Brand equity and equity value models
ISEG MBA 2007 – Marketing
16 de Novembro de 2007
Alain Miranda
Augusto Reis
Jorge Ramos
Rui Cardoso
ISEG MBA 2007 – Marketing
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Conceito de brand equity
2
Modelos de avaliação do brand equity
2.1 Modelos comerciais
2.3 Modelos conceptuais
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Conceito de brand equity
2
Modelos de avaliação do brand equity
2.1 Modelos comerciais
2.3 Modelos conceptuais
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Brand Equity
Brand equity is the measurable
financial value in transactions that
accrues to a product or service from
successful programs and activities
relating to branding
(Nigel Hollis, Millward Brown Inc.)
Brand equity is the sales share we
would get if we were at average
price and had average distribution and average price and distribution
applied
Simon Broadbent
The set of associations and
behaviours on the part of brand's
customers, channel members, which
gives the brand a strong, sustainable
and differentiated advantage
Marketing Science Institute
Brand equity is the incremental
amount your customer will pay to
obtain your brand rather than a
physically comparable product without
your brand-name
Joel Axelrod
Equity is the value of incremental
cash flows of branded products
over and above cash flows of
unbranded ones Simon and Sullivan
Brand Equity - Conjunto de activos e passivos ligados a uma marca (incluindo nome, símbolo, logo) que
adiciona ou subtrai valor percebido pelos consumidores
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Activos e passivos do Brand Equity
Notoriedade
 Capacidade de reconhecer e lembrar a marca e produtos:
– Notoriedade assistida
– Lembrança da marca
– Top de memória
Associações à marca
 As associações à marca são quaisquer coisas que na
memória do consumidor estão “ligadas” à marca:
– Imagem de marca;
– Identidade de marca;
– Diferenciação da marca;
– Única memória
– Posicionamento da marca.
Lealdade
 Envolvimento / atracção de um consumidor por uma marca
(compromisso, gosto, satisfação, indiferença).
 Níveis de lealdade à marca:
Qualidade percebida
 Percepção sobre a qualidade global ou superioridade do
produto em termos da sua finalidade, relativamente a outros:
– Desempenho,
– Fidelidade
– Atributos,
– Fidelidade latente
– Fiabilidade,
– Falsa fidelidade
– Durabilidade
– Fidelidade inexistente
– Serviço (ex. Pós-venda)
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Criação de valor do Brand Equity
Consumidor
 Interpretação e processamento da informação
 Confiança no processo de decisão
 Satisfação de utilização
Empresa
 Eficiência e eficácia dos programas de
MARKETING
 Lealdade à marca
 Preço e margens
 Alavanca o negócio
 Vantagem competitiva
 Extensão de marca e produto
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Conceito de brand equity
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Modelos de avaliação do brand equity
2.1 Modelos comerciais
2.3 Modelos conceptuais
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Modelos de avaliação do Brand Equity
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Best Global Brands 2006 (Interbrand)
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Modelos comerciais
 Young & Rubicam
Modelos conceptuais
 Aaker Equity Ten
– Brand Asset Valuator
 Total Research
– Equitrend
 Interbrand
– Top Brands
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Conceito de brand equity
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Modelos de avaliação do brand equity
2.1 Modelos comerciais
2.3 Modelos conceptuais
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Young & Rubicam - Brand Asset Valuator
Young & Rubicam – Power grid
 4 medidas
– Diferenciação (distinção)
– Relevância (dimensão do mercado)
– Estima (referência na classe, qualidade)
– Conhecimento (compreender a marca)
 2 dimensões
– Estatura
– Estima x Conhecimento
– Força
– Diferenciação x Relevância
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Total Research - Equitrend
 A equity é calculada com base na:
– Saliência
– Inquiridos com opinião sobre a marca (mais do que
notoriedade)
– Qualidade percebida
– Pelos inquiridos com opinião sobre a marca
(confiança)
– Satisfação
– Resultados da qualidade entre os utilizadores da
marca
Interbrand - Top Brands
 Utiliza três inputs
– Estimativa dos resultados gerados pela marca
– A força da marca, com base em 7 critérios:
– Liderança (25), estabilidade (15), mercado (10),
internacionalização (25), tendência (10), suporte
(10), protecção (5)
– Um multiplicador dos resultados, calculado
com base na força da marca, o qual produz
um valor (por vezes este valor aparece no
Balanço, como imobilizado incorpóreo)
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Modelos de avaliação do brand equity
2.1 Modelos comerciais
2.3 Modelos conceptuais
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Aaker Equity Ten
 Resulta da análise dos modelos anteriores, identificando 5 medidas:
 Lealdade
– Preço, satisfação / lealdade
 Qualidade percebida / liderança
 Associações / diferenciação
– Valor percebido, personalidade, associações é empresa
 Notoriedade
 Comportamento do mercado
– Quota de mercado, distribuição, preço relativo
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