Administração
Mercadológica
AULA 9
PLT
Capítulo
PLANEJAMENTO ESTRATEGICO DE Branding
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Equity significa
valor/patrimônio.
Brand equity = valor da
marca/patrimônio de marca.
A American Marketing Association
(AMA) define marca (brand) como
“um nome, termo sinal, símbolo ou
design, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os
produtos ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores
para diferenciá-los dos de outros
concorrentes”.
Planejamento de uma estratégia
de branding
A estratégia de branding de uma empresa
reflete o número e a natureza dos
elementos de marca comuns e
característicos que se aplicam aos
diferentes produtos por ela
comercializados.
Para planejar uma estratégia de
branding é preciso decidir a natureza
dos elementos de marca novos e
preexistentes a serem aplicados a
produtos novos e preexistentes.
A decisão de branding: ter
ou não ter uma marca?
Um nome de marca será
ou não criado para o
produto?
Uma commodity é um produto tão
básico que não pode ser fisicamente
diferenciado na mente dos
consumidores.
Quatro estratégias usadas para
escolher uma marca:
(1) Nomes individuais – se o
produto for um fracasso, a
empresa não sai prejudicada.
(2) Nomes de família abrangentes
– é provável que as vendas de um
novo produto sejam maiores se o
nome do fabricante for conhecido e
conceituado.
(3) Nomes de família separados
para todos os produtos
(4) Nome comercial da empresa
combinado com diferentes
nomes de produtos.
5.2 Extensões da marca
Ao reconhecer que um de seus ativos
mais valiosos são as marcas, muitas
empresas decidiram alavancar esse ativo
lançando uma grande quantidade de
novos produtos com algumas de suas
marcas mais fortes.
A maior parte dos novos
produtos são extensões de
linha.
5.2.1 Vantagens das extensões
de marca
Facilitar a aceitação de um novo
produto e proporcionar um
feedback positivo à marca-mãe e
à empresa.
5.2.2 Desvantagens das
extensões de marca
A diluição da marca ocorre quando
os consumidores deixam de
associá-la a um produto específico
ou a produtos altamente
semelhantes e passam a lhe dar
menos importância.
5.2.3 Características do sucesso
Existe uma “comparabilidade” na
mente do consumidor.
O consumidor lembrar-se-á das
coisas boas, se existirem, daquela
marca-mãe.
5.3 Portfólios de marca
É o conjunto de todas as marcas e
linhas de marca que uma empresa
oferece a compradores de uma
categoria específica.
Marcas diferentes podem ser
criadas e divulgadas para atrair
diferentes segmentos de mercado.
case
ATÉ A PRÓXIMA AULA...
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