AULA 10
Marketing
Questões abordadas - Brand
• O que é uma marca e como funciona o branding?
• O que é brand equity?
• Como o brand equity é construído, avaliado e
gerenciado?
• Quais são as decisões mais importantes no
desenvolvimento de uma estratégia de branding?
Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo
ou design, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os produtos
ou serviços de um fornecedor ou grupo
de fornecedores para diferenciá-los
dos de outros concorrentes.
Características das marcas fortes
• Destacam-se por oferecer
os benefícios desejados
• Mantêm-se relevantes
• Seus preços se baseiam nas
percepções de valor
• São devidamente
posicionadas
• São coerentes
• Seu portfólio e sua
hierarquia são bem
elaborados
• Utilizam várias atividades
de marketing
• Compreendem seu
significado para os
consumidores
• Recebem apoio da
organização
O papel das marcas
Identificam o fabricante
Simplificam o manuseio do produto
Organizam registros contábeis
Oferecem proteção jurídica
O papel das marcas
Sinalizam a qualidade
Criam barreiras para outras empresas
Garantem vantagem competitiva
Asseguram um preço
mais alto
Branding
Ato de administrar a imagem/marca
de uma empresa
Brand equity
É o valor agregado atribuído a produtos
e serviços que pode se refletir no
modo como os consumidores
pensam, sentem e agem em
relação à marca.
Conhecimento da marca
Pensamentos
Sensações
Conhecimento
Imagens
Crenças
Experiências
Associações de marca
Fortes
Exclusivas
Favoráveis
Vantagens de marketing de marcas fortes
• Melhor percepção do
desempenho do produto
• Maior fidelidade
• Menor vulnerabilidade à
concorrência
• Menor vulnerabilidade a crises
• Maiores margens
• Menos sensibilidade do
consumidor a aumentos de
preço
• Mais sensibilidade do
consumidor a reduções
de preço
• Maior cooperação e
suporte comercial
• Mais eficácia das
comunicações de
marketing
• Oportunidades de
licenciamento
• Oportunidades de
extensão de marca
Promessa de marca
Visão da empresa do que a marca
deve ser e realizar para
os clientes.
Brand equity
Conhecimento
Estima
Relevância
Diferenciação
Vínculo
Vantagem
Desempenho
Relevância
Presença
Elementos de marca
Nomes da
marca
Slogans
Caracteres
Elementos
Símbolos
Logos
Critérios de escolha do elemento de marca
• Memorável
• Significativo
• Desejável
• Transferível
• Adaptável
• Protegido
Slogans
• Gol, linhas aéreas inteligentes
• TIM, viver sem fronteiras
Fontes secundárias de conhecimento de marca
Avaliação do brand equity
Auditorias de marca
Rastreamento da marca
Avaliação da marca
As dez marcas mais valiosas do mundo
Brand
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Disney
McDonald’s
Nokia
Toyota
Valor da marca em 2012 (em bilhões)
US$ 67,39
US$ 61,37
US$ 53,79
US$ 44,11
US$ 33,50
US$ 27,11
US$ 25,00
US$ 24,04
US$ 22,67
Fórmula da Interbrand para calcular o brand equity
Ganhos da marca
• Custos das vendas
• Custos de marketing
• Despesas gerais
• Remuneração de despesa
de capital
• Impostos
Força da marca
• Liderança (25%)
• Estabilidade (15%)
• Mercado (10%)
• Expansão geográfica
(25%)
• Tendência (10%)
• Suporte (10%)
• Proteção (5%)
Gerenciamento do brand equity
Reforço da marca
Revitalização da marca
Crise da marca
Planejamento de uma estratégia de branding
Devenvolver novos elementos de marca
Aplicar elementos de marca
preexistentes
Usar uma combinação de elementos de
marca novos e preexistentes
Termos ligados ao branding
•
•
•
•
•
•
Linha de marca
Mix de marcas
Extensão de marca
Submarca
Marca-mãe
Marca de família
•
•
•
•
•
•
Extensão de linha
Extensão de categoria
Variantes de marca
Produto licenciado
Diluição da marca
Portfólio de marca
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9-24
Nomes de marca
Nomes individuais
Nomes de família abrangentes
Nomes de família separados
Nome comercial da empresa combinado
com nomes de produtos