e proporcionar um
feedback positivo à marca-mãe e à
empresa.
5.2.2 Desvantagens das
extensões de marca
A diluição da marca ocorre quando
os consumidores deixam de
associá-la a um produto específico
ou a produtos altamente
semelhantes e passam a lhe dar
menos importância.
5.2.3 Características do sucesso
Existe uma “comparabilidade” na
mente do consumidor.
O consumidor lembrar-se-á das
coisas boas, se existirem, daquela
marca-mãe.
5.3 Portfólios de marca
É o conjunto de todas as marcas e
linhas de marca que uma empresa
oferece a compradores de uma
categoria específica.
Marcas diferentes podem ser
criadas e divulgadas para atrair
diferentes segmentos de mercado.